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作者 | 深水財經(jīng)社 韓峻

2025年，中國豪華車市場迎來一場退潮。

昨日，保時捷官方數(shù)據(jù)顯示，其在中國銷量縮水近三成，不僅如此，曾經(jīng)風(fēng)光無限的德系三強，奔馳、寶馬、奧迪（合稱“BBA”）也集體遭遇銷量滑鐵盧，甚至有機構(gòu)預(yù)測2026年BBA國產(chǎn)車型銷量或?qū)⑷康?0萬輛大關(guān)，幾乎退回到10年前的水平。

值得一提的是，這并不是因為整個汽車市場的銷量不好，恰恰相反，根據(jù)1月14日中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的消息，我國2025年汽車產(chǎn)銷量均突破3400萬輛，再創(chuàng)歷史新高，其中新能源汽車產(chǎn)銷量均超1600萬輛，占比突破50%。

曾經(jīng)高高在上的外資品牌豪車，為什么在中國賣不動了？

01 賣不動的豪車

官方數(shù)據(jù)顯示，2025年保時捷全球銷量約為27.9萬輛，同比下滑10%，創(chuàng)下自2009年國際金融危機以來的最大跌幅。而在中國市場，其銷量僅約4.2萬輛，同比驟降26%，相比2021年，近10萬輛的歷史高點，已跌去近六成。

毫無疑問，對保時捷而言，2025年堪稱至暗時刻。事實上，這已經(jīng)是保時捷在華銷量連續(xù)第四年下滑。

自2001年進入中國市場以來，保時捷一路高歌猛進，2015年，中國便躍居其全球最大單一市場，并在2021年達到巔峰。

然而，不只是保時捷，整個豪華陣營都在經(jīng)歷前所未有的寒潮。在中國市場，通常將零售價超過30萬元的車型視為“豪華車”的門檻，也是主流豪車的基本區(qū)間，而在這個區(qū)間里BBA是毫無疑問的頂流。

官方數(shù)據(jù)顯示，2025年，寶馬在華銷量為62.55萬輛，同比下降12.5%；奔馳銷量為57.5萬輛，下滑19.5%；奧迪則售出61.75萬輛，微降5%。

BBA三家合計銷量為181.8萬輛，僅略高于2017年的178萬輛，這意味著，它們的整體表現(xiàn)已倒退回九年前的水平。

回看2021至2023年，BBA在華年銷量還穩(wěn)定維持在70萬至80萬輛之間。但短短兩年間，三者合計銷量減少了超過20萬輛，相當(dāng)于憑空“消失”了一家中小型車企的全年銷售量。

而與此同時，中國乘用車市場整體卻在過去十年翻了一番，其中，新能源汽車占據(jù)大半江山。

02 尊貴光環(huán)消失

銷量下滑不能簡單歸咎于“經(jīng)濟不好”。

真正的問題在于，消費者對“豪華”的定義變了，而傳統(tǒng)豪車沒跟上。

曾經(jīng)的BBA靠燃油車打天下，可現(xiàn)在這一套在中國顯然是行不通了。

如今，昔日的幾大豪車的新能源車幾乎成為“小透明”，市場份額已被大幅蠶食，在30萬元以上的主流豪華市場，“人生第一臺豪車”的光環(huán)正在快速褪色。

對于BBA們的淪落，主流的說法是新能源電動化轉(zhuǎn)型太慢了。

雖然BBA都推出了i系列、EQ系列、e-tron等電動車，但大多數(shù)是“油改電”。問題很多，底盤沒變、空間沒優(yōu)化、續(xù)航打折、智能系統(tǒng)落后，價格卻比同級國產(chǎn)電動車貴一大截。

說到底，BBA的小算盤就是靠最小成本的“套娃”不斷割韭菜，畢竟以前他們無論搞得再差，也有人為了這個標(biāo)買單。但是沒想到這一次他們失算了，消費者一夜之間對他們的那個標(biāo)失去了興趣，沒有了標(biāo)的加持，他們的價值就跌成了渣渣。

比如寶馬i3，2025年月均銷量不到2000輛，只有1947輛，連比亞迪漢EV（月銷超2.5萬輛）或蔚來ET5（月銷過萬）的零頭都不到。

更要命的是，BBA真正基于純電平臺的新車，要等到2026年才開始大規(guī)模上市，而中國品牌早已換了好幾代。

要命的是，為了保住銷量，2025年BBA不得不大幅降價。

據(jù)媒體報道，從細分市場來看，30萬元以上中高端轎車市場，奔馳E級、寶馬5系的銷量同比均出現(xiàn)兩位數(shù)下滑，在同級車型市場，BBA的份額已從2021年的60%左右暴跌至2025年的40%左右（僅為估算數(shù)據(jù)，以官方統(tǒng)計為準(zhǔn)）。奧迪A6L部分地區(qū)優(yōu)惠超12萬元，寶馬5系入門版裸車價甚至跌破30萬。

短時間內(nèi)的銷量看似有點起色，但是降價后的BBA還是BBA嗎？以后統(tǒng)計銷量，BBA可能就要被剔除豪華車，進入經(jīng)濟型轎車那一檔了。特別是那些花了大價錢的老車主，再也沒有當(dāng)年的“尊貴感”，只覺得自己太窮，只能開個BBA。

不僅如此，BBA似乎拋棄了30歲以下的群體。BBA的核心用戶多為40歲以上群體，偏好穩(wěn)重、品牌歷史和駕駛質(zhì)感。

但30歲以下的新中產(chǎn)和科技從業(yè)者，更看重智能化、社交屬性和使用成本。說白了，在同樣的價格區(qū)間，年輕人寧愿選一輛智能電動車，也不愿為一個只會降價、沒有靈魂的標(biāo)買單。

也就是說，理想、蔚來、問界等中國品牌憑借更聰明的座艙、更成熟的智駕和更貼近用戶的產(chǎn)品邏輯，正源源不斷搶走BBA的傳統(tǒng)客戶。

對此，BBA也不是坐以待斃，但面對全面遙遙領(lǐng)先的中國對手，時間并不站在他們這邊。

03 2026年誰執(zhí)牛耳

盡管豪華車整體承壓，但中國汽車市場總銷量仍在增長。所以這些豪車們要想獲得銷量，就必須從銷量大佬的成績單里尋找答案。

基于各車企公開財報及行業(yè)統(tǒng)計，深水財經(jīng)社做了整理。

在銷量TOP10榜單中，比亞迪以460.2萬輛位列全球第一，他們從2022年就不再生產(chǎn)純油車，銷售的都是新能源汽車。

緊隨其后的是上汽集團和吉利集團，分別以450.7萬和411.6萬輛的總銷量位居第二、第三，但需注意，因為其內(nèi)部品牌結(jié)構(gòu)復(fù)雜，部分品牌尚無獨立披露口徑，兩者在中國市場的具體銷量未公布。

不過，從新能源銷量看，吉利集團以229.3萬輛新能源銷量第二，遠超其他傳統(tǒng)車企，顯示出其轉(zhuǎn)型力度之大。

而上汽集團新能源銷量達164.3萬輛，主要由五菱宏光MINI EV、榮威ERX5等車型支撐。

相比之下，一汽集團雖總銷量達330.2萬輛，但新能源僅貢獻43.8萬輛，反映其電動化節(jié)奏相對滯后。長安、奇瑞、東風(fēng)等同樣面臨新能源滲透率不足的問題，盡管整體體量不小，但在高端與智能化賽道上仍處于追趕狀態(tài)。

豪華品牌方面，寶馬和奔馳雖銷量超百萬，但新能源銷量僅分別為64.21萬和16.88萬輛，說明其電動產(chǎn)品尚未形成有效替代。

更有意思的是，兩大德系豪華品牌的新能源銷量加起來，仍不及吉利一家的三分之一。

展望2026年，誰將執(zhí)牛耳？不出意外的應(yīng)該還是比亞迪。值得注意的是，像蔚來、理想、小鵬等新勢力雖未進入銷量前十，但在30萬元以上高端純電市場占有率持續(xù)提升，正在重塑“豪華”的定義。

因此，2026年的中國汽車市場，真正的贏家將是那些既能規(guī)模化生產(chǎn)，又能提供高階智能體驗的品牌。至于傳統(tǒng)外資品牌，若不能在2026年前推出真正具有競爭力的本土化新能源產(chǎn)品，或?qū)⒈贿M一步邊緣化。

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