文 | Tiana

1月20日，愛(ài)奇藝發(fā)布了《愛(ài)奇藝國(guó)際版2025全球內(nèi)容熱播榜》，多部華語(yǔ)劇躋身榜單。其中，《雙軌》尤為矚目——上線僅20天便沖至年度第十。這不僅是一部劇的海外走紅，更是愛(ài)奇藝國(guó)際版在海外運(yùn)營(yíng)、宣發(fā)和中國(guó)藝人出海系統(tǒng)性能力的縮影。

從TikTok、Instagram的持續(xù)刷屏，到多語(yǔ)種話題累計(jì)35億播放；從劇集主演海外賬號(hào)百萬(wàn)級(jí)漲粉，到粉絲前往取景地打卡——《雙軌》在東南亞的走紅，中國(guó)流媒體平臺(tái)在華語(yǔ)內(nèi)容出海上，正在形成一套獨(dú)特且有效的運(yùn)營(yíng)、宣發(fā)和藝人出海的組合營(yíng)銷(xiāo)打法，形成了華語(yǔ)內(nèi)容海外影響力提升的系統(tǒng)路徑。

不止于“甜”：

拆解《雙軌》海外走紅的四個(gè)關(guān)鍵

如果要用一個(gè)詞形容《雙軌》在東南亞的表現(xiàn)，那大概是——無(wú)處不在。

這部劇不光站內(nèi)熱度高漲，更是在TikTok、Instagram等主流社交平臺(tái)上持續(xù)刷屏。從名場(chǎng)面剪輯、角色混剪到磕點(diǎn)解析，圍繞《雙軌》的二創(chuàng)內(nèi)容不斷被推送到用戶時(shí)間線上。評(píng)論區(qū)里，泰語(yǔ)、印尼語(yǔ)等本地語(yǔ)言高頻出現(xiàn)，“太太太甜了”“每天都在等更新”“求第二季”的留言反復(fù)刷屏。

截至1月初，多語(yǔ)種劇名話題播放量已累計(jì)達(dá)到35億，其中英文話題 一度突破26億，并還在持續(xù)增長(zhǎng)。

《雙軌》的劇集熱度甚至帶來(lái)了更多延展至線下的外溢效果，泰國(guó)多處取景地被粉絲打卡，劇播期間，女主Instagram和TikTok兩大平臺(tái)合計(jì)漲粉近百萬(wàn)，男主全平臺(tái)漲粉150萬(wàn)+。

這種熱度并非個(gè)例，而是華語(yǔ)內(nèi)容出海的一個(gè)縮影。法國(guó)Dataxis的數(shù)據(jù)顯示，在泰國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)流媒體平臺(tái)已經(jīng)憑借更強(qiáng)的本土化內(nèi)容供給和價(jià)格策略，占據(jù)約40%的市場(chǎng)份額，超過(guò)長(zhǎng)期占據(jù)優(yōu)勢(shì)的美國(guó)平臺(tái)。

在一個(gè)內(nèi)容選擇高度國(guó)際化、用戶注意力極其分散的東南亞市場(chǎng)里，華語(yǔ)劇集不但被看見(jiàn)了，而且正在被主動(dòng)安利、反復(fù)討論。那么《雙軌》是如何做到在海外掀起如此高的聲量的呢？從劇本身到運(yùn)營(yíng)宣發(fā)，Morketing總結(jié)了四個(gè)因素：

首先，情緒共情：以“甜”為核 題材跨文化同情。

從類(lèi)型上看，《雙軌》是一部典型的青春甜劇，而“甜”恰恰是最容易跨越文化邊界的情緒之一。

親密關(guān)系、情感拉扯、曖昧張力，本身就不需要復(fù)雜的文化背景解釋，這類(lèi)內(nèi)容在全球范圍內(nèi)都有穩(wěn)定受眾。對(duì)東南亞觀眾來(lái)說(shuō)，追劇的核心動(dòng)機(jī)并不一定是理解復(fù)雜社會(huì)議題，而是獲得情緒反饋和代入感，這與甜劇的敘事邏輯高度契合。

而且《雙軌》并非一味走傳統(tǒng)甜寵路線。地下拳賽、賽車(chē)等元素的加入，為情感線提供了更強(qiáng)的節(jié)奏感和視覺(jué)刺激，也讓故事在“好磕”之外多了一層新鮮感，既滿足了情緒需求，又避免了甜劇容易出現(xiàn)的同質(zhì)化疲勞。

圖片來(lái)源:小紅書(shū)網(wǎng)友

這一點(diǎn)放回更大的行業(yè)背景中，會(huì)更容易理解。相較于Netflix等海外流媒體平臺(tái)，其內(nèi)容長(zhǎng)期以歐美敘事為主，而青春、甜寵、情緒驅(qū)動(dòng)型故事，恰恰是亞洲內(nèi)容體系最成熟、也最具規(guī)模化生產(chǎn)能力的領(lǐng)域?！峨p軌》通過(guò)差異化需求精準(zhǔn)滿足，打出了亞洲內(nèi)容特色。

其次，演員動(dòng)能：借勢(shì)前作激活初始流量。

《雙軌》的男女主并非“從零開(kāi)始”的陌生面孔。無(wú)論是虞書(shū)欣，還是何與，在劇集上線前，就已經(jīng)通過(guò)過(guò)往作品和社交平臺(tái)積累了一定的海外粉絲基礎(chǔ)。例如虞書(shū)欣曾出演過(guò)愛(ài)奇藝多部高品質(zhì)劇集，《蒼蘭訣》更是成為火爆全球的年度現(xiàn)象級(jí)爆款。

在海外市場(chǎng)，這類(lèi)“初始動(dòng)能”尤為重要。一部劇如果完全沒(méi)有熟面孔，很容易在信息洪流中被快速淹沒(méi)。當(dāng)演員本身具備一定辨識(shí)度時(shí)，作品更容易被算法捕捉，也更容易被粉絲主動(dòng)帶入社交平臺(tái)的討論場(chǎng)域。

第三，本土化制作：身邊故事建立心理親近感。

《雙軌》部分內(nèi)容在泰國(guó)當(dāng)?shù)貙?shí)景拍攝，再加上男二號(hào)為泰國(guó)演員，這些元素在無(wú)形中拉近了劇中故事與海外觀眾的心理距離。對(duì)當(dāng)?shù)赜^眾來(lái)說(shuō)，熟悉的街景、文化氛圍和面孔，會(huì)讓故事更容易被當(dāng)作發(fā)生在自己周?chē)墓适?，而不是觀摩一個(gè)很難代入的遠(yuǎn)方故事。

不少好萊塢大片或者日韓影視在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，也會(huì)刻意增加中國(guó)元素，中國(guó)演員的參與、熟悉的城市取景，甚至是為中國(guó)市場(chǎng)定制的情節(jié)線索。這些設(shè)計(jì)并不改變故事主線，卻能在觀眾心中建立一種親近感。

第四，平臺(tái)精細(xì)宣發(fā)：從曝光到深度連接的整合營(yíng)銷(xiāo)

愛(ài)奇藝在海外市場(chǎng)對(duì)《雙軌》進(jìn)行宣推時(shí)，并未采用單一的曝光式傳播。愛(ài)奇藝國(guó)際版為《雙軌》打造了線上線下聯(lián)動(dòng)的整合傳播：

線上矩陣，形成社交媒體矩陣傳播，劇集官方賬號(hào)高頻產(chǎn)出內(nèi)容的基礎(chǔ)上，愛(ài)奇藝國(guó)際版社交平臺(tái)賬號(hào)、藝人賬號(hào)也都保持高度活躍。通過(guò)劇情片段、花絮、日?；?dòng)等內(nèi)容不斷延長(zhǎng)討論周期，讓熱度隨著劇情推進(jìn)逐步釋放；

線下事件，愛(ài)奇藝國(guó)際版通過(guò)“愛(ài)奇藝星艦計(jì)劃”、海外iJOY悅享會(huì)等活動(dòng)，在劇集上線前邀請(qǐng)劇集主創(chuàng)現(xiàn)身泰國(guó)和印尼等地，與海外觀眾積極互動(dòng)，為開(kāi)播蓄足聲量。

這類(lèi)活動(dòng)并非為了單一劇集策劃，以“愛(ài)奇藝星艦計(jì)劃”為例，它本質(zhì)上是一套圍繞著中國(guó)藝人和華語(yǔ)內(nèi)容協(xié)同出海的長(zhǎng)期項(xiàng)目，主要通過(guò)海外發(fā)布會(huì)、策略會(huì)、劇集宣傳、會(huì)員活動(dòng)等形式，將內(nèi)容、藝人和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)連接起來(lái)。

《雙軌》主演虞書(shū)欣參與的印尼“星艦計(jì)劃”，提前考慮了當(dāng)?shù)赜^眾的習(xí)慣和偏好，活動(dòng)中融合了定制“Selamat Siang”問(wèn)候語(yǔ)、學(xué)跳當(dāng)?shù)匚璧傅仍诘鼗?，都獲得了很好的反響。TikTok相關(guān)話題播放量累計(jì)超千萬(wàn)，英語(yǔ)和印尼語(yǔ)雙詞條上榜海外社交平臺(tái)X熱搜，同時(shí)獲得眾多國(guó)際媒體肯定報(bào)道。

而在泰國(guó)市場(chǎng)，iJOY悅享會(huì)起到了類(lèi)似的作用。在重磅的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，《雙軌》主演虞書(shū)欣以愛(ài)奇藝國(guó)際版全球代言人的身份亮相，與何與及泰國(guó)演員吳翊歌（Mike）共同登臺(tái)，不僅是與觀眾，更是與市場(chǎng)提前建立認(rèn)知。

從一部劇到一套系統(tǒng)，

華語(yǔ)內(nèi)容如何“出海遠(yuǎn)航”

綜合來(lái)看，《雙軌》在海外的走紅，并不是某一個(gè)因素單獨(dú)起效，而是多維度共同發(fā)揮效果——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，構(gòu)建起可持續(xù)的優(yōu)質(zhì)供給生態(tài)；精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，深度理解海外用戶訴求并做有效滿足；國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)宣發(fā)，海外強(qiáng)曝光和在地化強(qiáng)互動(dòng)放大內(nèi)容價(jià)值。

下面就從這三個(gè)維度，拆開(kāi)看它們各自解決了什么問(wèn)題，又是如何共同把一部劇推向“海外爆款”的。

1.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，內(nèi)容出海的底層邏輯和前提。

在海外市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)并不等同于“復(fù)雜”“深刻”或“高門(mén)檻”，而在于它是否能夠讓用戶愿意持續(xù)投入時(shí)間與情緒。如果內(nèi)容無(wú)法建立情緒連接和持續(xù)觀看習(xí)慣，后續(xù)任何傳播手段都難以長(zhǎng)期奏效。

當(dāng)用戶形成連續(xù)觀看習(xí)慣，才會(huì)自發(fā)進(jìn)入討論與推薦的鏈路之中。這也是影視內(nèi)容的核心優(yōu)勢(shì)所在，它的復(fù)利周期更長(zhǎng)，情緒回報(bào)也更持久。

愛(ài)奇藝國(guó)際版2025年度榜單中，《愛(ài)你》《白月梵星》《一笑隨歌》等多部作品在不同市場(chǎng)持續(xù)獲得正向反饋，且top10里有9部劇集均來(lái)自愛(ài)奇藝自制。恰恰說(shuō)明愛(ài)奇藝并非依賴單個(gè)爆款劇，而是在構(gòu)建一個(gè)具備延續(xù)性的優(yōu)質(zhì)華語(yǔ)內(nèi)容供給體系。

有意思的是，雖然《錦月如歌》在國(guó)內(nèi)并未通過(guò)愛(ài)奇藝發(fā)行，卻在海外市場(chǎng)選擇了愛(ài)奇藝國(guó)際版，最終登上年榜第九位。這一結(jié)果在某種程度上也反向印證了平臺(tái)的價(jià)值，對(duì)于華語(yǔ)影視內(nèi)容制作方而言，愛(ài)奇藝國(guó)際版正在成為一個(gè)被主動(dòng)選擇和信任的出海渠道。

2.精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，拓寬海外用戶觸達(dá)廣度和服務(wù)深度。

華語(yǔ)內(nèi)容出海早起以內(nèi)容發(fā)行起步，更多是將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)行給海外電視臺(tái)或流媒體平臺(tái)，雖然有了接觸海外市場(chǎng)的窗口，但難以根據(jù)海外用戶需求制定更加有效的播出和運(yùn)營(yíng)方案。

2019年愛(ài)奇藝正式推出以亞洲內(nèi)容為核心、服務(wù)全球超190個(gè)國(guó)家和地區(qū)的愛(ài)奇藝國(guó)際版服務(wù)，標(biāo)志著中國(guó)視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容出海到平臺(tái)出海的關(guān)鍵跨越。較內(nèi)容發(fā)行的“借船出?！保脚_(tái)“造船出?！笨梢哉莆崭笞灾鳈?quán)，在自主播出平臺(tái)上，平臺(tái)能自己決定播出什么節(jié)目、什么時(shí)間播出，并探索更多運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新。

愛(ài)奇藝國(guó)際版支持簡(jiǎn)體/繁體中文、英語(yǔ)、馬來(lái)語(yǔ)、泰語(yǔ)、越南語(yǔ)、韓語(yǔ)、西班牙語(yǔ)等12種語(yǔ)言的用戶界面和字幕，為了降低海外用戶對(duì)華語(yǔ)影視內(nèi)容觀看和理解的門(mén)檻，愛(ài)奇藝國(guó)際版在字幕翻譯上采用了專業(yè)人工翻譯與AI技術(shù)相結(jié)合的方式，目前已經(jīng)可以將簡(jiǎn)體中文翻譯為更符合本地表達(dá)習(xí)慣的泰語(yǔ)、馬來(lái)語(yǔ)、越南語(yǔ)、英語(yǔ)、印尼語(yǔ)、韓語(yǔ)、西班牙語(yǔ)等。

從《雙軌》案例中可以看到，更加適配海外當(dāng)?shù)赜脩粜枨蟮倪\(yùn)營(yíng)方案，正在有效助力華語(yǔ)內(nèi)容出海，降低理解成本，讓海外用戶能夠更順暢地觀看和理解不同語(yǔ)種內(nèi)容。

3.國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)，海外播出僅是起點(diǎn)有效的運(yùn)營(yíng)宣發(fā)是關(guān)鍵。

本土化共情語(yǔ)言是基礎(chǔ)，但比語(yǔ)言更深一層的，是對(duì)文化語(yǔ)境和當(dāng)?shù)仄玫睦斫?。將?nèi)容賣(mài)點(diǎn)與當(dāng)?shù)匚幕行ЫY(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)宣發(fā)早已不是錦上添花的可選項(xiàng)，而是華語(yǔ)內(nèi)容出海的必選項(xiàng)。

從愛(ài)奇藝國(guó)際版推動(dòng)眾多華語(yǔ)內(nèi)容全球熱播、帶動(dòng)泰劇成功走向全球市場(chǎng)，可以看出華語(yǔ)內(nèi)容出海正通過(guò)中國(guó)視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)從“0宣發(fā)”到“強(qiáng)宣發(fā)”的巨大轉(zhuǎn)變。此前，華語(yǔ)內(nèi)容往往發(fā)行至海外流媒體即為終點(diǎn)，但現(xiàn)在在海外播出僅僅是出海的起點(diǎn)，經(jīng)過(guò)中國(guó)流媒體觸及全球、深入海外的運(yùn)營(yíng)宣發(fā)體系，是華語(yǔ)內(nèi)容真正進(jìn)入海外公眾視野、收獲全球熱度的關(guān)鍵。

并且持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給和有效的宣推，也可以不斷增加中國(guó)流媒體平臺(tái)的價(jià)值和吸引力，提高海外用戶粘性。藝人參與線下宣推活動(dòng)，則有助于提升作品、平臺(tái)和藝人的三重影響力。

結(jié)語(yǔ)

出海六年，愛(ài)奇藝國(guó)際版已精準(zhǔn)培養(yǎng)起對(duì)華語(yǔ)內(nèi)容有明確喜愛(ài)的海外受眾群體。這種用戶資產(chǎn)的積累，也正在幫助內(nèi)容方，在出海的過(guò)程中找到那個(gè)對(duì)的入口。

《雙軌》等華語(yǔ)內(nèi)容海外熱播的強(qiáng)勁勢(shì)頭也表明，華語(yǔ)內(nèi)容的海外成功不再依賴于單點(diǎn)突破，而是平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)、本土化洞察與國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)三者協(xié)同的結(jié)果。

愛(ài)奇藝國(guó)際版不僅是一個(gè)播出渠道，更已成為連接內(nèi)容、藝人、觀眾與本地市場(chǎng)的生態(tài)樞紐。通過(guò)平臺(tái)的系統(tǒng)化能力，華語(yǔ)內(nèi)容也有了參與國(guó)際內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的更強(qiáng)支撐。

愛(ài)奇藝國(guó)際版發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，其內(nèi)容播放量2025年較2024年同比增長(zhǎng)高達(dá)114.5%。據(jù)Statista的預(yù)測(cè)顯示，到2030年，東南亞流媒體市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至68億美元，較2024年提升約49%。

以愛(ài)奇藝國(guó)際版為代表的中國(guó)流媒體平臺(tái)，正在全球流媒體競(jìng)爭(zhēng)和影視內(nèi)容消費(fèi)版圖中扮演越來(lái)越重要的角色。從“借船出?！钡健霸齑h(yuǎn)航”，可以預(yù)見(jiàn)，亞洲特別是華語(yǔ)內(nèi)容也將搭載愛(ài)奇藝國(guó)際版的系統(tǒng)能力，更清晰、更穩(wěn)健地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。