近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及，全球社交電商都在賺得盆滿缽滿，特別是人口基數(shù)相對較大的國家，電商發(fā)展的速度更是日新月異。然而，同樣坐擁十幾億人口，和中國一樣有著龐大的消費(fèi)基數(shù)，按理說該是電商巨頭眼中香餑餑的印度，卻被現(xiàn)實(shí)狠狠打了臉。

據(jù)印度《鑄幣報》19日報道顯示，2025年全球社交電商規(guī)模突破1.6萬億美元，印度社交電商收入?yún)s僅占本國電商總收入的1%-2%，連中國30%-40%的零頭都不到。

這事兒說出來都讓人覺得很不可思議，很多外媒都說印度是下一個中國，畢竟人口紅利擺在那兒，可現(xiàn)實(shí)就是這么魔幻，社交電商在印度的現(xiàn)狀，你不能說它沒有，但就像剛起跑就被按了暫停鍵，這么多年就卡在那兒了。

究其原因，人與人之間的信任是個大問題。

舉個例子，在中國，預(yù)付下單是很平常的事，可在印度，出于安全因素，消費(fèi)者更習(xí)慣貨到付款——據(jù)PwCIndia2024年的調(diào)查顯示，76%的印度消費(fèi)者擔(dān)心社交平臺的隱私和數(shù)據(jù)共享問題，社交電商更是被列為最不信任的購物渠道。

你想想，消費(fèi)者不敢提前付錢，平臺就得自己墊資備貨、發(fā)貨，資金壓力太大，中小型平臺根本玩不轉(zhuǎn)。

更有意思的是，就算是全球知名的電商品牌，來了印度也并不會因此就有“臉面”，也得跟著當(dāng)?shù)亓?xí)慣走。例如根據(jù)YouGov的調(diào)查顯示，亞馬遜雖然是印度人最信任的線上購物品牌，50%的人買電子產(chǎn)品會選它，但在支付方式上也得妥協(xié)，貨到付款的選項(xiàng)照樣不能少。

那么問題來了，為什么印度人執(zhí)著于“貨到付款”？原因很簡單，主要是印度的虛假廣告如同它們的“神油”或?qū)毴R塢電影一樣，處處透著科幻和不可思議。

虛假信息滿天飛，網(wǎng)紅夸大宣傳、商品貨不對板的情況在印度屢見不鮮。《經(jīng)濟(jì)時報》之前有報道稱，印度社交平臺更像“展示廳”而非“商店”，消費(fèi)者看著心動，可一想到可能買到的是假貨，只能打消購買念頭——監(jiān)管跟不上，平臺又缺乏有效的內(nèi)容審核機(jī)制，進(jìn)一步削弱了消費(fèi)者的信任。

另外，你千萬別以為印度的虛假廣告是為了讓商品賣高價，恰恰相反，印度的單客消費(fèi)金額少得可憐。印度本土巨頭Meesho的平均客單價才350盧比，換算成人民幣也就不到30塊，連中國電商平臺客單價的零頭都不到。

這事兒也不能怪消費(fèi)者摳門，印度市場高度碎片化，不同邦的消費(fèi)習(xí)慣、收入水平差得老遠(yuǎn)，平臺想統(tǒng)一定價、規(guī)�；\(yùn)營都難。更關(guān)鍵的是，印度消費(fèi)者對價格太敏感了，稍微漲價就換平臺，平臺根本不敢提高傭金。Meesho干脆搞了零傭金模式，靠其他服務(wù)賺錢，可就算這樣，也是憑借超500億次下載量和1500萬經(jīng)銷商才能勉強(qiáng)維持不虧損，換了其它小平臺早就被熬垮了。

另外，眾所周知，印度的消費(fèi)者只看價格不看品牌，平臺和商家只能互相壓價，最后大家都賺不到錢，形成了惡性循環(huán)。

更讓人費(fèi)解的是支付問題。都2025年了，印度近65%的電商交易還依賴現(xiàn)金結(jié)算，移動支付的普及程度遠(yuǎn)不如中國。YouGov的調(diào)查顯示，雖然Paytm、GooglePay等支付軟件有不少用戶，但大部分人只敢用它們交話費(fèi)、付水電費(fèi)，網(wǎng)購時還是覺得揣著現(xiàn)金最踏實(shí)。

這就麻煩了，現(xiàn)金支付意味著平臺沒法積累用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，個性化推薦、會員體系這些提升粘性被咱們國內(nèi)電商玩到飛起的玩法都沒法搞——國內(nèi)的社交電商靠大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送，讓消費(fèi)者越買越上癮，可印度平臺連用戶喜歡啥都不知道，只能盲目鋪貨，自然留不住人。

如果以上所說的問題屬于軟件方面的“技術(shù)問題”，通過升級就可以解決，那么下面提到“硬傷”，印度可能還真一時半會兒解決不了——因?yàn)榧幢隳慊垩圩R珠，通過了層層考驗(yàn)，也不一定意味從網(wǎng)上訂購商品成功，因?yàn)樯唐纺芊褡罱K送到你手上，是一門玄學(xué)······

在中國，“上午下單下午收貨”不算新鮮事，可在印度，能在一周內(nèi)收到貨就算幸運(yùn)。有在印度生活過的網(wǎng)友吐槽稱，印度的物流簡直是“災(zāi)難現(xiàn)場”：鄉(xiāng)村道路破破爛爛，鐵路貨運(yùn)又慢又不準(zhǔn)點(diǎn)，清關(guān)文件能堆成小山，全靠人工處理。

社交電商講究時效性，直播帶貨賣的生鮮、美妝，等送到消費(fèi)者手里，可能都過期了，這樣的購物體驗(yàn)，誰還愿意復(fù)購？

就算是印度本土物流巨頭德里維利（Delhivery），2025年日均包裹處理量也才150萬件，這還不到順豐日均處理量的零頭。更要命的是，印度70%以上的物流都是個體司機(jī)或小車隊(duì)，沒有統(tǒng)一系統(tǒng)，全靠電話、WhatsApp接單，服務(wù)不標(biāo)準(zhǔn)就算了，貨物丟了都沒法追溯······

綜上所述，筆者可以負(fù)責(zé)任的說，在印度，人與人之間的信任是個奢侈品，如果這個問題不解決，印度的電商想要發(fā)展，不亞于天方夜譚。

不過話說回來，印度社交電商也不是完全沒機(jī)會。例如Meesho的下沉市場和零傭金模式，再例如CoutLoot獨(dú)特的信任機(jī)制，如果能夠利用好印度的“獨(dú)特國情”進(jìn)行開發(fā)，增速快于整體電商市場還是很有可能的。但機(jī)會歸機(jī)會，想要復(fù)刻中國的成功，印度還有很長的路要走，不僅要修路，還得建立統(tǒng)一的物流系統(tǒng)，支付習(xí)慣的改變更是需要時間，可能得等年輕一代成為消費(fèi)主力后才會有明顯變化。

總體來說，現(xiàn)在的印度社交電商就像一個嗷嗷待哺的孩子，明明有著巨大的潛力，卻因?yàn)槿边@缺那沒法長大。全球電商巨頭們看著這塊肥肉，想吃又怕硌牙，本土平臺雖然努力掙扎，但也難敵結(jié)構(gòu)性瓶頸。

十年后的印度社交電商會是什么樣？能否成為新的電商熱土？還是會一直停留在“看起來很美”的階段？筆者不知道，但筆者知道的是，印度要補(bǔ)的課還有很多，至于能不能補(bǔ)完，只能交給時間來回答了。

引用來源：《鑄幣報》《經(jīng)濟(jì)時報》《薄荷報》、PwCIndia、YouGov、LinkedIn、雨果網(wǎng)、IJRCMS、InternationalCentreforTradeTransparency