重新定義“紅人”

撰文 | 龔婉玲

排版 | fufu

圖片來源 | 融創(chuàng)商業(yè)

紅色，成為了歲末年初融創(chuàng)商業(yè)22城的共同底色。

作為年底收官、年初開篇之作，這場22城聯(lián)動的紅人大會年終會員盛典，不僅涵蓋跨年音樂節(jié)、紅色主題藝術展、紅色主題市集、開運紅方福袋等多元場景，更將融創(chuàng)商業(yè)“閃閃星球”兒童成長平臺的年度評選融入其中。孩子們身著紅色服飾，手持“星球護照”完成最后一項年度任務；數(shù)萬“星球小公民”涌現(xiàn)出佼佼者，在盛典上被加冕為“城市代言人”。

此次盛典的巧妙之處，在于它重新定義了“紅人”，不僅是網(wǎng)絡達人，更是每一個追求美好、閃閃發(fā)光的家庭成員。既精準擊中消費客群辭舊迎新的情感訴求，又契合了追求質(zhì)價比、注重儀式感的消費偏好，成為融創(chuàng)商業(yè)會員體系深耕成果的集中亮相。

初步市場反饋印證其成功：元旦檔期（1月1-3日），融創(chuàng)商業(yè)旗下22城項目游客突破210萬人次，同比增長71%；銷售突破1.12億元，同比增長60%；會員消費占比24%，拉新增量超1.3萬名。旗下項目帶動我的宇宙、牛少順德粥底火鍋、半天妖、京東奧萊、客家班等品牌取得全國銷冠，超級奈爾寶、甜心鴨子、H&M和鐘書閣等品牌獲得西南地區(qū)銷冠，全網(wǎng)曝光量達5044萬次，話題閱讀量突破800萬。

這場盛典仍在持續(xù)，并將在春節(jié)期間達到高潮。這背后，一個更值得深思的問題浮現(xiàn)：在零售商業(yè)普遍追求空間坪效、網(wǎng)紅打卡的當下，融創(chuàng)商業(yè)如何構建起如此深厚且能激發(fā)廣泛參與的信任關系？

答案，顯然不單在于單次活動的創(chuàng)意，而在于從空間運營到關系運營的認知轉(zhuǎn)型，探索并落地一套精準回應時代痛點與家庭需求的系統(tǒng)性會員邏輯。

Vol.1

從空間爭奪到關系經(jīng)營

文商旅資產(chǎn)的整合命題

如今，傳統(tǒng)零售商業(yè)的會員體系，大多停留在積分換禮、停車優(yōu)惠、生日禮券等標準化福利層面。這些權益雖有必要，卻難以形成差異化的情感記憶點。

而被視為核心增長引擎的家庭客群，需求早已超越單純的購物，延伸至高質(zhì)量的親子陪伴、兒童成長、休閑體驗與社交歸屬。這種需求的復雜性與情感屬性，恰是傳統(tǒng)會員體系難以觸達的深水區(qū)。

理解融創(chuàng)的破局之道，必須從其獨特的資產(chǎn)稟賦出發(fā)。

融創(chuàng)商業(yè)并非傳統(tǒng)的盒子式商業(yè)運營商，布局的是文商旅一體化資產(chǎn)，購物中心、主題樂園、專業(yè)場館、高端酒店等業(yè)態(tài)，遍布廣州、成都、重慶、昆明、青島、哈爾濱等22個城市，形成了國內(nèi)少有的文旅商業(yè)網(wǎng)絡。這本是巨大的場景優(yōu)勢，卻也帶來了特殊的挑戰(zhàn)。

在會員體系建立前，這些業(yè)態(tài)往往是各自為政的，業(yè)態(tài)之間的聯(lián)動停留在營銷層面，缺乏數(shù)據(jù)互通和用戶體驗的連續(xù)性。也就是說，融創(chuàng)商業(yè)會員體系“這根線”要串起的，不僅是分散的消費數(shù)據(jù)，更是一個家庭在融創(chuàng)生態(tài)中的完整體驗。

因此，當行業(yè)多數(shù)玩家仍在優(yōu)化空間內(nèi)的消費效率時，融創(chuàng)商業(yè)已經(jīng)將目光投向了空間之外的家庭關系與成長時間，完成了從空間運營到關系運營的認知轉(zhuǎn)型。所謂關系運營，核心關注點并非短期消費轉(zhuǎn)化，而是用戶生命周期價值、情感連接深度與社群互動頻率。它經(jīng)營的是人與人之間、人與品牌之間的信任與認同。

這一轉(zhuǎn)型的成效，被一組核心數(shù)據(jù)清晰印證：

• 自上線會員系統(tǒng)以來，融創(chuàng)商業(yè)會員體系已覆蓋全國22城，匯聚了超500萬會員。

• 會員活躍度46%、會員消費占比44%，積分總額6.2億。

其中，家庭會員的特殊價值尤為凸顯，自2025年7月，上線僅半年多，了不起的小孩“閃閃星球”兒童成長平臺組織超185場兒童活動、吸引了超5萬名“星球居民”，而這些小居民背后的家庭，貢獻了融創(chuàng)商業(yè)超高的會員消費占比。這恰恰揭示了家庭會員運營的黃金法則：服務好一個孩子，往往能牢牢鎖定一個家庭。

Vol.2

三重解法破局

融創(chuàng)商業(yè)會員體系的核心運營邏輯

基于對行業(yè)背景的認知、自身稟賦的分析和家庭特殊性的理解，融創(chuàng)商業(yè)的會員體系由三重解法支撐：以文旅商融合打通家庭消費全場景，以“閃閃星球”平臺實現(xiàn)對兒童需求的精準錨定，以精細化分級運營滿足不同家庭的個性化需求。

01

情感連接

抓住核心客群，制造“在地化記憶”

關系運營的基礎，是讓會員在體驗中產(chǎn)生情感共鳴。融創(chuàng)商業(yè)并未采取“一刀切”的運營模式，每一次全國聯(lián)動活動都圍繞家庭客群多元需求，結合在地資源打造個性化場景，讓每座城市的會員都能找到專屬記憶點。

以紅人大會舉例，昆明滇池后海“六周年慶×戲劇節(jié)”開啟36小時跨年狂歡，結合非遺鐵花火秀、水上環(huán)境的《滇池夜月》少兒版首演，吸引大量親子家庭參與，成為春城夜經(jīng)濟的亮點；濟南融創(chuàng)茂則以紅人音樂節(jié)、周深應援會、無人機燈光秀等主題演藝引爆跨年氛圍，搭配綴滿星芒的10米巨型圣誕樹、心愿“鈴”動許愿裝置強化打卡體驗；青島融創(chuàng)茂用一場集結了紅人星空音樂節(jié)、紅人千燈祈愿會、肖戰(zhàn)痛樓打CALL、神秘交響樂快閃計劃等打卡裝置和跨年儀式，打造了沉浸式、強互動的節(jié)慶體驗。

與此同時，“閃閃星球”這個貫穿全年的成長IP，在15城聯(lián)動打造的“閃閃星球”紅人大會迎來了它的敘事高潮，從春夏的體能挑戰(zhàn)、非遺探索，到秋冬的文化傳承，孩子們在“星球護照”上積累的每一枚星章，最終都匯入了這場璀璨的“了不起的小孩”年度紅人盛典。

對家庭而言，獲得了從參與活動到收獲認同的情緒價值，將IP的情感聯(lián)結深深刻入家庭記憶。至此，“閃閃星球”實現(xiàn)了從運營兒童到經(jīng)營家庭關系的一躍，為融創(chuàng)商業(yè)的會員體系注入了最生動也最穩(wěn)固的情感內(nèi)核。

02

資產(chǎn)綁定

放大品牌效應，IP化深度運營

閃閃星球以“宇宙世界觀”構建起完整的兒童成長生態(tài)平臺，線下沉浸式任務體系培育社交與勇氣，線上區(qū)塊鏈數(shù)字資產(chǎn)銘刻童年軌跡，直接回應了會員體系的核心命題：如何實現(xiàn)長期留存與價值增長。

通過與中國關工委教育中心、央視動漫集團等權威機構的戰(zhàn)略合作，該IP獲得了深厚的品牌公信力與內(nèi)容資源，使其倡導的“健康成長、好學研新、自信社交”價值觀，能夠穿透商業(yè)信息，直接對接家庭的教育與成長訴求，建立起超越消費的信任紐帶。

融創(chuàng)服務集團副總裁兼商業(yè)管理公司總經(jīng)理黃曉歐明確指出，這顆“星球”的本質(zhì)是“萬千融創(chuàng)家庭會員留存與成長的溫暖載體”。這標志著其角色從單次拉新的營銷工具，升維為承載用戶生命周期、構建情感依賴的長期運營平臺。

首先在線下，全國各項目被賦予充分的共創(chuàng)空間，結合在地文化、商業(yè)資源與社群活動，讓IP在不同場景中自然生長，持續(xù)激活家庭參與、沉淀情感聯(lián)結。

• 文化融合型：廣州融創(chuàng)茂，在暑期檔和國慶檔，分別落地央視動漫嘉年華·追光小勇士雄獅少年爭霸賽和小小守藝人·非遺研學系列課堂，與嶺南醒獅、白眉拳、潮汕英歌舞等傳統(tǒng)非遺結合。IP成為了連接兒童與在地文化的橋梁，活動吸引了近千名兒童參與，讓傳統(tǒng)在游戲中傳承。

• 資源聯(lián)動型：重慶融創(chuàng)茂，與華為、新東方等品牌跨界，發(fā)起“天生會畫”共創(chuàng)活動。IP作為創(chuàng)意腳本，將商業(yè)合作伙伴轉(zhuǎn)化為“星球盟友”，不僅提升了活動品質(zhì)，更帶來了銷售環(huán)比提升28%的直接轉(zhuǎn)化。

• 賽事結合型：青島融創(chuàng)茂與淮安國聯(lián)·融創(chuàng)ins park，將“閃閃星球”與“追光小勇士”體能賽、籃球賽深度綁定。賽事完賽即成為“星球公民”的入籍儀式，實現(xiàn)了體驗的無縫銜接與權益的即時兌換，青島站現(xiàn)場孩幣兌換率高達96%。

• 社區(qū)滲透型：哈爾濱融創(chuàng)茂與青島融創(chuàng)精彩天地，通過超過50場社區(qū)DIY、演繹活動，將商場變?yōu)椤芭捏A站”。IP以高頻、親和的姿態(tài)融入日常，哈爾濱累計發(fā)放護照1800本，成功將流量入口深入家庭客群的日常生活圈。

其次在線上，它以統(tǒng)一的“星球世界觀”為核心，借助星球護照、孩幣等標志性符號，積累了首批種子用戶，在會員中形成了良性口碑，構建了一個完整而開放的成長宇宙。

傳統(tǒng)會員數(shù)據(jù)記錄“花了多少錢”，而“閃閃星球”沉淀的是“孩子成長了多久”。孩子的興趣偏好、家庭互動模式等行為數(shù)據(jù)，為后續(xù)的精準服務、跨界合作與產(chǎn)品開發(fā)提供了不可復制的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

在品牌發(fā)展上，閃閃星球已展現(xiàn)出較強的擴展性與合作潛力。它與麥當勞、華為等知名品牌開展的主題聯(lián)動，不僅豐富了活動內(nèi)容，也實現(xiàn)了跨界用戶引流與銷售轉(zhuǎn)化，印證了其商業(yè)價值與社會認同。

當孩子手持護照，從盛夏的賽事到寒冬的課堂，從社區(qū)的互動到節(jié)日的盛典，IP便悄然融入家庭全年的生活節(jié)奏中，綁定不再只是一次消費，而是一段共同經(jīng)歷的時光。

未來，閃閃星球有望進一步拓展其數(shù)字維度，深化成長檔案的構建，并持續(xù)與教育、文化、科技等領域融合，成為一個真正扎根城市、陪伴童年、聯(lián)結家庭的成長型IP品牌。

03

身份認同

私域高階玩法，打造“融創(chuàng)旅行家”體系

如果說“閃閃星球”通過服務孩子來連接家庭，融創(chuàng)旅行家體系則致力于讓會員從消費者蛻變?yōu)閾碛泄餐罘绞降摹奥眯屑摇薄?/p>

• 第一步，是先解決業(yè)態(tài)割裂的核心痛點，讓積分真正實現(xiàn)一幣通兌。

無論是買衣服、吃正餐，還是去熱血奇跡滑雪、去融創(chuàng)樂園游玩，都能按照規(guī)則累計積分。更關鍵的是，這些積分能夠兌換成。V3-V5“融創(chuàng)旅行家”權益，具體兌換規(guī)則如下圖所示。

最高級別的V5超級旅行家，能啟動一場涵蓋熱血奇跡/水世界/海世界/融創(chuàng)樂園/體育世界套票+兩晚酒店住宿的兩大兩小之家年度旅行，讓會員身份的價值感倍增。

• 第二步，則是用分級特權構筑身份認同與歸屬感。

廣州融創(chuàng)茂的“總經(jīng)理尊享茶話會”便是圈層運營的典范，定向邀約V3-V5核心會員，搭建了一個與商場最高管理者平等、開放的對話平臺，將“服務對象”升維為商場共建的“發(fā)展伙伴”。

針對家庭客群，廣州融創(chuàng)茂還創(chuàng)新推出“融創(chuàng)家庭會員Family Day”，將這種圈層體驗融入親子場景。活動融合趣味手作與輕松茶話，讓家長期待在交流中獲得歸屬，也讓孩子在創(chuàng)造中收獲快樂，將商業(yè)空間轉(zhuǎn)化為承載家庭記憶的情感場所，最終帶動關聯(lián)銷售提升超過10萬元。

• 最后一步，常態(tài)化活動則讓這份“身份感”滲透到日常。

每周二的會員日內(nèi)外部異業(yè)聯(lián)動，周二好好吃、周三好好玩，打造專屬會員日標簽；并繼續(xù)深化超級旅行家主題活動，把旅行權益升級為生活方式。

Vol.3

2026新玩法

IP深化、生態(tài)擴容，再啟新篇

存量時代，最具價值的商業(yè)增長并非來自對流量的焦慮性收割，而是源于對“人與家庭”的深度洞察、真誠陪伴和價值共創(chuàng)。

基于超過500萬家庭會員的堅實基礎，融創(chuàng)商業(yè)在2026年的會員戰(zhàn)略藍圖，清晰地指向了三個關鍵詞：IP深化、生態(tài)擴容、精準增長，展現(xiàn)出從運營體系向經(jīng)營生活方式的深刻演進。

方向一：深化文旅IP

2026年，融創(chuàng)商業(yè)將深化“融創(chuàng)旅行家”概念，并全面升級為有溫度的“旅行燃料”敘事。

未來的會員小程序中，積分不再是數(shù)字，而是設計主題化旅行路線獲取“燃料”。例如海岸地圖路線，串聯(lián)起海世界、海鮮餐廳、海藍之謎等打卡點，會員完成整個路線打卡就能解鎖專屬燃料獎勵。這不僅僅是促銷聯(lián)動，而是用游戲化的故事腳本，重新包裝了消費行為本身。

這一升級還將沿著清晰的路徑展開，對內(nèi)徹底貫通、對外無限延伸。融創(chuàng)自身生態(tài)內(nèi)，“燃料”將無縫打通內(nèi)部多元業(yè)態(tài)，極大提升會員粘性與跨業(yè)態(tài)消費頻次；對外的拓展，會員還將與旅行相關資源達成兌換合作，打通外部的交通出行、本地景區(qū)乃至跨域旅行資源。

方向二：異業(yè)聯(lián)動升級

融創(chuàng)商業(yè)還將在會員互動與積分價值上雙管齊下，解決會員活躍度低的通病。

一方面，開發(fā)積分“低價拍”、“限時享”等玩法，讓消耗積分變得像游戲抽獎一樣充滿趣味和刺激，持續(xù)點燃會員的參與熱情。

另一方面，“接二連三會員日”的標簽也會更立體，加強與內(nèi)外部異業(yè)的聯(lián)動，積分可以當錢花，甚至能兌換到商場之外的精彩體驗時，它的實用價值和吸引力將呈幾何級數(shù)增長。

方向三：拓寬增長邊界

在會員規(guī)模的增長上，融創(chuàng)的策略展現(xiàn)出更開放的平臺思維和更精細的深耕意識。

對外，積極與支付寶等國民級流量平臺打通，實現(xiàn)精準的跨域?qū)Я?，高效擴大潛在客群的“蓄水池”。對內(nèi)，則著力于“閃閃星球”的線上化與數(shù)據(jù)沉淀，這步棋尤為關鍵。它不僅意味著兒童活動報名、孩幣消耗在線上一站式完成，更意味著孩子們?nèi)陞⑴c體能賽、非遺課堂、創(chuàng)意畫展的行為數(shù)據(jù)將被系統(tǒng)記錄與分析。

贏商觀察

復盤融創(chuàng)商業(yè)的會員實踐，其啟示或許在于，它率先回答了一個本質(zhì)問題：在物質(zhì)豐裕、選擇過剩的時代，一個商業(yè)空間憑什么被一個家庭長期選擇，并視為生活中不可或缺的一部分？

其成功邏輯在于三重構建：以“生態(tài)化”思維打通文旅商場景，將分散的消費點串聯(lián)為家庭微度假的閉環(huán)；以“IP化”敘事將品牌融入情感成長，讓“閃閃星球”與“融創(chuàng)旅行家”成為承載家庭記憶的符號；最終，通過貫穿全周期的內(nèi)容與服務，完成從單一交易到長期陪伴的躍遷。

這或許就是存量時代最扎實的增長邏輯：要搶“一時的流量”，更要“長期的人心”；要追逐“物理的空間”，也要提供“溫暖的陪伴”。

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