一線城市核心商圈的普通百貨商場，如今透著股冷清勁兒。服裝專柜、美妝柜臺前鮮少有人駐足，導購員的數(shù)量甚至比顧客還多，站在那里無所事事。

倒是餐飲區(qū)和一些體驗類店鋪，還能維持幾分人氣，但這點熱鬧，根本蓋不住零售板塊的蕭條。不少人見了這景象，都念叨著消費降級來了。

可宏觀數(shù)據(jù)卻給出了完全不同的答案。2024年中國內(nèi)地高端消費市場規(guī)模沒縮反穩(wěn)，穩(wěn)穩(wěn)站在1.63萬億元的高位。

一邊是線下商場的門可羅雀，一邊是萬億級消費規(guī)模的堅挺。錢沒消失，那都去了哪兒？

線下實體的結(jié)構性出清

線下實體不是整體垮了，而是分化得越來越明顯，好的越好，差的越差。

商務部監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度全國50個重點步行街和商圈，客流量、營業(yè)額同比增速分別只有5.7%和5.0%。放在通脹的大背景下看，這個增速實在疲軟，根本算不上景氣。

但這只是事情的一半。像SKP、恒隆廣場這類頂尖高端商場，靠著讓人沒法替代的細致服務，還有對高凈值客戶的強吸引力，業(yè)績依舊穩(wěn)中有升。

真正陷入困境的，是那些主打中高端、卻沒什么獨特服務優(yōu)勢的傳統(tǒng)百貨商場。

這種分化的核心，是渠道成本最終都轉(zhuǎn)嫁到了消費者身上。一線城市核心地段的商場，專柜租金高、裝修費用攤銷多，再加上導購等人員成本，每一筆都要算進商品價格里，最后就形成了高額溢價。

2025年一項行業(yè)調(diào)研結(jié)果表示，72%的受訪者覺得商場商品溢價太高，不值這個價，68%的人更是明確表態(tài)，在商場看好款式后，會轉(zhuǎn)頭去線上找更便宜的渠道下單。

這就很清楚了。消費者不是沒錢花，是不愿為和商品本身價值無關的渠道成本買單。

同樣一件商品，能花更少的錢買到，自然會選更劃算的方式。

線上渠道從“價格洼地”到“高端主場”

從線下溢出的消費力，大多被完成數(shù)字化升級的線上平臺接了過去。

2024年1.63萬億元的高端消費市場里，線上渠道貢獻了主要增量。2024年線上奢侈品銷售額達2375億元，雖說同比略有下滑，但在整個奢侈品市場總銷售額中的占比已沖到46%，快占到半壁江山了。

消費者的購物習慣，早就變了模樣。千萬元資產(chǎn)的高凈值人群里，47%都習慣通過電商平臺了解、購買高端品牌新品。

為什么大家愿意在線上買高端貨了？核心是信任度提上來了。

現(xiàn)在頭部電商平臺都搭好了全鏈路溯源體系。靠著區(qū)塊鏈和物聯(lián)網(wǎng)技術，商品從出廠、進倉庫，再到運輸配送，每一步都能查到蹤跡。市場監(jiān)管部門的抽檢結(jié)果也讓人放心，頭部平臺高端美妝、數(shù)碼產(chǎn)品的正品合格率達到99.2%。

這份安心，徹底打破了線上買高端貨的信任壁壘。

舉個實際例子，2025年618大促期間，某頭部平臺發(fā)放最高3750元的消費券包，再疊加品牌直降活動，一款國產(chǎn)高端旗艦手機直接便宜了1200元。這個價格優(yōu)勢一下子點燃了大家的購買欲，這款手機銷量同比漲了8倍。

這也印證了一點：只要價格回歸合理區(qū)間，中產(chǎn)階級的消費潛力一點都不小。

話說回來，線上平臺能接住這份消費力，不只是靠價格，更靠供應鏈和服務的升級。從最初的低價吸引，到如今的正品保障、便捷售后，線上早已不是單純的“價格洼地”，成了高端消費的重要主場。

供應鏈的去中介化與價值回歸

這場消費遷徙的本質(zhì)，是供應鏈效率的革命，正在慢慢取代傳統(tǒng)的多層級分銷體系。

以前的零售模式里，一件商品從工廠到消費者手里，要經(jīng)過品牌方、總代理、區(qū)域代理、商場等好幾個環(huán)節(jié)。每個環(huán)節(jié)都要加價賺錢，最后到消費者手上的價格，遠高于生產(chǎn)成本。

而線上平臺推行的DTC模式，也就是直接對接消費者的模式，跳過了中間所有加價的環(huán)節(jié)。這種模式下，商品價格更實在，消費者和工廠都能受益。

山東曹縣的漢服產(chǎn)業(yè)就是個典型例子。當?shù)仄髽I(yè)通過電商平臺直接對接消費者，砍掉了所有中間商。2024年第一季度，曹縣漢服網(wǎng)絡銷售額達到19.8億元，單是馬面裙這一個單品，銷售額就有8.87億元。

同樣品質(zhì)的漢服，工廠直供價可能只有商場專柜的四分之一。這不是品質(zhì)下降了，而是擠掉了流通環(huán)節(jié)里的水分，讓價格回歸了商品本身的價值。

這種趨勢也逼著傳統(tǒng)品牌調(diào)整策略。高端美妝零售商絲芙蘭，2025年上半年因為中國市場營收下滑，不得不引入“戀火”等性價比高的國貨彩妝品牌。而戀火品牌2024年營收達到9.05億元，同比增長40.72%。

這背后的風向很明確：消費者不再盲目追捧國際大牌，更看重“質(zhì)價比”，也就是品質(zhì)和價格的平衡。

大家越來越清楚自己要什么，不再為品牌溢價、包裝噱頭買單，只愿意為商品本身的品質(zhì)和價值付費。

雙軌并行與消費理性的確立

基于這些數(shù)據(jù)和現(xiàn)象，未來中國消費市場的格局會很清晰，形成兩大陣營，雙軌并行。

第一陣營是“極致體驗型”。這塊市場會被少數(shù)頂級商場和高端定制品牌占據(jù)，服務的是那些對價格不敏感、更看重服務體驗和社交屬性的超高凈值人群。

這個市場規(guī)模不算大，但壁壘很高。畢竟極致的服務、專屬的體驗，不是隨便哪個品牌、哪個商場都能提供的，需要長期的積累和投入。

第二陣營是“高效價值型”。這會是絕大多數(shù)中產(chǎn)階級的主流消費場景，由線上平臺和社區(qū)倉儲式門店，比如山姆、盒馬，共同組成。

社區(qū)門店是線上渠道的有效補充，靠著即時配送和供應鏈優(yōu)勢，滿足大家日常的即時性消費需求。2024年，這類門店在高端消費領域的營收增速達到25%，足以說明其受歡迎程度。

這種消費行為的轉(zhuǎn)變，不能簡單歸為“消費降級”。

這不是消費降級，是消費變聰明了，是一種“理性升級”。

大家只是在優(yōu)化自己的支出結(jié)構，減少在品牌溢價、渠道成本上的非必要支出，把錢花在更能提升生活質(zhì)量的地方，比如健康、教育、身心體驗。

總結(jié)下來的話，1.63萬億元的消費大遷徙，本質(zhì)上是消費者在信息透明時代做出的理性選擇。商場的冷清，是舊有低效分銷模式的必然衰退；線上和新零售的繁榮，是商業(yè)回歸價值本質(zhì)的結(jié)果。

對商家來說，想要抓住這筆龐大的消費資金，關鍵就在于做好兩件事：降低不必要的渠道成本，提升商品本身的價值。畢竟，消費者的眼睛是雪亮的，誰能真正為他們著想，誰就能站穩(wěn)腳跟。