北京
“再過幾天，我們就要迎來奔馳發(fā)明汽車的140周年了。今年，我們會更加凝神聚力，努力做好三件事?！痹?026年的第一次媒體見面會上，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官段建軍開門見山的“通告”了奔馳新一年的任務(wù)：第一，踏踏實實的把產(chǎn)品做好；第二，認(rèn)認(rèn)真真的把豪華服務(wù)和體驗做好。第三，堅定不移地繼續(xù)投入中國。
這三件事，看似是奔馳數(shù)十年如一日的正常工作狀態(tài)。但在當(dāng)下充滿不確定因素的汽車市場中，競爭規(guī)則仍待重塑，保持以上三點并不容易，既是對企業(yè)定力的考驗，也意味著從產(chǎn)品到用戶服務(wù)的全面升級仍在繼續(xù)。2025年對奔馳來說充滿挑戰(zhàn)，段建軍很清楚，這種挑戰(zhàn)在2026年仍將繼續(xù)，不同的是，2026年更多的轉(zhuǎn)型成果將陸續(xù)放送。
2026年，奔馳還將迎來兩個極具里程碑意義的時刻——發(fā)明汽車140周年與正式進(jìn)入中國市場40周年。時間的背后，是用戶和口碑的積累，也是從傳統(tǒng)經(jīng)典到年輕數(shù)字化的漸變，更是從量變快速過渡為質(zhì)變的轉(zhuǎn)型硬需求。需求就是最大的動力，可以想見，隨著三大全新純電架構(gòu)平臺、超15款全新和改款產(chǎn)品的推出，以及從內(nèi)到外的數(shù)字化體系升級，奔馳在華新周期正在打開。
多次銷量目標(biāo)調(diào)整，15款新車入市
2025年，在豪華車市場結(jié)構(gòu)性波動與自身產(chǎn)品周期調(diào)整的雙重挑戰(zhàn)下，在只有一款新車的情況下，奔馳在中國累計交付超57.5萬輛新車（含乘用車及輕型商務(wù)車）。在40萬級及以上核心豪華市場、100萬級及以上高端豪華市場，守住了份額領(lǐng)先地位，其中邁巴赫GLS（參數(shù)丨圖片） SUV年度交付同比增長近14%。
梅賽德斯-邁巴赫GLS SUV年度交付同比增長近14%
對于這份銷量成績，段建軍并不避諱談及奔馳內(nèi)部的態(tài)度，他透露，奔馳和經(jīng)銷商一起，調(diào)整了多次年度銷量目標(biāo)。雖然銷量與售后銷售息息相關(guān)，但雙方仍克制務(wù)實地主動調(diào)整了市場預(yù)期，以保證如期推進(jìn)各項業(yè)務(wù)發(fā)展。段建軍認(rèn)為，這些調(diào)整，建立在奔馳對中國市場深刻理解與靈活應(yīng)變的基礎(chǔ)上，也傳遞出奔馳“堅守核心價值”的變革原則。
段建軍以“不畏浮云遮望眼”來形容這種取舍。在他看來，40萬級以上市場是豪華品牌的價值核心，100萬級以上市場則是品牌金字塔尖的象征，奔馳在這兩大關(guān)鍵領(lǐng)域的份額領(lǐng)先，意味著其品牌價值與用戶忠誠度依然穩(wěn)居行業(yè)前列。
“2025年是我們的一個‘蓄水期’，不少主力車型進(jìn)入到了產(chǎn)品生命周期比較靠后的時間段”，段建軍稱，雖然2025年只有全新奔馳純電CLA一款重磅新車，但以其為載體，奔馳在華電動智能化開發(fā)的能力得到快速推進(jìn)和落地，2025年年底的廣州車展上，奔馳前瞻技術(shù)研發(fā)成果的發(fā)布，以及上海研發(fā)中心的能力展示，揭曉了奔馳“都在忙些什么”。
2025年的能力積蓄，為奔馳在2026年“踏踏實實的把產(chǎn)品做好”的任務(wù)奠定了基礎(chǔ)。按計劃，堅持“油電同質(zhì)、油電同智”的產(chǎn)品策略，奔馳2026年將逐步開啟產(chǎn)品陣容的煥新。
2026年，奔馳將引入超15款全新和改款產(chǎn)品，覆蓋新生代豪華、核心豪華和高端豪華細(xì)分市場，動力上將涉及多種驅(qū)動方式。這一產(chǎn)品布局的核心支撐，是MB.EA、AMG.EA、VAN.EA三大全新純電架構(gòu)平臺的落地，標(biāo)志著奔馳的電動化轉(zhuǎn)型進(jìn)入規(guī)?；慨a(chǎn)階段。
2026年，梅賽德斯-奔馳將在中國市場引入超15款全新和改款產(chǎn)品
全新長軸距純電GLC SUV、長軸距GLE SUV新車型以及新一代S級轎車——這三款新車為奔馳的2026年打開了增長空間。作為MB.EA平臺首款量產(chǎn)車型，采用新升級的家族設(shè)計語言的全新梅賽德斯-奔馳純電GLC SUV將于年內(nèi)帶來國產(chǎn)加長軸距版本，并配有源自S級的AIRMATIC空氣懸掛等底盤技術(shù)。新一代S級轎車和國產(chǎn)長軸距GLE SUV新車型也將于年內(nèi)投入中國市場。三款主力新車將進(jìn)一步鞏固奔馳在核心豪華與高端豪華市場的產(chǎn)品優(yōu)勢，形成從入門到旗艦的全維度產(chǎn)品覆蓋。
此外，奔馳將加速推進(jìn)全系車型的智能化體驗升級。2026年將向所有搭載MB.OS操作系統(tǒng)的車型推送多次整車軟件OTA。在未來12-18個月，AI賦能的智能座艙和躋身第一梯隊的領(lǐng)航輔助駕駛系統(tǒng)，將逐步覆蓋全部產(chǎn)品矩陣。
2026年：從人到車，全體系的數(shù)字化“建?！?/b>
與新車開發(fā)相比，企業(yè)龐大的體系化轉(zhuǎn)型更為艱巨。“認(rèn)認(rèn)真真的把豪華服務(wù)和體驗做好”——這個樸實的目標(biāo)，需要整個奔馳在華體系的數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為底層支持。段建軍強(qiáng)調(diào)，奔馳2026年的主要任務(wù)之一就是以“提質(zhì)增效”為核心，推進(jìn)體系升級與數(shù)字化轉(zhuǎn)型。其中，零售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化升級是主要內(nèi)容。
為應(yīng)對新能源汽車消費趨勢和市場結(jié)構(gòu)帶來的挑戰(zhàn)，渠道形態(tài)變革、車輛全生命周期的數(shù)字化服務(wù)升級已成為當(dāng)下豪華車品牌急迫的轉(zhuǎn)型方向。目前國內(nèi)豪華車品牌普遍啟動了向渠道形態(tài)輕量化、線上線下融合方向的轉(zhuǎn)型，并加大數(shù)字化工具的應(yīng)用，以提升渠道效率和個性化服務(wù)精準(zhǔn)度。
“當(dāng)下汽車零售市場，乃至所有的行業(yè)的零售市場，客戶消費行為都在發(fā)生變化。這些變化也要求我們更客觀、更務(wù)實的看待?！北本┟焚惖滤?奔馳銷售服務(wù)有限公司高級執(zhí)行副總裁兼梅賽德斯-奔馳星愿基金管委會主席張焱表示。2025年，奔馳主動開展了經(jīng)銷商零售網(wǎng)絡(luò)的升級優(yōu)化，在精簡低效網(wǎng)點的同時，奔馳和經(jīng)銷商一起，持續(xù)投入零售體驗提升。
2025年梅賽德斯-奔馳新增30家經(jīng)銷商完成“MAR20X網(wǎng)絡(luò)升級計劃”硬件煥新，并新增多家網(wǎng)點
“網(wǎng)絡(luò)‘提質(zhì)增效’的發(fā)展需要經(jīng)歷一段時間的挑戰(zhàn)只有經(jīng)歷過這樣的調(diào)整才能真正滿足未來客戶需求，實現(xiàn)我們未來長遠(yuǎn)的發(fā)展”。張焱強(qiáng)調(diào)，奔馳的渠道轉(zhuǎn)型并非簡單粗暴的“減法”，而是用“加減乘除”多種方式提升整個網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，其中縮減低效經(jīng)銷商只是第一步。張焱透露，經(jīng)過一年的調(diào)整，渠道變革已經(jīng)取得了很大進(jìn)展。2025年新增超30家經(jīng)銷商完成 “網(wǎng)絡(luò)升級計劃”硬件煥新。而且，在包括內(nèi)蒙古、新疆、山東等多地空白市場，奔馳還增設(shè)了多家網(wǎng)點，以確保服務(wù)體驗。
與此同時，用數(shù)字化來賦能經(jīng)銷商體系、持續(xù)整合“數(shù)智協(xié)同”客戶旅程運營的變革也在推進(jìn)中。據(jù)張焱介紹，奔馳已經(jīng)在嘗試通過智能工牌等AI應(yīng)用工具，提升客戶溝通服務(wù)的精準(zhǔn)度，并提升零售業(yè)務(wù)管理和反饋的效率。
此外，作為奔馳渠道最大的財富——一線員工，奔馳在提供日常的培訓(xùn)的同時，還堅持提供三大賽事以提高其專業(yè)技能——覆蓋銷售技能、客戶服務(wù)、客戶權(quán)益三大維度，通過“以賽筑標(biāo)、以賽育人”的形式，建立一個真正有效的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。
值得注意的是，除產(chǎn)品外，奔馳數(shù)字化、年輕化的另一個主要落點是探索品牌敘事的創(chuàng)新。據(jù)悉，北京奔馳銷售公司的數(shù)字化與傳播部門已成立半年，據(jù)北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司數(shù)字化與傳播副總裁周娟透露，從用戶運營管理，到內(nèi)部溝通效率，以及品牌傳播效率，甚至個人思維和工作方式，各團(tuán)隊都已清晰的感受到數(shù)字工具和數(shù)字化管理帶來的效能提升。按照計劃，奔馳將進(jìn)一步拓展跨領(lǐng)域營銷實踐及客戶體驗，進(jìn)一步強(qiáng)化與700萬中國客戶及新興客戶群體的關(guān)聯(lián)。
這是一場龐大的體系化革命。外界習(xí)慣以新勢力的速度為參照，質(zhì)疑傳統(tǒng)車企的轉(zhuǎn)型效率。但忽略了這是一場從底層開始，覆蓋所有“枝葉”的系統(tǒng)破壁。2025年，奔馳已經(jīng)初步完成了整個體系的數(shù)字化“建?！?，隨著新一代產(chǎn)品的推出，更具新鮮感的奔馳形象也將呈現(xiàn)。
奔馳在華品牌價值：長期主義下的可持續(xù)投入
作為奔馳在華主要發(fā)展思路，“商責(zé)并舉”可持續(xù)發(fā)展理念在奔馳投資戰(zhàn)略中的地位無可替代。這一點與轉(zhuǎn)型無關(guān)，但與品牌價值和企業(yè)社會責(zé)任息息相關(guān)。據(jù)悉，2026年奔馳將繼續(xù)助力汽車產(chǎn)業(yè)升級與社會可持續(xù)發(fā)展。
在綠色轉(zhuǎn)型方面，北京奔馳已邁入整車與發(fā)動機(jī)“雙600萬”時代。北京奔馳前驅(qū)車工廠成為中國首個獲得《ISO 14068-1:2023實現(xiàn)碳中和核查聲明》的汽車制造廠。福建奔馳已達(dá)成生產(chǎn)碳中和，是福建省首批100%使用綠電的企業(yè)。截止去年6月份，幾乎所有的北京奔馳和福建奔馳幾乎所有的生產(chǎn)供應(yīng)商都簽署了意向書，承諾踐行碳中和的目標(biāo)。
在公益實踐上，奔馳繼續(xù)秉承著長期、深度的項目投入力度。2025年，在國家公園體制改革十周年之際，奔馳星愿基金正式啟動與三江源國家公園為期三年的公益合作，成為唯一一個對首批五大國家公園實現(xiàn)完整公益覆蓋的跨國企業(yè)。
2025年，梅賽德斯-奔馳成為唯一一個對首批五大國家公園實現(xiàn)完整公益覆蓋的跨國企業(yè)
2025年，通過共鳴與共創(chuàng)，奔馳的公益行動延展至助力中國生態(tài)安全屏障的修復(fù)上。奔馳在去年搭建起了聯(lián)動各方的公益開放平臺，以“梅賽德斯杯”為例，通過高爾夫賽，奔馳攜手近千名客戶，將賽事成績轉(zhuǎn)化為向敦煌捐助的近29萬平方米的麥草方格沙障。“我們很欣喜的看到這種可感知、可參與的真正的公益，收獲了客戶真正的認(rèn)可?！睆堨捅硎?。
據(jù)透露，2026年，奔馳將繼續(xù)落實“影響力公益”實踐，與“梅賽德斯-奔馳星愿基金公益伙伴”王楚欽共同發(fā)起的“青少年素質(zhì)教育公益項目”將全面落地，預(yù)計將惠益全國100多所學(xué)校。據(jù)悉，在全新奔馳純電CLA上市發(fā)布會中使用的22張乒乓球桌，已于活動結(jié)束后一周內(nèi)全部送抵河北省灤平縣的多所中學(xué)，為當(dāng)?shù)睾⒆觽儙砹烁S富的體育運動資源。
結(jié)語
站在發(fā)明汽車140周年和進(jìn)入中國市場第40年的節(jié)點上，奔馳并未選擇用宏大的敘事為自己加冕，而是將重點再次拉回到“把該做的事做好”——產(chǎn)品、體系、用戶，以及對中國市場的長期投入上，認(rèn)真開啟下一段更具現(xiàn)實感的長期敘事。
從階段性銷量的主動回調(diào)，到對產(chǎn)品節(jié)奏的耐心把控；從渠道結(jié)構(gòu)的“提質(zhì)增效”，到數(shù)字化能力對人、車、服務(wù)關(guān)系的重構(gòu)；再到以公益和可持續(xù)發(fā)展為代表的長期投入，奔馳在中國市場的策略，并非追求短期快速見效，而是試圖在高度不確定的周期中，穩(wěn)住豪華品牌最核心的價值資產(chǎn)。
段建軍的“三件事”更像是對汽車產(chǎn)品本質(zhì)的“白描”，看似普通，實際艱巨。每一件都事關(guān)這家汽車工業(yè)的“原點企業(yè)”的未來，也是中國車市競爭的真正底色。
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