雷達(dá)財(cái)經(jīng)出品 文|丁禹 編|孟帥

4月11日，理想汽車創(chuàng)始人李想在朋友圈內(nèi)突然“開炮”，疑似指責(zé)某日系車企。

雖然這條朋友圈很快被刪除，但李想本人及理想汽車法務(wù)部在隨后多次發(fā)聲。

理想汽車法務(wù)部稱，某品牌新車上市后，社交平臺(tái)出現(xiàn)大量拉踩理想i6、理想L6的帖文，“存在明顯的組織化痕跡，不符合正常用戶自發(fā)討論的特征”。

盡管未直接點(diǎn)名，但相關(guān)指向均與東風(fēng)日產(chǎn)最新上市的NX8有關(guān)。

對此，東風(fēng)日產(chǎn)汽車銷售有限公司新能源品牌總經(jīng)理王騫在微博回應(yīng)道：“東風(fēng)日產(chǎn)始終恪守行業(yè)規(guī)則，倡導(dǎo)良性競爭，尊重每一家為中國汽車產(chǎn)業(yè)努力的同行，包括理想汽車。”

在這場隔空“炮轟”與回應(yīng)的背后，兩家車企在2025年均面臨著不小的銷售壓力。

去年，理想汽車交付約40.6萬輛汽車，同比減少18.8%。業(yè)績方面，理想汽車全年?duì)I收同比下降22.3%至1123億元，凈利潤更是遭遇重創(chuàng)，同比下降85.8%至11億元。

而東風(fēng)日產(chǎn)去年全年累計(jì)銷量約60.1萬輛，較2018年高點(diǎn)幾乎“腰斬”，在華銷量已連續(xù)第七年出現(xiàn)下滑。

兩日內(nèi)多次發(fā)聲，李想“怒懟”某日系品牌

在4月11日中午于朋友圈“發(fā)飆”后，李想又多次發(fā)聲。

當(dāng)天晚間，李想再次發(fā)文稱：“最近某日系品牌，大量雇傭營銷號對我們的產(chǎn)品進(jìn)行拉踩，并海量使用空白賬號的黑水軍，捏造虛假信息攻陷我們產(chǎn)品的評論區(qū)，嚴(yán)重影響了理想汽車的正常經(jīng)營?！?/p>

李想認(rèn)為，這屬于反內(nèi)卷規(guī)定中最惡劣的行為。對此，理想會(huì)使用法律手段維護(hù)合法利益，并呼吁相關(guān)部門進(jìn)行必要的管理，不能讓不受管制的海外品牌破壞了汽車行業(yè)反內(nèi)卷的良好成果和市場氛圍。

同日，理想汽車法務(wù)部也發(fā)文稱，其發(fā)現(xiàn)在某品牌新車上市后，小紅書等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上集中出現(xiàn)大量將理想i6車型、L6車型與該品牌車型進(jìn)行不當(dāng)比對、惡意拉踩的帖文。

理想汽車法務(wù)部表示，經(jīng)初步調(diào)查，相關(guān)帖文及評論均為買車二選一的高度同質(zhì)化內(nèi)容，發(fā)文IP地址和時(shí)間異常集中，存在明顯的組織化痕跡，不符合正常用戶自發(fā)討論的特征。

對此，理想汽車目前已經(jīng)完成全部取證工作，將通過向公安機(jī)關(guān)報(bào)案、向監(jiān)督管理部門舉報(bào)以及提起訴訟等一切法律途徑，追究幕后策劃者、組織者及具體實(shí)施者的法律責(zé)任。

從理想汽車法務(wù)部貼出的截圖來看，其所說的“某品牌新車”指的是4月8日剛剛上市的東風(fēng)日產(chǎn)SUV車型NX8。

4月12日，李想再于朋友圈發(fā)文：“第一次被黑的時(shí)候，有些人告訴你要成熟，要自我反省，為什么只黑你不黑別人？第二次被黑的時(shí)候，有些人會(huì)和你說，別人打你你可以喊疼，但是要控制好聲音的分貝，你的疼痛聲要讓打你的人感到舒適。然后，就有了第三次、第四次、第N次。其實(shí)，大家都愛你的成熟和隱忍。”

目前，針對前述理想汽車方的發(fā)聲，東風(fēng)日產(chǎn)方面僅高管王騫作出回應(yīng)，“東風(fēng)日產(chǎn)始終恪守行業(yè)規(guī)則，倡導(dǎo)良性競爭，尊重每一家為中國汽車產(chǎn)業(yè)努力的同行，包括理想汽車”。

七年銷量幾近“腰斬”，東風(fēng)日產(chǎn)“摸理想過河”？

天眼查顯示，東風(fēng)汽車有限公司東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司，于2003年在廣州成立。

據(jù)新華社報(bào)道，彼時(shí)，東風(fēng)、日產(chǎn)雙方各出資83.5億元，共同打造了這家當(dāng)時(shí)中國汽車行業(yè)最大的合資企業(yè)。

在“以市場換技術(shù)”的策略下，早期的合資車企部分承擔(dān)了推動(dòng)國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)鏈建立、加速國內(nèi)汽車市場成長的歷史使命。

不過，在合資一年后，東風(fēng)日產(chǎn)的銷量表現(xiàn)平平：汽車總銷量同比僅增長4%，遠(yuǎn)低于全國25.9%的平均增長率。

隨著磨合期過去，在日產(chǎn)先進(jìn)燃油車技術(shù)的助力下，東風(fēng)日產(chǎn)迎來銷量爆發(fā)期。

2005年，東風(fēng)日產(chǎn)重回國內(nèi)乘用車銷售十強(qiáng)，躋身成長最快的企業(yè)，全年銷量近16萬輛，同比增長160%。

此后多年，東風(fēng)日產(chǎn)銷量持續(xù)保持高速增長態(tài)勢。2008年9月19日，東風(fēng)日產(chǎn)第100萬輛整車下線，僅用5年零3個(gè)月的時(shí)間就達(dá)成百萬產(chǎn)銷規(guī)模，創(chuàng)造了國內(nèi)車企最快的發(fā)展速度。

2015年12月，東風(fēng)日產(chǎn)達(dá)成“年銷量破百萬”的目標(biāo)，并在此后連續(xù)7年保持百萬銷量。

然而，近年來，中國新能源汽車市場風(fēng)云變幻，隨著自主品牌迅速崛起，以燃油車技術(shù)見長的合資品牌市場份額不斷被壓縮。

2022年全年，東風(fēng)日產(chǎn)銷量僅為89.7萬輛，同比下滑20.9%，這也是其自2015年以來首次跌破百萬輛大關(guān)。

到2025年，東風(fēng)日產(chǎn)全年累計(jì)銷量為60.1萬輛，較2018年的銷量巔峰幾乎“腰斬”。其中，新能源車型累計(jì)銷量破5萬臺(tái)。

從去年開始，銷量在中國市場持續(xù)下滑的東風(fēng)日產(chǎn)，開始加快“自救”步伐。中方團(tuán)隊(duì)逐步從日本總部爭取到更多產(chǎn)品定義主導(dǎo)權(quán)，并推動(dòng)公司向新能源轉(zhuǎn)型。

而本次爭議事件所涉及的NX8，系東風(fēng)日產(chǎn)打造的“大大大五座智慧舒享SUV”，提供純電與增程兩種動(dòng)力版本，上市限時(shí)權(quán)益價(jià)為14.99至19.99萬元。在東風(fēng)日產(chǎn)官網(wǎng)，NX8還打出“全家人更理想的SUV”等宣傳語。

而理想汽車方控訴自家被拉踩的理想i6和理想L6，分別是其推出的新形態(tài)五座純電動(dòng)SUV車型、以及定位為家庭智能豪華五座的增程車型，起售價(jià)均為24.98萬元。

由此看來，NX8和i6、L6屬于定位相近，但處于不同價(jià)格帶的產(chǎn)品。

據(jù)中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，在東風(fēng)日產(chǎn)NX8上市后不久，主流社交平臺(tái)上突然涌現(xiàn)了多條“東風(fēng)日產(chǎn)NX8對標(biāo)理想L6、理想i6”的內(nèi)容。在文章評論區(qū)，也大都出現(xiàn)相似度很高的回復(fù)和評論。不過，后續(xù)大部分相關(guān)文章已被平臺(tái)“下架”，只留下“當(dāng)前內(nèi)容無法展示”。

中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)的文章還提到，有業(yè)內(nèi)人士向其提供了多份來自東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部的傳播內(nèi)容。在東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部的培訓(xùn)材料、“公關(guān)傳播內(nèi)容簡報(bào)”中，可以看到東風(fēng)日產(chǎn)對標(biāo)理想汽車的相關(guān)內(nèi)容。

此外，在東風(fēng)日產(chǎn)“市場部NX8溝通群”中，也有人明確提出：車型今天要輸出NX8和理想i6對比表格，NX8和M7對比表格，“這種就能直接傳遞信息”。

而在4月9日東風(fēng)日產(chǎn)NX8的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，東風(fēng)日產(chǎn)汽車銷售有限公司總經(jīng)理辛宇也曾多次提到理想。

彼時(shí)，辛宇表示，“謝謝理想，謝謝你們讓更多人相信增程是一條適合消費(fèi)者的路。謝謝你們把它發(fā)揚(yáng)光大。同時(shí)也讓更多人認(rèn)識(shí)到了，日產(chǎn)是增程式串聯(lián)混動(dòng)的先驅(qū)探索者”。

而在NX8發(fā)布會(huì)后的群訪中，辛宇甚至還打趣道：“理想做串聯(lián)式增程，當(dāng)年我們做e-POWER的時(shí)候，人家摸著我們的過河，那我今天再摸他一下。他摸我一下，我也摸他一下?！?/p>

不過，辛宇也在群訪中強(qiáng)調(diào)：“我們絕對不拉踩別人?！?/p>

值得一提的是，在此番被李想“炮轟”前，東風(fēng)日產(chǎn)的這款新車還曾身陷“抄襲風(fēng)波”。

據(jù)媒體報(bào)道，4月初，日產(chǎn)NX8的宣傳海報(bào)被設(shè)計(jì)公司“螞蟻視覺”公開指控抄襲，對方指控NX8海報(bào)的背景構(gòu)圖、光影色調(diào)，幾乎照搬了其為極氪9X和尚界H5制作的創(chuàng)意。

理想去年凈利驟降超八成，第一季度交付略有回暖

就銷量而言，理想的i6和L6確實(shí)有被對標(biāo)的資本。

據(jù)理想汽車披露的數(shù)據(jù)，今年3月，理想i6交付量成績斐然，一舉超過2.4萬輛，位居20萬至30萬元純電SUV銷量前列。

4月10日，理想i6第10萬輛量產(chǎn)車順利下線，這一里程碑式的節(jié)點(diǎn)彰顯了該車型在市場上的強(qiáng)勁表現(xiàn)。

而理想L6同樣表現(xiàn)不俗，截至3月2日，其累計(jì)交付量已突破37萬輛。

不過，就公司總體交付量來看，理想汽車去年的處境卻難言樂觀。2025年全年，理想汽車共計(jì)交付約40.6萬輛汽車，與上一年相比減少18.8%。

而交付量的顯著下滑，導(dǎo)致理想汽車去年全年的車輛銷售收入同比減少23%至1067億元。同時(shí)，公司去年的汽車毛利率也下降1.9個(gè)百分點(diǎn)至17.9%。

2025年，理想汽車全年實(shí)現(xiàn)營收1123億元，同比下降22.3%；錄得凈利潤11億元，同比大幅下滑85.8%。

更為嚴(yán)峻的是，2025年，理想汽車的經(jīng)營利潤甚至由盈轉(zhuǎn)虧，從上一年的盈利70億元轉(zhuǎn)為虧損5.2億元。

為打破理想當(dāng)前所面臨的增長瓶頸，李想提出“3+2”策略，試圖在強(qiáng)化銷售體系管理、推動(dòng)以L9為核心的L系列換代成功、促進(jìn)純電車型穩(wěn)定上量的基礎(chǔ)上，將智能化領(lǐng)域的投入轉(zhuǎn)化為差異化產(chǎn)品體驗(yàn)，并加快海外市場開拓步伐。

此外，理想汽車還推出門店合伙人機(jī)制：將門店作為基本經(jīng)營單元，打造具有理想特色的汽車直營模式。

李想大刀闊斧的改造，目前已經(jīng)初見成效。今年第一季度，理想汽車交付量達(dá)到9.5萬輛，相較于去年同期的9.3萬輛實(shí)現(xiàn)了小幅上漲。同時(shí)，這一交付成績也超出了理想汽車此前8.5萬輛至9萬輛的預(yù)測。

有關(guān)理想汽車和東風(fēng)日產(chǎn)的后續(xù)發(fā)展，雷達(dá)財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。