文源 | 源Sight

作者 | 周藝

國(guó)內(nèi)名人美妝的路，基本讓毛戈平和范冰冰壟斷了。

雖然相比前者著名化妝師的IP和越發(fā)高端體面的品牌力，范冰冰百元左右的面膜生意似乎略遜一籌，但誰能想到，靠著范冰冰從中國(guó)到東南亞“環(huán)球促銷”，F(xiàn)ANBEAUTY 2025年的GMV達(dá)到了18億元。

2024年，F(xiàn)ANBEAUTY 的GMV是14億，當(dāng)時(shí)超過了珀萊雅的“嫡長(zhǎng)子”彩棠，今年的成績(jī)或?qū)⒃俅谓o一些國(guó)貨美妝品牌帶來沖擊。

FANBEAUTY的成功一方面建立在范冰冰的形象上，另一方面則是大多數(shù)品牌還在國(guó)內(nèi)廝殺時(shí)，其率先建起了海外渠道，并通過各式政商文旅活動(dòng)，在當(dāng)?shù)貥淞⑵鹱约旱腎P影響力。

出演馬來西亞電影、成為節(jié)日吉祥物，最后留下了東南亞人民最愛范冰冰的深刻印象。

但與其他名人美妝品牌相比，F(xiàn)ANBEAUTY面臨的危機(jī)又更重：遲遲不能解凍國(guó)內(nèi)工作，范冰冰無法在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為品牌賦能。而要想持續(xù)增長(zhǎng)，F(xiàn)ANBEAUTY必須加速研發(fā)并且向更多品類靠近，低成本的面膜生意并不能成為永久的護(hù)城河。

與屈臣氏渠道的合作能否復(fù)現(xiàn)海莉.比伯的Rhode和絲芙蘭的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，也需要時(shí)間檢驗(yàn)。

留給FANBEAUTY驕傲的時(shí)間，其實(shí)并不多。

01

被逼出走東南亞

在FANBEAUTY的事業(yè)版圖中，東南亞占據(jù)了非常重要的位置。在中國(guó)市場(chǎng)，范冰冰個(gè)人一直無法“解封”，且FANBEAUTY一直被困于線上。截至目前，F(xiàn)ANBEAUTY在國(guó)內(nèi)并未進(jìn)駐商超、集合店等線下零售渠道，也未開設(shè)商場(chǎng)專柜或門店。

2025年，F(xiàn)ANBEAUTY參加的國(guó)內(nèi)行業(yè)展會(huì)活動(dòng)僅有一次，是專注美護(hù)行業(yè)的“美護(hù)上?！闭箷?huì)，但相比美博會(huì)或進(jìn)博會(huì)，該展會(huì)的行業(yè)影響力較小，活動(dòng)也更為低調(diào)。

事實(shí)上，作為2024年GMV已經(jīng)達(dá)到14億的國(guó)產(chǎn)新銳美妝品牌，線下活動(dòng)已是必不可少，而因?yàn)樯頌榇匀撕蛣?chuàng)始人的范冰冰不便出席國(guó)內(nèi)的任何公開活動(dòng)，F(xiàn)ANBEAUTY的事業(yè)也受到了牽制。

目前國(guó)內(nèi)各大商業(yè)地產(chǎn)以及連鎖店的懷抱仍未全面向FANBEAUTY開放，就連在東南亞和FANBEAUTY合作密切的屈臣氏，也并未在國(guó)內(nèi)上架FANBEAUTY的產(chǎn)品。

除了線下渠道有所限制外，F(xiàn)ANBEAUTY在國(guó)內(nèi)也并未像其他新銳品牌一樣可以借助聯(lián)名或冠名綜藝節(jié)目來打響名號(hào)，代言人也集中在范冰冰和范丞丞兩姐弟中，并且?guī)缀醪辉谥髁髅襟w上進(jìn)行宣傳。

這種線上火、產(chǎn)品好評(píng)多，但沒有更多樣化、多渠道的營(yíng)銷宣傳，帶來的唯一結(jié)果就是仍有很多人以為FANBEAUTY 是一個(gè)不靠譜的“微商”品牌。

觀察FANBEAUTY的成長(zhǎng)路徑，從2019年海葡萄成為第一個(gè)爆款后，品牌就一直處于處于上揚(yáng)態(tài)勢(shì)，2021年-2024年，其GMV從3億元增長(zhǎng)至14億元，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)幾乎全部依靠在淘天、京東、小紅書、抖音等線上渠道。

但因?yàn)橹辈タ游毁M(fèi)、流量費(fèi)用以及購(gòu)物平臺(tái)上此起彼伏的大促優(yōu)惠，不論是國(guó)貨美妝還是國(guó)際大牌，線上電商的成本已經(jīng)成為不可忽視的一筆冗余支出。

2025年天貓國(guó)貨美妝雙十一成交排行榜中，F(xiàn)ANBEAUTY排在第十位。不論是排在其后面的谷雨、花西子，還是排在前面的彩棠、HBN，都在緊密布局線下門店，并且向商超渠道靠攏。

圖片來源：FANBEAUTY官方微博

在這種情況下，F(xiàn)ANBEAUTY在2024年果斷將重心轉(zhuǎn)向東南亞，并將總部設(shè)置在新加坡。與其說是高瞻遠(yuǎn)矚地提前出海，不如說是一次被逼無奈地出走。

畢竟過去兩年在東南亞市場(chǎng)，范冰冰的高調(diào)可見一斑。一邊出演馬來西亞的本土電影、一邊擔(dān)任了馬六甲旅游大使，還在泰國(guó)穿著傳統(tǒng)服裝參與節(jié)日的城市游行。

商業(yè)站臺(tái)、文旅宣傳，再進(jìn)行電影文化的交流，在東南亞，范冰冰不僅迎來了本體事業(yè)的第二春，還順帶讓FANBEAUTY的出海事半功倍———2025年，F(xiàn)an Beauty 在東南亞電商平臺(tái)Lazada再創(chuàng)佳績(jī)，榮登年度中國(guó)面膜品類銷量TOP1和全球面膜品牌銷量TOP2。

02

綁定屈臣氏

國(guó)內(nèi)線下擴(kuò)張受阻，但到了東南亞，F(xiàn)ANBEAUTY就像按下了加速鍵，最關(guān)鍵的一環(huán)便是屈臣氏。

2024年，F(xiàn)ANBEAUTY先是以“線上出?！钡姆绞降顷懥诵录悠?、馬來西亞等東南亞的電商平臺(tái)。2025年8月份，F(xiàn)ANBEAUTY入駐馬來西亞屈臣氏百家門店，正式開啟在大馬的線下拓展。

這次合作對(duì)于FANBEAUTY的“落地”意義非凡，是其進(jìn)軍東南亞線下零售的關(guān)鍵一步。

范冰冰也親臨馬來西亞屈臣氏門店宣傳并接受訪問，陪同其出席的還有馬來西亞旅游局局長(zhǎng)、屈臣氏馬來西亞董事總經(jīng)理等人，全店單日GMV創(chuàng)下馬來西亞屈臣氏門店的品牌入駐首日銷售最高紀(jì)錄。

而此次成功并非曇花一現(xiàn)，屈臣氏與FANBEAUTY 的合作也越發(fā)緊密。2026年1月，F(xiàn)ANBEAUTY 正式入駐新加坡屈臣氏近百家門店，官宣活動(dòng)選址在新加坡星耀樟宜商場(chǎng)，范冰冰同樣為該活動(dòng)亮相站臺(tái)。

圖片來源：FANBEAUTY官方微博

從馬來西亞到新加坡，F(xiàn)ANBEAUTY 找到了一個(gè)靠譜的合作對(duì)象，而這個(gè)故事，幾乎就是海莉.比伯創(chuàng)立的Rhode與絲芙蘭之間的翻版。

Rhode在2025年登陸北美、英國(guó)絲芙蘭，并創(chuàng)下了絲芙蘭史上銷售表現(xiàn)最好的新品牌，甚至讓LVMH在財(cái)報(bào)中也不得不提到這個(gè)品牌為絲芙蘭帶來的收益。

而屈臣氏與絲芙蘭的共同點(diǎn)則是兩者在中國(guó)市場(chǎng)都相對(duì)低迷，但屈臣氏在東南亞就像北美絲芙蘭一樣，仍具備廣泛的市場(chǎng)影響力。

除了新加坡、馬來西亞，屈臣氏目前也覆蓋了印尼、泰國(guó)、菲律賓等國(guó)家。

但不同的是，Rhode創(chuàng)立不到三年就被E.l.f. Beauty以10億美元收購(gòu)，海莉本人雖然仍將擔(dān)任創(chuàng)始人和戰(zhàn)略顧問，但品牌本身顯然已經(jīng)完成初步的資本積累。

對(duì)比來看，F(xiàn)ANBEAUTY的背后，只有范冰冰一人，而屈臣氏能為其在東南亞市場(chǎng)里保駕護(hù)航多久仍屬未知。

03

資本冷遇、產(chǎn)品老化

以今年雙十一在天貓平臺(tái)的銷售榜單觀察，F(xiàn)ANBEAUTY顯得獨(dú)樹一幟。

排在其前面的彩棠、韓束，均背靠大廠，而排在后面的谷雨已經(jīng)在籌備上市了，更不用說珀萊雅、可復(fù)美、自然堂這些已經(jīng)由成熟資本運(yùn)作的品牌。

但與同檔次的國(guó)貨美妝品牌比起來，F(xiàn)ANBEAUTY的家底確實(shí)有些薄了。截至目前，F(xiàn)ANBEAUTY并無融資等消息傳出，品牌商標(biāo)由“范美麗（海南）化妝品有限公司”擁有，而其專利信息也都集中在包裝盒上，并無核心的產(chǎn)品專利。

從海外經(jīng)驗(yàn)來看，明星美妝品牌的最好結(jié)局，就是被資本收購(gòu)——蕾哈娜、海莉·比伯以及Lady Gaga早已寫下了成功者的前綴。

FANBEAUTY似乎想走另一條路，但真正依靠IP將品牌帶到更大的舞臺(tái)上，毛戈平顯然是不二人選。但毛戈平本人作為知名化妝師對(duì)產(chǎn)品的正面宣傳以及后續(xù)研發(fā)的賦能，并非是范冰冰可以借鑒的。

而在沒有資本輸血、創(chuàng)始人品牌力賦能有限的情況下，F(xiàn)ANBEAUTY也急于擺脫只有面膜生意的標(biāo)簽。近期，蘭蔻和FANBEAUTY的“抄襲”風(fēng)波也間接讓品牌除面膜以外的唇膏產(chǎn)品有了些許存在感，但不論是社媒網(wǎng)站還是天貓的銷售數(shù)據(jù)，F(xiàn)ANBEAUTY的彩妝生意并沒有面膜那樣“一鳴驚人”。

雖然在東南亞賣得火熱，但品類較為單一、營(yíng)銷宣傳過于依賴創(chuàng)始人的站臺(tái)、國(guó)內(nèi)線下零售無法全面布局等危機(jī)依然埋伏在側(cè)，只靠范冰冰一人，F(xiàn)ANBEAUTY的未來仍有焦慮。

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