中國消費總體上仍在升級，消費品質近幾年仍有不小的提升，但是這與30年來的普遍性升級不同的是，由于大家的收入預期降低，不得不在某些方面做降級，所以這是結構性升級、非典型性升級。

1月19日上午，國新辦舉行新聞發(fā)布會，介紹2025年國民經濟運行情況，其中消費數據是大家最關心的項目之一。我們的消費到底是升級還是降級，是這兩年大家討論非常多的一個話題，從來也沒有形成過一個明確的、有說服力的答案。

從國家統計局剛剛公布的數據上看，我們的消費規(guī)模和質量都在雙雙提升，比如從2019年到2025年，社會商品消費總額實現了從40萬億到50萬億的跨越，居民人均消費支出從21559元上升到29476元，服務性消費占比從39.3%上升到46.1%。

從我們身邊諸多的消費場景看，像帶有諸多黑科技又價格不菲的新能源汽車、無人機、折疊屏手機也都是一貨難求。比如汽車銷售中20萬以上中高級車比重去年為32.5%，而大家感覺到經濟最好的2018年不過是15.3%，10萬元車以下比重則從38.2%下降到了17.3%；600美元以上的手機市場占比也從2018年的11%上升到32%；尤其是讓人驚嘆的是，泡泡瑪特、老鋪黃金這樣的國內原創(chuàng)品牌，定價都很高，有奢侈品屬性，但營收也都是翻倍增長！

從這些宏觀和微觀數據看，雖然現在老百姓都抱怨沒錢，但我們的消費意愿和消費能力還是有了很大的增長，在這些大件消費上從來都毫不含糊，你能說大家沒有錢去消費嗎？

但是從很多個體的體感上來講，又覺得我們在降級，比如，根據紅餐大數據，2023年初上海人均客單價500元以上的高端餐廳超過2700家，到2025年5月僅剩下1600余家；我國營業(yè)額最高的兩個高端購物商場，三亞免稅城營業(yè)額從2021年的355億下跌到2024年的187億，北京SKP從247億下跌到220億。周圍很多人打車也從專車品質下降到一般快車。

所以，這是一個充滿矛盾、充滿迷惑的現象，讓我們疑問：最近幾年，我們的消費究竟是升級了，還是降級了？不同區(qū)域、不同階層、不同年齡的人都有自己的切身感受。那么如何綜合評估這個問題呢？

不久前，北京大學國家發(fā)展研究院發(fā)布了最新季度的“中國線上消費品牌指數”（CBI），以及配套的“全球品牌中國線上500強榜單”（CBI500）。筆者研讀之后，感覺這一研究有很強的參考價值：一方面，它由北大國發(fā)院牽頭研發(fā)，自 1994 年林毅夫、張維迎、易綱等學者創(chuàng)辦其前身——北京大學中國經濟研究中心以來，其在中國經濟學研究領域的前沿地位有目共睹；另一方面，該研究得到了淘寶天貓平臺的支持，首次以 9 億多消費者去隱私化處理后的真實購買行為為樣本，通過對消費大數據的真實分析，理論上可以定位到每個訂單、每件商品的變化，刻畫居民消費品質變化的整體趨勢。

結合 CBI 指數及其他相關消費研究成果，我們或許能夠更接近中國居民消費真實而完整的圖景。

一、居民消費品質仍在不可阻擋地穩(wěn)步上升

我們通過北大CBI指數研究，首先得到的一個結論是：盡管經濟形勢不像大家期待的那么樂觀，但是2023年至今居民的消費品質仍在穩(wěn)步上升（但是季度同比上升幅度在明顯收窄），以一季度為例，指數從59.42(2023Q1) 提升到63.38（2025Q1），提升了約4分。

為了幫助理解這 4 分背后的含義，課題組曾給出了一個形象的比喻：以運動服飾行業(yè)為例，相當于這兩年中，有一半的中國消費者，購買的商品品牌從“特步”升級到了“李寧”（這里當然沒有貶低特步的意思）。且這種升級現象發(fā)生在所有品類的消費行業(yè)中，文初提到的汽車、手機消費趨勢變化數據，基本也與此吻合。

這反映了在居民收入增加放緩的情況下，但是對消費品質的需求仍在提升，這種需求實質上是經濟發(fā)展的最強大動力。這意味著，城市化為消費提供了第一波動力之后，居民對消費的品質化需求，是刺激消費增長的第二波動力，這是一個值得樂觀的地方。

我們通過主要行業(yè)的細分項也可以看出，絕大多數行業(yè)品質指數都有了明顯上升，3C通訊從80.04上升到86.17，3C智能從77.75上升到84.1，日用美妝從73.01上升到74.86，寵物從51.58上升到55.6，服飾女裝從33.38上升到41.68，也有出現下跌的，比如去年三季度，食品行業(yè)CBI指數同比出現了明顯下跌，顯示出“限酒令”對高端白酒消費的直接影響，拉低了整體食品行業(yè)的指數，但大多數行業(yè)的消費行為仍是向高品質品牌集中的。

或許有人質疑這個結論的可靠性。上文說了，淘寶天貓用戶覆蓋為9億多，是全球用戶數量最多、年齡、地域跨度最大的購物平臺。過去我們所有的消費指數調查，無論是政府部門、學術機構，還是智庫公司，都只能依據抽樣調查，而北大國發(fā)院所依托的淘天集團的消費大數據，因為有銷售準確記錄，基本上等同于基于消費普查數據，所以，這是目前所有統計或研究數據中，對中國消費行為的最真實反映

（課題組具體的研究方法，包括如何量化消費行為的品質變化，后文附錄會做詳細介紹，感興趣的朋友可以參閱）

因此，我們可以有信心地講：盡管很多個體消費降級的感受很強烈，但是整體而言，最起碼在商品性消費上，中國消費沒有出現明顯降低。無獨有偶，麥肯錫、埃森哲這種國際咨詢機構的近兩年中國消費經濟研究報告也支持這個結論。

（麥肯錫等機構仍舊對中國消費做出樂觀評價）

不過我們也要注意，由于課題采用的是電商平臺消費數據，受到電商運營特點影響，局限性也有很多，比如，大量奢侈品沒有開始線上旗艦店，CBI指數就比較難呈現相關消費變化，這些局限國發(fā)院也在報告中專門做了提示。

二、國產品牌的崛起以及悅己型消費的興起，從側面證明居民消費品質的上升

值得一提的是，為了衡量中國消費者購買品牌商品的整體水平，課題組利用大數據和人工智能技術，對淘寶天貓平臺上 600 多萬個登記品牌進行了一次前所未有的全覆蓋品質打分。在這套模型中，無論是蘋果、華為，還是耐克、李寧，每一個品牌都會獲得一個基于統一標準計算出的專屬評分。

以手機行業(yè)為例，蘋果得分最高，為 100 分；小米約 92 分，vivo 約 81 分，均屬于高分優(yōu)質品牌；而大量山寨或無品牌產品，則集中在低分區(qū)間，部分甚至為 0 分。

在此基礎上，北大國發(fā)院除了發(fā)布季度 CBI 指數外，還從 600 多萬個品牌中篩選出得分最高的 500 個，形成了“CBI500 強品牌榜單”，為行業(yè)觀察和品牌對比提供了一個清晰、可量化的參考框架。

根據媒體統計，在這份模型生成的CBI500強中，國產品牌數量多達344個，占比近70%，基本形成了，各消費領域第一名、第二名是國際品牌，兩名開外基本由國產品牌包攬的局面。比如入圍的3C數碼前十名品牌除了蘋果、三星屬于國際品牌，前十的其他八個都是國產品牌；運動服飾前十名中，除了阿迪、耐克、優(yōu)衣庫，其他也盡是國產品牌。

這一結果與近幾年社會層面對“國貨崛起”的普遍體感高度一致，反映了改革開放后中國制造業(yè)的另一個變化：繼中國生產制造能力躍居世界第一后，中國企業(yè)的科技研發(fā)水平、美學創(chuàng)意水平、營銷水平和服務水平也有了質的提升，中國有望進一步成為全球第一品牌強國。

另一個方面就是反映了居民消費水準的提高。有人或許說，國貨品牌崛起是消費降級的結果，是對國際品牌的低端平替。但是我們從商務部公布的外資企業(yè)在華營收，以及國家統計局公布的規(guī)模以上外資工業(yè)企業(yè)產值來看，二者在疫情結束后都是上漲的，并且后者外資企業(yè)的表現比內資企業(yè)好很多。

所以，國際品牌和國產品牌并非此消彼長的關系，并且從CBI品牌公布分項指標上看，國產品牌的客單價、成交額都在快速上漲，國產品牌崛起是國人消費能力和品質上升的結果，國人具有了更強大的品牌消費能力，才滋生出國貨品牌成長的市場。

另外，我們從CBI品牌指數可以看出，情緒性消費、悅己性消費在迅速提升，比如品牌指數增長最快的是寵物、美妝、玩具等，泡泡瑪特快速崛起，演唱會高價門票一票難求，景區(qū)客流量遠遠超越疫情前；從根據統計局數據看，去年人均教育文化娛樂消費支出增長9.4%，為各項支出增長之冠，是總體消費增速的二倍以上。

（泡泡瑪特，悅己消費、情緒消費的標志性產品）

這表明，我國的消費正在從側重滿足實用價值，到重視自我尊重、自我實現價值轉變，即從馬斯洛需求金字塔的底部向頂部躍升，這顯然是一種實實在在的消費升級。如果消費降級的話，應該這些消費領域萎縮才是，這是恩格爾指數的一般道理。

三、全面理解消費的結構性升級

盡管我們依據宏觀經濟數據和北大CBI指數，可以明確地看出我國消費仍然在升級，不過我們仍要謹慎定義這種升級：

1. 與過去經濟快速增長期的消費總體全面升級不同，由于大家增收幅度有限，在對某些消費品升級的同時，不得不做局部降級，消費發(fā)展表現出不均衡性，它是一種結構性升級，與過去30年經驗不同的非典型升級。

2. 升級的速度越來越趨緩，并呈現季度的波動性，比如第三季度的CBI指數顯示，只比去年上升0.9%，要維持居民消費水平不下降，壓力依然非常大。

3. 2024年以來的“國補”顯著帶動了品質消費，家電、手機、家居相關行業(yè)的CBI指數上漲明顯，但是耐用品消費可能有透支效應，需要持續(xù)關注。

4. 由于人們對收入預期判斷的悲觀話，消費變得更加明智和理性化，過度透支未來收入的或者不必要的消費下降（表現在雙十一、6.18瘋狂購、茅臺酒、高級餐廳等），但是日常生活必需品、長期耐用品和服務性的消費仍在升級快速升級。

至于為什么大家消費降級的體感強于消費升級呢？筆者認為基于以下幾個因素：

其一，人們在心理上，更介意失去了什么，而不是得到了什么，所以，更關注局部的降級，而不是整體支出和品質上的升級，根據麥肯錫2025年5月發(fā)布的報告，全球79%的受訪者都認為發(fā)生了消費降級，所以這是全球經濟疲軟情況下的一種普遍的心理效應；

其二，隨著網購滲透率提高，縣城、鄉(xiāng)村、中老年的消費品質在上升，一二線中產、青壯年消費者因收入減少或者收入預期降低，消費支出有所下降，由于這部分人最有輿論話語權，使得消費降級效應被放大；

其三，消費評價認知變化的滯后性，即人們仍舊以舊的品牌意識和標準來評價消費品質，比如認為外國品牌、奢侈性實物性消費（豪車、名包等）才是高端消費，而現在高端國貨，以及消費多元化，看不見摸不著的服務性日益增加，往往被大家忽略，同樣導致消費降級的錯覺。

四、結論和建議

綜上，筆者認為，從國內和全球的視角來講，現在的消費內容、消費觀念都是處于一個巨大的轉型期，我們需要與時俱進地看消費；消費也處于一個艱難的升級蛻變期，我們應該助力消費的擴張和升級，可以說誰贏得了消費革命的先機，誰就獲得了國際競爭的先機。

第一, 我們從CBI榜單可以清晰看出，社會需求側最需要的是優(yōu)質、價格合理的消費品，此類品牌的競爭力指數上漲最快。現在價格內卷戰(zhàn)，大量制造低質低價供給，實質上是擾亂社會供需配置，制造更多的經濟紊亂，所以，無論是從居民的需求側來講，還是中國經濟高質量發(fā)展的內在需求來講，都要求走價值鏈升級的路子，而不是劣幣驅除良幣。

第二，必須改善營商環(huán)境，增加優(yōu)質消費品的供給能力。過去數年，我國消費品質之所以取得來之不易的提升，跟國產品牌努力降低成本，以及創(chuàng)設多元消費場景有關，所以國產品牌企業(yè)創(chuàng)新是消費升級的一個重要動力。

不過消費創(chuàng)新的動力有下降之憂。根據筆者的統計，CBI前1000品牌中，有295個是2009年至2019年之間創(chuàng)建的，每年平均26.8個；2020年至今則只有29家企業(yè)，每年平均4.8個，相差了近6倍。綜合起來看，最近6年新創(chuàng)立消費品牌數量的下降，與強兩年媒體所討論的VC/PE規(guī)模的萎縮、獨角獸數量的下降，其實與都是一體的，實質都反映了創(chuàng)新環(huán)境的系統性變差。如果不能扭轉這個趨勢，我國的消費增長、核心科技競爭力提升將會受到嚴重影響。

第三，必須以增收帶動長遠消費。我們根據區(qū)域間CBI指數差異看，從根本上講，決定消費質量的是收入增加速度，尤其是占有中國絕大多數人口的中低層群體的收入情況。我國近兩年推出的消費政策，基本上都是通過補貼來刺激短期消費，從CBI指數來看，靠補貼帶動消費的上漲效應在逐漸降低。因此，必須從增加居民工資性、財產性收入，完善社保入手，才能真正激活消費潛力。

目前，最有效的辦法是至少壓縮10%的固定資產投資，適當減少各類產業(yè)補貼，約束各地政府平臺公司的產業(yè)投資行為，這樣至少可以擠出6.5萬元以上的無效或低效投資，用于民生領域，我想經濟會是另一個局面。

最后，希望 CBI 指數能夠長期、穩(wěn)定地發(fā)布下去，淘寶平臺也能夠持續(xù)支持這個研究。無論對學術研究、政策制定，還是對產業(yè)和企業(yè)判斷趨勢而言，這樣基于真實消費行為的大數據指標都具有不可替代的價值。即便未來指數出現波動甚至階段性回落，這本身也是經濟運行真實狀態(tài)的反映。正因為如此，持續(xù)、透明地發(fā)布，才顯得尤為重要。

附：北大CBI指數評價體系

1. CBI指數是如何計算出來的

總體思路是：（1）先給全網約600萬個在售品牌進行全覆蓋量化打分，高品質品牌得分高，比如運動戶外行業(yè)，耐克、阿迪達斯、李寧、安踏、斐樂等品牌都在 80 分以上，而更多無品牌商品則集中在50分以下低分區(qū)間；（2）根據真實銷量，計算每個季度淘寶平臺9億多消費者購買商品的平均分，該分數就是CBI指數。

課題組利用大數據和人工智能技術，給在淘寶天貓全網銷售的數百萬個品牌做了一輪全覆蓋的品質打分。通過這輪打分，無論是蘋果、華為，還是耐克、李寧，每一個品牌都會獲得一個專屬評分，力求在同一標準下進行盡可能客觀公平。

為了保證品牌評分的準確，課題組在對進行全網品牌評分的時候，不僅考慮了傳統的品牌成交額、利潤等指標，還充分發(fā)揮了電商平臺的優(yōu)勢，引入了品牌在電商平臺的客單價、好評率、搜索量、復購金額、新品數量、18-24歲人群成交增速等12項目指標，細分了22個行業(yè)，由大數據模型按權重對品牌進行評分，力求全面客觀評價每個品牌。

例如在手機行業(yè)，蘋果最高，為 100 分，小米約 92 分，vivo 約 81 分，都屬于高分優(yōu)質品牌；而大量山寨或無品牌產品，得分則極低，甚至為 0。在運動戶外行業(yè)，耐克、阿迪達斯、李寧、安踏、斐樂等頭部品牌都在 80 分以上，其中李寧約 85.85 分，特步約 75.64 分，也是非常優(yōu)質的高分品牌，而更多無品牌商品則集中在低分區(qū)間。

（報告公開的評分算法公式）

需要強調的是，這些評分并非只覆蓋“知名品牌”，而是基于一張覆蓋 600 多萬品牌的全網品牌評分底表，涵蓋了消費者在淘寶天貓平臺上能夠買到的所有商品品牌。

課題組每個季度都會公布排名最高的500個品牌排名（也就CBI500強品牌），以及這些品牌的12項分項評分。大家不僅可以看到每個品牌的CBI指數，還可以看到它們在好評率、搜索量、復購金額、新品數量、18-24歲人群成交增速的分項評分差距。

例如，從分項數據可以看到，蘋果不僅在客單價上得分很高，在 18–24 歲人群成交增速上的評分也高于小米。這意味著，蘋果手機不僅“賣得貴”，而且在收入相對較低的年輕群體中，同樣具有較強吸引力，并且還在增長。

1. 全國性、區(qū)域性和行業(yè)性的線上消費品牌指數

既然已經給全網每個品牌形成了分數，就可以以這些品牌評分為基礎，計算每個季度超9億消費者在淘寶天貓購買的所有商品的品牌平均分，這個平均分就是北大國發(fā)院報告中的“中國線上消費品牌指數”（CBI指數）。

顯然，CBI指數漲意味著消費者購買的優(yōu)質品牌商品更多，消費升級，反之也是消費品質變差。

在此基礎上，課題組還計算了系列區(qū)域和行業(yè)指數，比如（1）北京、上海、廣州等城市、地區(qū)消費者的平均分就構成了337個地級以上城市的區(qū)域CBI指數；（2）食品、數碼3C、服飾、家電、通信、家居等細分行業(yè)商品平均分，就構成了行業(yè)CBI指數，可以觀察每個行業(yè)消費者購買品牌的變化；（3）各個城市區(qū)域品牌商品總量的購買力指數（BPI）。