成為全球游戲行業(yè)最具影響力的價(jià)值連接者

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整體DAU同比增長10%，突破1億；

IAP小游戲月活躍用戶達(dá)到3億；

IAA小游戲月活躍用戶達(dá)到4億；

近70款游戲達(dá)成百萬以上DAU；

超300款游戲單季度流水超過千萬元。

上周，微信2026微信公開課PRO小游戲?qū)鲈趶V州舉行，微信小游戲團(tuán)隊(duì)披露了以上數(shù)據(jù)。微信小游戲產(chǎn)品總監(jiān)李卿在演講中還透露，整個(gè)2025年微信小游戲商業(yè)規(guī)模增長近20%，累計(jì)服務(wù)開發(fā)者團(tuán)隊(duì)超過40萬個(gè)，其中不足30人的中小團(tuán)隊(duì)占比八成。

同時(shí)微信小游戲宣布已經(jīng)接入蘋果的“小程序合作伙伴計(jì)劃”，開發(fā)者可以自由接入，iOS平臺(tái)上開發(fā)者在70%分成比例的基礎(chǔ)上，將額外獲得微信小游戲提供的15%優(yōu)惠，意味著在iOS端的微信小游戲抽成比例控制在15%。

在專場前的媒體交流中，我們和其他媒體一起采訪了微信小游戲產(chǎn)品總監(jiān)李卿、微信廣告總監(jiān)李昊、《新彈彈堂》制作人鄭家銘和風(fēng)領(lǐng)科技發(fā)行負(fù)責(zé)人陳文楷，從微信小游戲未來趨勢、買量策略以及去其他渠道相比的差異點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)等方面展開討論。

李卿判斷未來微信小游戲產(chǎn)品在社交方向能夠與游戲機(jī)制天然結(jié)合的品類，會(huì)更具潛力，這類游戲未必只是玩法本身，而是通過社交關(guān)系形成更強(qiáng)的用戶黏性，因此MMO、SLG以及帶有公會(huì)或聯(lián)盟屬性的RPG仍然會(huì)是重要賽道方向。

在買量素材方面，李昊認(rèn)為互動(dòng)試玩是一種極具價(jià)值的營銷形態(tài)，能夠?yàn)殚_發(fā)者提供高效的玩法測試與創(chuàng)新嘗試途徑。從廣告份額的維度來看，試玩營銷鏈路在過去一年里，是整體生態(tài)中效率最高、增速最快的營銷鏈路。

以下為經(jīng)整理后的采訪實(shí)錄，為方便閱讀有所調(diào)整。

社交方向產(chǎn)品仍未觸及天花板

Q：最近小游戲跑出了很多新品，比如有《我的花園世界》《向往的生活》等等，這些反映了用戶可能并沒有被滿足，你認(rèn)為未來小游戲會(huì)朝著哪些方向去探索？

李卿：我認(rèn)為游戲的內(nèi)容方向是文化產(chǎn)品，無論是《我的花園世界》還是《向往的生活》都是去年小游戲發(fā)展過程當(dāng)中比較有代表性的。比如《向往的生活》本身是綜藝節(jié)目，有一定的用戶受眾或者帶有文化符號，在游戲領(lǐng)域當(dāng)中做自然的延伸。

這一邏輯與經(jīng)久不衰的三國題材游戲一致，區(qū)別在于以往的 IP 選擇多局限于大范圍、高知名度的文化符號，而隨著用戶需求的不斷細(xì)分，即便是相對小眾的文化符號，也具備開發(fā)潛力。這類小眾題材經(jīng)過游戲或視頻的改編，完全有機(jī)會(huì)破圈，成為被更廣泛人群接受的文化符號。

《我的花園世界》玩法上其實(shí)是模擬經(jīng)營，做了一個(gè)非常好的點(diǎn)，真的能夠把虛擬當(dāng)中的模擬種花變成能夠讓用戶收到真正的鮮花，打通了用戶在游戲認(rèn)知的邊界感。大家對于游戲的認(rèn)知度是一個(gè)虛擬世界，這種虛擬走到線下的過程，能夠讓用戶有意外的驚喜。所以總結(jié)來看，不管是虛擬的游戲玩法設(shè)計(jì)，還是用真實(shí)的虛擬加現(xiàn)實(shí)的玩法設(shè)計(jì)，讓用戶超過他的心理約束和認(rèn)知的時(shí)候，他就會(huì)取得成功。

Q：過去一年里，我們看到SLG品類在整個(gè)微信小游戲的表現(xiàn)非常亮眼，在你們看來，這一品類在微信的小游戲端經(jīng)歷了一個(gè)怎樣的發(fā)展階段？就目前來看的，單個(gè)爆款的流水天花板已經(jīng)到頂了嗎？

李卿：兩三年前，我曾提出一個(gè)觀點(diǎn)，SLG品類在微信小游戲平臺(tái)上具備廣闊的發(fā)展前景。首先我本身是重度SLG用戶，深知這類游戲的核心機(jī)制。過往的SLG產(chǎn)品上手門檻較高，但游戲后期的核心體驗(yàn)其實(shí)是社交屬性，這種社交需求并非源于官方引導(dǎo)，而是來自玩家自發(fā)形成的社交圈層。

我曾為了參與游戲內(nèi)的團(tuán)隊(duì)活動(dòng)特意改簽機(jī)票，足以印證SLG的社交粘性，而微信作為國民級社交工具，恰好能夠高效聚合這類玩家群體，為SLG的發(fā)展提供土壤。

前年，微信小游戲SLG品類迎來一波小爆發(fā)，我認(rèn)為仍未觸及發(fā)展天花板。一方面，社交是用戶的底層需求，而過往的SLG產(chǎn)品因前期上手門檻過高，在用戶轉(zhuǎn)化漏斗中流失了大量潛在玩家；另一方面，在手游時(shí)代，SLG是用戶轉(zhuǎn)化成本最高的品類之一，這也限制了其規(guī)模的擴(kuò)張。

而現(xiàn)階段，隨著SLG產(chǎn)品在題材上的優(yōu)化以及前期新手引導(dǎo)的調(diào)整，產(chǎn)品既保留了核心樂趣，又降低了用戶的接受門檻，這直接帶動(dòng)了品類的新一輪爆發(fā)。我們判斷SLG品類在微信小游戲平臺(tái)的發(fā)展空間依然巨大。

Q：近幾年微信小游戲規(guī)模持續(xù)增長，哪些玩法或題材的產(chǎn)品在未來有較大的機(jī)會(huì)？

李卿：這也是我們經(jīng)常自問的問題，如果隨意給出不靠譜的建議，顯然不合適。但可以分享一下我們的判斷方法，比如兩年前我們能較準(zhǔn)確地預(yù)判SLG的機(jī)會(huì)，是因?yàn)槲覀兓趯ξ⑿派鷳B(tài)的深刻理解，同時(shí)結(jié)合自身作為資深游戲用戶的體驗(yàn)去分析。

沿用這一思路，我們依然認(rèn)為，未來在社交方向能夠與游戲機(jī)制天然結(jié)合的品類，會(huì)更具潛力。這類游戲未必只是玩法本身，而是通過社交關(guān)系形成更強(qiáng)的用戶黏性。由此來看，MMO、SLG賽道仍會(huì)是重要方向，包括一些帶有公會(huì)或聯(lián)盟屬性的RPG，也會(huì)歸入這一范疇。

很多人會(huì)擔(dān)心，現(xiàn)在已經(jīng)有了體量很大、表現(xiàn)很強(qiáng)的產(chǎn)品，自己是否還有機(jī)會(huì)？我們的答案是仍有機(jī)會(huì)。一方面，用戶池足夠?qū)拸V；另一方面，微信小游戲的MAU已達(dá)五億，DAU同比也超過一億，且仍在自我增長，用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求遠(yuǎn)未被充分滿足，市場依然存在空間。

Q：小游戲已經(jīng)走過了這么多年頭從平臺(tái)側(cè)角度來說，微信小游戲接下來的發(fā)展重心是什么？

李卿：我們目前仍處于增長進(jìn)程中，從自身判斷來看，還有很高的上升空間，并未觸及天花板。只是因?yàn)轶w量變大，增速相較以往有所放緩，但整體規(guī)模仍在持續(xù)向前增長。

在這一增長過程中，機(jī)會(huì)在哪里？回顧過去，我們做對了一件關(guān)鍵的事，引導(dǎo)開發(fā)者自主運(yùn)用廣告買量循環(huán)來做小游戲。早期如果大家過度依賴廣告系統(tǒng)的單一驅(qū)動(dòng)，很容易遇到天花板難以突破的問題。因此，今年的重點(diǎn)課題會(huì)更多聚焦在社交上，因?yàn)樯缃槐澈筮B接的是用戶的真實(shí)需求。

我們內(nèi)部常強(qiáng)調(diào)，分享本身并不是用戶的需求，社交才是。比如在生活中見到熟人，會(huì)自然產(chǎn)生交流與互動(dòng)的愿望，這是一種基于興趣和情境的社交需求。但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，缺少面對面場景，人們有時(shí)反而不知道如何開啟對話，甚至?xí)?dān)心打擾對方。

游戲如果能創(chuàng)造出可引發(fā)討論的話題或可分享的畫面，就能成為建立社交聯(lián)系的紐帶。我們可以將這類游戲內(nèi)容視作社交的養(yǎng)分或題材。我們非常希望開發(fā)者能善用游戲的這一特性，在社交維度上拓展玩法與傳播，從而把小游戲的天花板推得更高。為此，我們也會(huì)持續(xù)打造并開放一些能力組件，供開發(fā)者直接使用，幫助他們更好地實(shí)現(xiàn)社交化的增長。

互動(dòng)試玩買量效率最高

Q：對于類似SLG或其他重內(nèi)購的微信小游戲而言，有哪些題材是比較吸量的？

李卿：吸量的核心，是讓用戶在極短時(shí)間內(nèi)快速捕捉到素材傳遞的核心信息。為何行業(yè)會(huì)傾向于將副玩法前置到重度產(chǎn)品中？即便存在貨不對版的風(fēng)險(xiǎn)，這一策略仍被廣泛采用，核心原因在于這類內(nèi)容更易吸引用戶注意力，能讓用戶快速理解玩法邏輯，這是契合人性的設(shè)計(jì)。除此之外，IP也具備同樣的吸量邏輯，用戶對熟悉的 IP 無需付出額外的學(xué)習(xí)和理解成本，因此更容易被吸引，這是當(dāng)前行業(yè)的共識。

從信息傳遞效率來看，雙向交流的效果優(yōu)于單向的聽和看，互動(dòng)屬性的重要性正持續(xù)提升。這一規(guī)律體現(xiàn)在產(chǎn)品方案上，呈現(xiàn)出清晰的優(yōu)先級排序。視頻類素材效果優(yōu)于banner類素材，banner類素材優(yōu)于文字類素材。而去年推出的互動(dòng)試玩廣告，憑借更強(qiáng)的互動(dòng)屬性，效果又超過上述所有素材形態(tài)，本質(zhì)上都是源于信息傳遞效率的差異。

從題材維度分析，普世性題材天然具備吸量優(yōu)勢。同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)另一種現(xiàn)象，部分當(dāng)下看似小眾的文化符號，其核心用戶群往往是愛表達(dá)、愛分享的群體，這類人群對應(yīng)的素材后續(xù)可能會(huì)爆發(fā)出極強(qiáng)的傳播力。

李昊：互動(dòng)試玩是一種極具價(jià)值的營銷形態(tài)，能夠?yàn)殚_發(fā)者提供高效的玩法測試與創(chuàng)新嘗試途徑。從廣告份額的維度來看，試玩營銷鏈路在過去一年里，是整體生態(tài)中效率最高、增速最快的營銷鏈路。

我們希望圍繞試玩形態(tài)探索更多可能性，其不僅在廣告系統(tǒng)中具備突出的獲量競爭力與轉(zhuǎn)化效果優(yōu)勢，更有望在營銷環(huán)節(jié)中挖掘出更多附加價(jià)值?；谶@一目標(biāo)，去年我們除了優(yōu)化試玩本身的體驗(yàn)外，還為其搭建了專屬的通信能力。這一功能的核心價(jià)值在于幫助開發(fā)者精準(zhǔn)獲取用戶在試玩過程中的行為數(shù)據(jù)，包括用戶的操作路徑、偏好的交互方式等，避免試玩淪為單純的圖片或視頻素材，從而助力開發(fā)者更好地打磨試玩素材。

Q：AI目前是買量很重要的變數(shù)，也是提升ROI很重要的手段。您怎么看待AI對小游戲買量的影響？

李昊：AIGC是去年行業(yè)內(nèi)的熱議話題，目前其在素材生產(chǎn)領(lǐng)域已經(jīng)能夠發(fā)揮顯著作用。此前與其他人交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，利用AI制作漫劇、長視頻等內(nèi)容，能夠呈現(xiàn)出十分可觀的效果。這一技術(shù)的應(yīng)用，不僅可以大幅提升買量素材的生產(chǎn)效率，還能實(shí)現(xiàn)素材數(shù)量的規(guī)模化增長。對于游戲開發(fā)者而言，優(yōu)質(zhì)且充足的素材儲(chǔ)備是提升獲量能力的關(guān)鍵，而AIGC正推動(dòng)著游戲買量素材朝著量級更豐富、質(zhì)量更精良的方向發(fā)展。

騰訊廣告也正在發(fā)力打磨智能投放能力AIM+，并計(jì)劃在今年進(jìn)一步深化這一能力的落地。騰訊廣告平臺(tái)的流量場景相較于其他平臺(tái)存在明顯差異，其覆蓋的版位類型更為多元，因此智能投放在騰訊生態(tài)的獲量鏈路中占據(jù)著至關(guān)重要的地位。一方面，智能投放能夠有效解決跨多版位流量的預(yù)算分配難題；另一方面，它可以降低投放門檻，助力投放能力較弱的中小型開發(fā)者更高效地獲取流量。

Q：從小游戲目前買量的態(tài)勢來看，內(nèi)容流量直播似乎成為性價(jià)比高同時(shí)又具有爆發(fā)力的買量方式，微信平臺(tái)是如何看待的？

李昊：從流量儲(chǔ)備角度來看，我們對2026年小游戲在微信生態(tài)的發(fā)展持樂觀態(tài)度。無論是視頻號的流量增量，還是全年搜索流量、內(nèi)容小程序賽道的增長態(tài)勢，都能夠?yàn)楦嘈∮螒蛟谖⑿派鷳B(tài)內(nèi)的流量獲取與買量推廣提供有力支撐。

與此同時(shí)，我們也希望推動(dòng)小游戲推廣與內(nèi)容營銷在微信生態(tài)內(nèi)實(shí)現(xiàn)更深層次的結(jié)合，并且在 2026 年將這一方向的探索推向新高度。目前微信生態(tài)正著力促進(jìn)用戶內(nèi)容創(chuàng)作，我們期待在用戶創(chuàng)作熱情持續(xù)提升的背景下，與小游戲形成更多化學(xué)反應(yīng)，進(jìn)而為小游戲開辟出全新的流量互聯(lián)路徑。

微信小游戲與傳統(tǒng)渠道核心區(qū)別在于社交鏈路

Q：在微信生態(tài)做發(fā)行，與傳統(tǒng)的渠道、買量平臺(tái)最大的不同點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)分別在哪里？

陳文楷：在我看來，傳統(tǒng)渠道與微信渠道的核心區(qū)別，在于微信實(shí)現(xiàn)了與社交鏈路、場景的深度融合。微信本身是一個(gè)囊括社交生態(tài)、服務(wù)生態(tài)與內(nèi)容生態(tài)的綜合生活空間，平臺(tái)內(nèi)的用戶天然帶有社交屬性與即時(shí)互動(dòng)的特質(zhì)。游戲在微信生態(tài)內(nèi)的傳播可依托朋友圈、小程序?qū)υ挕⑷毫牡榷嘣獔鼍罢归_，不再單純依賴傳統(tǒng)的買量模式。

同時(shí)，微信小游戲即點(diǎn)即玩的特性，能夠讓玩家快速體驗(yàn)游戲，極大降低了用戶的嘗試成本。這兩點(diǎn)，正是微信渠道相較于傳統(tǒng)渠道的顯著差異。

微信渠道的機(jī)會(huì)點(diǎn)核心在于要依托平臺(tái)強(qiáng)大的社交屬性，借勢平臺(tái)工具與功能亮點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。比如微信小游戲的經(jīng)典產(chǎn)品《跳一跳》，所植入的擂臺(tái)賽玩法就與社交屬性實(shí)現(xiàn)了完美結(jié)合，讓玩家在游戲過程中，能夠與好友保持高頻互動(dòng)。跟著平臺(tái)功能進(jìn)行玩法升級與內(nèi)容拓展，是挖掘微信渠道潛力的關(guān)鍵路徑。

Q：風(fēng)領(lǐng)科技過去有非常多的休閑小游戲的代表作，作為發(fā)行是怎么去保證自己的產(chǎn)品產(chǎn)能？如何讓自己更敏銳地去跟上市場的動(dòng)向？

陳文楷：小游戲生態(tài)的發(fā)展可劃分為兩個(gè)核心階段。早期處于人無我有的競爭階段，行業(yè)競爭聚焦于產(chǎn)品創(chuàng)意、玩法與題材的差異化。這一時(shí)期，流量驅(qū)動(dòng)的效應(yīng)顯著，只要產(chǎn)品具備足夠的創(chuàng)意亮點(diǎn)，即便品質(zhì)打磨不夠精細(xì)，也能獲得市場反饋。因此，在產(chǎn)能布局上，行業(yè)更偏向于快速迭代產(chǎn)品題材與玩法創(chuàng)意，以此提高產(chǎn)出效率。

到了現(xiàn)階段，行業(yè)進(jìn)入人有我精的階段，產(chǎn)品精細(xì)化運(yùn)營成為核心發(fā)力點(diǎn)，其中就包括為玩家提供全方位的服務(wù)。正如李卿提到的《我的花園世界》，將線上與線下服務(wù)相結(jié)合的模式極具參考性。在IAA游戲領(lǐng)域，做好精細(xì)化服務(wù)、滿足玩家的各類體驗(yàn)需求同樣至關(guān)重要。基于此，現(xiàn)階段行業(yè)的發(fā)展重心轉(zhuǎn)向追求產(chǎn)品品質(zhì)、長期運(yùn)營能力與長生命周期，產(chǎn)能布局也隨之進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整。

Q：風(fēng)領(lǐng)科技目前休閑賽道算是頭部，與頭部廠商和小團(tuán)隊(duì)的競爭的差異化有哪些？

陳文楷：關(guān)于頭部團(tuán)隊(duì)之間的差異，核心可以歸結(jié)為之前提到的人有我精這四個(gè)字。對頭部團(tuán)隊(duì)而言，題材與玩法的創(chuàng)新固然重要，但拉開差距的關(guān)鍵，更多在于精細(xì)化運(yùn)營，而這又可以分為產(chǎn)品和工具兩個(gè)維度。

在產(chǎn)品維度，團(tuán)隊(duì)需要跳出設(shè)計(jì)者的視角，轉(zhuǎn)而以服務(wù)玩家的思維來打磨產(chǎn)品，將游戲看作是持續(xù)為玩家提供多元體驗(yàn)的載體。通過滿足玩家在爽感、操作手感、視覺呈現(xiàn)等方面的個(gè)性化需求，讓玩家能夠長期留存、持續(xù)游玩，以此強(qiáng)化產(chǎn)品的核心競爭力。

在工具維度，精細(xì)化運(yùn)營的落地同樣離不開工具的支撐。這不只是平臺(tái)方在搭建各類工具，開發(fā)者自身也在不斷構(gòu)建專屬的工具體系。例如在買量環(huán)節(jié)，會(huì)搭建相關(guān)工具并結(jié)合AI技術(shù)提升買量效率；在產(chǎn)品調(diào)優(yōu)環(huán)節(jié)，則會(huì)打通商業(yè)化工具箱、AB測試等工具鏈路，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品迭代，進(jìn)而提升團(tuán)隊(duì)的整體競爭力。

微信小游戲長線用戶遠(yuǎn)超預(yù)期

Q：《新彈彈堂》作為經(jīng)典IP，為何選擇在此時(shí)將重心放到微信小游戲平臺(tái)？核心判斷是什么？

鄭家銘：這個(gè)項(xiàng)目于2024年立項(xiàng)，在此之前，微信小游戲市場以休閑游戲?yàn)橹?，但?024年初，開始出現(xiàn)一些重度游戲取得亮眼成績?；谶@一變化，我們在2024年判斷重度小游戲可能成為一種趨勢，因此決定立項(xiàng)開發(fā)《新彈彈堂》小游戲，以抓住這一發(fā)展機(jī)遇。

Q：《彈彈堂》是一個(gè)頁游時(shí)代的IP，《新彈彈堂》是以IP為藍(lán)本的小游戲。然后在開發(fā)調(diào)優(yōu)跟運(yùn)營上，微信小游戲端和個(gè)頁游端有哪些比較大的迭代跟差異？

鄭家銘：《新彈彈堂》小游戲其實(shí)是基于同系列手游開發(fā)。IP最早可追溯至2009年上線的頁游《彈彈堂》，這款頁游由Flash技術(shù)搭建，隨著Flash技術(shù)停止維護(hù)，我們后續(xù)開發(fā)了《彈彈堂》手游，而《新彈彈堂》小游戲便是在手游版本的基礎(chǔ)上進(jìn)行研發(fā)。

從產(chǎn)品特性來看，《新彈彈堂》小游戲移植自手游的版本在小游戲賽道并不具備競爭力。手游版本玩法偏硬核、整體風(fēng)格偏向懷舊，且游戲重度較高，與小游戲用戶的偏好并不匹配，僅留存IP這一核心優(yōu)勢。

基于此，我們將核心目標(biāo)用戶鎖定為IP老玩家，并圍繞這一群體對產(chǎn)品進(jìn)行針對性迭代優(yōu)化。一方面降低游戲的肝度與氪金門檻，另一方面簡化操作流程，優(yōu)化頁面交互邏輯，通過更柔和的操作提示與更自然的頁面跳轉(zhuǎn)，降低用戶的理解與上手成本。

Q：《新彈彈堂》團(tuán)隊(duì)從手游轉(zhuǎn)到小游戲研發(fā)，有沒有讓你覺得眼前一亮的發(fā)現(xiàn)？

鄭家銘：我們在研發(fā)這款產(chǎn)品之初，曾認(rèn)為小游戲平臺(tái)的用戶對單個(gè)游戲的留存周期不會(huì)太長，這類平臺(tái)很難沉淀出長線用戶。但實(shí)際推進(jìn)過程中，產(chǎn)品在小游戲平臺(tái)的發(fā)展路徑其實(shí)沒有太多選擇，只能朝著長線運(yùn)營的方向布局。當(dāng)時(shí)我們還覺得這種決策與最初的判斷相悖，顯得有些倒反天罡，但公司既然確定了這一方向，我們便只能硬著頭皮推進(jìn)長線化的研發(fā)與運(yùn)營策略。

令人驚喜的是，產(chǎn)品上線后的數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)內(nèi)的長線用戶數(shù)量遠(yuǎn)超預(yù)期，這完全打破了我們此前對小游戲用戶留存周期的固有認(rèn)知。

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