近兩年，有一個很矛盾的現(xiàn)象：一方面，公眾對疫苗相關(guān)問題的搜索、討論明顯增多；另一方面，很多平臺、機構(gòu)乃至一線工作人員對“能不能講、怎么講”的判斷卻越來越謹(jǐn)慎——輕則限流下架，重則被質(zhì)疑“變相營銷”。

早在2024年，抖音平臺曾出現(xiàn)直播“帶貨”HPV疫苗的情況，抖音電商隨即公開發(fā)布處方藥管理規(guī)范，禁止在平臺出售疫苗、血液制品、麻醉藥品、精神藥品等國家實行特殊管理的藥品。自此，以抖音為代表的一系列平臺對于疫苗科普宣教內(nèi)容的管理日趨嚴(yán)格。

平臺要控風(fēng)險、機構(gòu)怕踩紅線，最后的結(jié)果往往是“寧可不講”。但問題在于：當(dāng)權(quán)威不講，并不意味著公眾不看、不問——只是信息入口被其他渠道的內(nèi)容所占據(jù)。這個悖論，正是今天我們必須把“疫苗科普宣教”從“藥品商業(yè)廣告”里剝離出來，建立一條合規(guī)通道的根本原因。

01

平臺“一刀切”不是誰的錯，是規(guī)則決定的“風(fēng)險最小化”

先把監(jiān)管邏輯說清楚。

對平臺來說，最敏感的有兩條：

第一，處方藥廣告禁令。《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》明確禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布處方藥廣告。

第二，禁止“披著科普外衣”的變相廣告。同一辦法還規(guī)定，不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布醫(yī)療、藥品廣告。

把這兩條放在一起，你就能理解平臺為什么容易采取“統(tǒng)統(tǒng)按高風(fēng)險處理”的策略：算法和審核很難穩(wěn)定區(qū)分“公益科普”與“推銷導(dǎo)向”，而一旦漏放，就可能觸發(fā)監(jiān)管風(fēng)險。于是，“少說、別說”成了最省事也最安全的選擇。

02

疫苗為何經(jīng)常被納入“處方藥式管理”的語境

在地方監(jiān)管口徑里，疫苗在實操上常常被納入“處方藥式管理”的語境。比如上海市監(jiān)部門發(fā)布的“三品一械”廣告活動合規(guī)指引中，就對“疫苗類生物制品”的廣告合規(guī)提出了與處方藥高度相似的媒介限制與標(biāo)注要求。

這進(jìn)一步強化了行業(yè)與平臺的謹(jǐn)慎——不是大家不想科普，而是不確定“怎么做才不會被誤判”。

03

制度剪刀差：法律要求宣傳教育，但現(xiàn)實又讓權(quán)威難以發(fā)聲

問題是，疫苗不是普通商品?！兑呙绻芾矸ā芬环矫鎻娬{(diào)對疫苗實行最嚴(yán)格監(jiān)管制度、建立追溯等全鏈條管理；另一方面也明確要求相關(guān)主體定期開展疫苗安全法律法規(guī)和預(yù)防接種知識的宣傳教育、普及工作。

這就出現(xiàn)了典型的“制度剪刀差”：國家要求要做科普宣教，但在互聯(lián)網(wǎng)傳播場景中，疫苗相關(guān)內(nèi)容又很容易被納入“廣告高壓線”的風(fēng)控邏輯，導(dǎo)致“權(quán)威聲音發(fā)不出來、傳不開”。

如果這只是傳播層面的麻煩，形勢還不至于如此緊迫；真正緊迫的是——公共衛(wèi)生信息的入口變了。

04

短視頻已是公共衛(wèi)生信息第一入口，權(quán)威缺位是現(xiàn)實風(fēng)險

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）報告顯示，截至2024年12月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)到10.40億，占網(wǎng)民的93.8%。也就是說，公眾獲取健康信息的“第一入口”，正在顯著的從傳統(tǒng)媒體或線下宣教向短視頻與社交平臺遷移。

在這樣的入口結(jié)構(gòu)下，權(quán)威信息如果缺位，替代它的一定不是“沉默”，而是各類非專業(yè)內(nèi)容。WHO把這種現(xiàn)象概括為“信息疫情（infodemic）”：信息過載與錯誤信息會造成困惑、削弱對衛(wèi)生機構(gòu)的信任，并影響健康行為。

所以，今天我們討論“疫苗科普能不能在平臺上順暢開展”，本質(zhì)不是“想不想講、能不能講”，而是如何應(yīng)對實實在在的公共衛(wèi)生風(fēng)險。

05

信息失真會改變接種意愿：不是感覺，而是事實

很多人以為“網(wǎng)上說什么也就圖一樂”，但研究告訴我們：信息生態(tài)會實打?qū)嵉挠绊懡臃N意愿，并可能表現(xiàn)為我們常說的‘疫苗猶豫。WHO SAGE對“疫苗猶豫”的定義是：在疫苗可及的情況下，對接種的延遲或拒絕；它復(fù)雜且情境化，受信心、便利性、自滿等因素影響。

“疫苗猶豫”現(xiàn)象在國內(nèi)并不鮮見：中國疾控中心期刊的一項研究顯示，在山東濰坊樣本中，約29.7%的受訪者對給孩子接種PCV13表現(xiàn)出猶豫。

同時，《Nature Human Behaviour》發(fā)表的隨機對照研究也在英美樣本中觀察到，與事實信息相比，暴露于線上錯誤信息會使“明確愿意接種”的比例下降約6個百分點。

這意味著：當(dāng)權(quán)威信息供給不足、糾偏機制缺失時，錯誤信息不僅“熱鬧”，還會把相當(dāng)一部分人從“愿意接種”推向“猶豫/觀望”。

06

出路：不是放松監(jiān)管，而是建立“公益科普”合規(guī)通道

因此，我們真正需要的不是給營銷開口子，而是做一件更精細(xì)、更治理化的事：把“公益科普宣教”從“商業(yè)推廣”中剝離，建立一條制度化通道，讓平臺敢放、機構(gòu)敢講、公眾能信。

這條通道至少包含四個部件：

1. 分類標(biāo)準(zhǔn)要回到“是否具有推銷導(dǎo)向”

判斷一條內(nèi)容是否屬于“廣告風(fēng)險”，關(guān)鍵不是“提沒提疫苗”，而是是否出現(xiàn)了導(dǎo)流、交易、比價、促銷、暗示稀缺、指定品牌/機構(gòu)引導(dǎo)等推銷元素。

1. 建立科普主體白名單與責(zé)任鏈條

疾控、衛(wèi)健、接種單位、學(xué)協(xié)會等權(quán)威主體，以及在機構(gòu)管理下開展科普的專家團(tuán)隊，應(yīng)當(dāng)有清晰的認(rèn)證機制、內(nèi)容審核機制和問責(zé)機制；換句話說，平臺不是“放開”，而是“有主體、有邊界、有留痕”。

1. 給短視頻與社媒一套可執(zhí)行的合規(guī)指引

哪些能說、哪些不能說，必須條目化：只講疾病負(fù)擔(dān)、免疫原理、接種程序、適用人群與禁忌注意事項；不講價格優(yōu)惠、不做預(yù)約導(dǎo)流、不以個案替代循證結(jié)論；引用數(shù)據(jù)需標(biāo)明權(quán)威來源；涉及利益相關(guān)需披露。

1. 平臺協(xié)同治理

給權(quán)威科普“入口位置”，同時對偽科普真營銷重拳出擊。平臺可以對權(quán)威主體做認(rèn)證標(biāo)識、建立綠色通道，對熱點謠言實現(xiàn)聯(lián)動提示與糾偏；而對“披著科普外衣的導(dǎo)流營銷”，則應(yīng)更快處置、更嚴(yán)懲戒。

07

寫在最后：讓專業(yè)權(quán)威占據(jù)流量主陣地，是治理成本最低的選擇

《疫苗管理法》要求宣傳教育，這是法律確定的方向；短視頻成為主要信息入口，這是現(xiàn)實確定的趨勢；研究證明錯誤信息會降低接種意愿，這是科學(xué)確定的風(fēng)險。

當(dāng)三者疊加，最務(wù)實的選擇，就是建立一條“公益科普宣教”的合規(guī)通道：讓權(quán)威能講、平臺敢放、公眾能信，用認(rèn)證、留痕、問責(zé)和平臺協(xié)同的合力把風(fēng)險牢牢地鎖在制度里。

參考文獻(xiàn)

1 互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（總局令第72號）：

https://amr.hunan.gov.cn/amr/zwx/xxgkmlx/zcfgx/flfggzx/202303/t20230331_29302232.html

2 廣告法（PDF）：

https://extranet.who.int/fctcapps/sites/default/files/2024-02/341_%E4%B8%AD%E5%8D%8E%E4%BA%BA%E6%B0%91%E5%85%B1%E5%92%8C%E5%9B%BD%E5%B9%BF%E5%91%8A%E6%B3%95.pdf

3 上?！叭芬恍怠睆V告活動合規(guī)指引：

https://www.shanghai.gov.cn/gwk/affairs/content/0019%402c984ad69a70f20f019ab354adef42c5

4 疫苗管理法（含宣傳教育條款）：

https://www.tls.gov.cn/newtlsrmzf/c104425/201912/258419.shtml

5 CNNIC 第55次報告（短視頻用戶數(shù)據(jù)）：

https://www.cnnic.com.cn/IDR/ReportDownloads/202505/P020250514564119130448.pdf

6 WHO SAGE 疫苗猶豫定義（PDF）：

https://www.who.int/docs/default-source/immunization/demand/summary-of-sage-vaccinehesitancy-en.pdf

7 China CDC Weekly（PCV13猶豫29.7%）：

https://weekly.chinacdc.cn/en/article/doi/10.46234/ccdcw2023.049

8 Loomba et al., Nature Human Behaviour（錯誤信息RCT）：

https://www.nature.com/articles/s41562-021-01056-1

9 WHO Infodemic：

https://www.who.int/health-topics/infodemic

10 HPV疫苗直播推廣爭議案例報道：

https://www.stcn.com/article/detail/1088024.html

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