過(guò)去一年，中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的故事講得有些“分裂”。一面是電動(dòng)化滲透率曲線不斷走高，指向一個(gè)確定但喧囂的未來(lái)。另一面則是龐大而沉默的燃油車(chē)客群，依然在用真金白銀定義市場(chǎng)的當(dāng)下。

在兩條路線之間，一汽奧迪完成了兩件標(biāo)志性的事——2025年銷(xiāo)量重返豪華品牌第一，并跨過(guò)了累計(jì)千萬(wàn)用戶的門(mén)檻。1月15日，一汽奧迪千萬(wàn)用戶盛典舉行。當(dāng)燈光在深圳灣亮起，更像是對(duì)一個(gè)漫長(zhǎng)周期的總結(jié)。

三十八年，足以讓一個(gè)品牌與一個(gè)市場(chǎng)共同成長(zhǎng)，直至互相定義。自1989年第一輛奧迪100轎車(chē)下線，開(kāi)啟中國(guó)高檔轎車(chē)國(guó)產(chǎn)化的先河起，一汽奧迪實(shí)現(xiàn)了許多行業(yè)“第一”，最早引入全球同步的4S服務(wù)體系，最早將“加長(zhǎng)軸距”變?yōu)楹廊A轎車(chē)的符號(hào)，最早實(shí)現(xiàn)從A級(jí)到D級(jí)車(chē)的“全域豪華”產(chǎn)品布局…

如今，一汽奧迪構(gòu)建起一套龐大體系，支撐全國(guó)近600家經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò),關(guān)聯(lián)近50萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位,累計(jì)貢獻(xiàn)超7400億元稅收。最終，在充滿不確定性的2025年，這套厚植于本土的體系，將一汽奧迪送回了豪華車(chē)市場(chǎng)的“榜首”。

文 |王柏德
編輯 |凡言
運(yùn)營(yíng) |詩(shī)席

一場(chǎng)“燃油車(chē)”的勝利

解讀一汽奧迪2025年為何能在豪華品牌中“登頂”，必須承認(rèn)一個(gè)基本事實(shí)——這是一場(chǎng)立足于燃油車(chē)基本盤(pán)的勝利。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，在豪華車(chē)領(lǐng)域，當(dāng)年仍有超過(guò)60%的消費(fèi)者選擇了燃油車(chē)型。這片看似被輿論淡忘的“腹地”，實(shí)則寬廣且需求明確。

當(dāng)行業(yè)陷入電動(dòng)焦慮，一汽奧迪作出極其務(wù)實(shí)的戰(zhàn)略布局，將核心資源聚焦于仍貢獻(xiàn)七成以上銷(xiāo)量和絕大部分利潤(rùn)的燃油車(chē)市場(chǎng)。2025年，奧迪A6L年銷(xiāo)量超過(guò)17萬(wàn)輛，繼續(xù)領(lǐng)跑豪華C級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)；奧迪Q5L在其細(xì)分市場(chǎng)也保持了領(lǐng)先地位。

轉(zhuǎn)型期間的戰(zhàn)略，被一汽奧迪總結(jié)為“油電混共進(jìn)全智”，核心邏輯是基于燃油車(chē)仍是當(dāng)下市場(chǎng)的主體與利潤(rùn)來(lái)源，最實(shí)際的選擇是用智能化加固燃油車(chē)的價(jià)值護(hù)城河。正如《2025中國(guó)新能源汽車(chē)用戶需求趨勢(shì)研究》提到的，智能化體驗(yàn)首次超越電動(dòng)化本身，成為決定生死的關(guān)鍵變量。這意味著，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的關(guān)鍵不在于油電之爭(zhēng)，而在于智能化之爭(zhēng)。

去年，一汽奧迪推出的最具代表性的產(chǎn)品是新一代奧迪A5L。這臺(tái)車(chē)搭載華為乾崑智能駕駛系統(tǒng)，成為傳統(tǒng)豪華品牌中首款深度融合中國(guó)智能科技的燃油車(chē)型。它讓那些喜愛(ài)燃油車(chē)駕駛質(zhì)感、又不愿在智能化體驗(yàn)上妥協(xié)的用戶，找到兩全的選擇，為龐大的存量用戶群體提供了一個(gè)“不必即刻轉(zhuǎn)向，但也不落伍”的過(guò)渡方案。

因?yàn)楹廊A燃油車(chē)用戶，恰恰是當(dāng)前市場(chǎng)中需求最苛刻的群體。他們對(duì)可靠性、品牌聲譽(yù)和殘值率高度敏感，對(duì)激進(jìn)技術(shù)路線保持觀望，同時(shí)有著對(duì)智能功能的需求。他們不愿意為嘗鮮承擔(dān)過(guò)多風(fēng)險(xiǎn)，也不愿在體驗(yàn)上落后太多。

“油電同智”的價(jià)值，正是在這類(lèi)用戶身上被放大。同時(shí)，這套打法也為一汽奧迪贏得了轉(zhuǎn)型期最寶貴的兩樣?xùn)|西——時(shí)間與現(xiàn)金流。在行業(yè)劇變的震蕩中，它守住了基本盤(pán)，確保了健康的自我造血能力，為真正面向未來(lái)的投資儲(chǔ)備了“彈藥”。

新車(chē)型的“攻守道”

活動(dòng)上，全新奧迪Q5L以30.98萬(wàn)元的起售價(jià)登場(chǎng)，與前代售價(jià)相比降低4萬(wàn)元。這一刀，精準(zhǔn)地切開(kāi)了兩塊市場(chǎng)。

一方面，在BBA內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)格局中，新Q5L用更具攻擊性的價(jià)格區(qū)間，主動(dòng)拉開(kāi)與寶馬X3、奔馳GLC的距離。另一方面，它直接進(jìn)入30萬(wàn)元級(jí)主流高端消費(fèi)區(qū)間，與部分國(guó)產(chǎn)高端新能源車(chē)型形成正面交集。

Q5L新車(chē)還將成為全球首款可選裝華為乾崑輔助駕駛的燃油SUV，華為負(fù)責(zé)環(huán)境感知與決策規(guī)劃，奧迪自研的VMM車(chē)輛運(yùn)動(dòng)管理系統(tǒng)負(fù)責(zé)執(zhí)行與控制。華為輔助駕駛技術(shù)與奧迪的德系機(jī)械調(diào)校功底深度融合，讓新車(chē)型既能實(shí)現(xiàn)輔助駕駛對(duì)車(chē)輛運(yùn)動(dòng)的精準(zhǔn)控制，又得以完整保留豪華駕控質(zhì)感。同時(shí)，新一代Q5L搭載的與PPE純電平臺(tái)共享的E3 1.2電子電氣架構(gòu)，為后續(xù)智能化升級(jí)提供了底層支撐。

Q5L在此刻降價(jià)，本質(zhì)上是傳統(tǒng)豪華品牌的一次價(jià)值重估。它向市場(chǎng)拋出一個(gè)尖銳問(wèn)題，當(dāng)消費(fèi)者手握30萬(wàn)—40萬(wàn)預(yù)算，是選擇新勢(shì)力的“冰箱彩電大沙發(fā)”，還是選擇一套歷經(jīng)百年驗(yàn)證的德系機(jī)械素質(zhì)、品控體系與渠道保障，同時(shí)獲得一套頂尖的智能駕駛系統(tǒng)？

如果說(shuō)Q5L是守正創(chuàng)新，一汽奧迪即將布局的幾款新品，則承擔(dān)著“出奇”與“開(kāi)拓”的使命，包括全新奧迪A6L、奧迪A6L e-tron、奧迪S5 Avant、奧迪SQ8。此外，這些車(chē)型預(yù)計(jì)均將配備華為乾崑ADS。

全新奧迪A6L作為“壓艙石”而存在，在設(shè)計(jì)上，它將承襲奧迪最新的家族語(yǔ)言，在保持經(jīng)典沉穩(wěn)比例的同時(shí)，向數(shù)字化時(shí)代優(yōu)雅轉(zhuǎn)身。在智能維度，它將成為首款搭載完整版華為智能座艙與高階輔助駕駛系統(tǒng)的奧迪轎車(chē)，這意味著其車(chē)載交互與智能通行能力將直接對(duì)標(biāo)頂級(jí)電動(dòng)車(chē)，從根本上改變其“科技配置保守”的傳統(tǒng)認(rèn)知。

A6L的換代邏輯，不是冒險(xiǎn)顛覆，而是將它在行政級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)的統(tǒng)治力，從“燃油時(shí)代的標(biāo)桿”系統(tǒng)性地升級(jí)為“智能時(shí)代的豪華旗艦”。

同時(shí)，基于PPE純電平臺(tái)打造的奧迪A6L e-tron，將首次檢驗(yàn)奧迪在剝離了發(fā)動(dòng)機(jī)與變速箱這些傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)后，能否依靠全新的電子電氣架構(gòu)、電池系統(tǒng)，以及智能化體驗(yàn)，在高端純電轎車(chē)市場(chǎng)重新建立豪華說(shuō)服力。

至此，一汽奧迪2026年的核心產(chǎn)品圖譜清晰浮現(xiàn)。以全新Q5L作為“油電同智”戰(zhàn)略的量產(chǎn)尖兵，在主流市場(chǎng)進(jìn)行攻守兼?zhèn)涞腻e(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)；以全新A6L作為燃油時(shí)代價(jià)值基石的守護(hù)者，確保體系穩(wěn)定；以A6L e-tron作為電動(dòng)化未來(lái)的價(jià)值探針與品牌先鋒，嘗試開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)。

這個(gè)由智能燃油車(chē)與純電轎車(chē)組成的產(chǎn)品矩陣，是一汽奧迪嘗試在“穩(wěn)住當(dāng)下”與“投資未來(lái)”之間，尋求一條最務(wù)實(shí)路徑的舉措。

三問(wèn)2026，如何贏得“下一城”？

產(chǎn)品之外，一汽奧迪在2025年做了一件更關(guān)鍵的事——營(yíng)銷(xiāo)體系重塑。橫向拉通部門(mén)壁壘將市場(chǎng)、品牌、產(chǎn)品、銷(xiāo)售、新零售與公關(guān)納入同一套作戰(zhàn)體系，減少各自為戰(zhàn)帶來(lái)的動(dòng)作沖突；縱向穿透，把總部策略與區(qū)域執(zhí)行放進(jìn)同一條數(shù)據(jù)鏈路里，縮短決策到落地的時(shí)間，把精力放到交付與服務(wù)上。

這場(chǎng)變革同樣在為“千萬(wàn)用戶時(shí)代”的運(yùn)營(yíng)打基礎(chǔ)。用戶直連不等于繞開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商，它意味著品牌掌握更完整的數(shù)據(jù)、更完整的觸點(diǎn)、更完整的生命周期管理，從試駕到交付，從保養(yǎng)到置換，從金融到二手車(chē)。當(dāng)用戶規(guī)模足夠大，運(yùn)營(yíng)能力會(huì)變成新的產(chǎn)能，產(chǎn)能決定復(fù)購(gòu)與置換，復(fù)購(gòu)與置換決定下一輪規(guī)模。

在千萬(wàn)用戶的歷史性節(jié)點(diǎn)站穩(wěn)之后，一汽奧迪的下一步，取決于它如何回答以下三個(gè)問(wèn)題：

第一，電動(dòng)產(chǎn)品能否成為新的價(jià)值支柱？“油電同智”能守住當(dāng)下，但下一個(gè)千萬(wàn)用戶的故事，必然需要由電動(dòng)產(chǎn)品來(lái)主筆�；诩冸娖脚_(tái)PPE打造的新品們，必須是“代表奧迪電動(dòng)時(shí)代的標(biāo)桿轎車(chē)”。

第二，智能體驗(yàn)?zāi)芊裥纬瑟?dú)特魅力？與華為的合作是“捷徑”。但接下來(lái)，奧迪需要在聯(lián)合創(chuàng)新中找到自己的主導(dǎo)性。當(dāng)頂尖硬件和算法逐漸普及時(shí)，豪華品牌更需向市場(chǎng)輸出獨(dú)特的軟件體驗(yàn)、交互美學(xué)和品牌個(gè)性，修筑起新時(shí)代的護(hù)城河。

第三，如何與一千萬(wàn)用戶加深連接？過(guò)去的傳統(tǒng)車(chē)企與用戶關(guān)系，大多圍繞4S店的保養(yǎng)和維修。在智能電動(dòng)車(chē)時(shí)代，車(chē)本身成為可進(jìn)化的移動(dòng)終端，品牌與用戶的連接可以隨時(shí)在線、持續(xù)互動(dòng)。

當(dāng)前一汽奧迪嘗試的用戶直連和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，是正確的方向。但真正的深度關(guān)系，或許要等到它的純電智能車(chē)型成為主力后，才能完全建立。屆時(shí)，它能否通過(guò)產(chǎn)品與服務(wù)，與用戶共創(chuàng)新的品牌故事，將決定品牌未來(lái)的活力。

與千萬(wàn)人，共赴山海

從第一輛奧迪100下線，到如今迎來(lái)第1000萬(wàn)名用戶，一汽奧迪用38年時(shí)間，完成了一次關(guān)于“信任”的超長(zhǎng)敘事。

這段敘事并非只是關(guān)于銷(xiāo)量。它關(guān)乎一種選擇如何成為一代人的集體記憶。從公務(wù)車(chē)時(shí)代的“體面”符號(hào)，到商務(wù)精英的“得體”座駕，再到今天無(wú)數(shù)中國(guó)家庭客廳與辦公室之間的可靠通勤伙伴。從率先國(guó)產(chǎn)化的A6L、A4L、Q5L等“爆款”車(chē)型，到引入更多進(jìn)口車(chē)型開(kāi)拓細(xì)分市場(chǎng)，再到布局新能源產(chǎn)品……

一汽奧迪的成功背后，是一個(gè)樸素卻強(qiáng)大的邏輯——在充滿變量的市場(chǎng)里，提供最大限度的確定性。這種確定性，來(lái)自對(duì)本土需求的深刻理解、對(duì)工程品質(zhì)的長(zhǎng)期堅(jiān)守，以及一套龐大體系穩(wěn)健運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)給用戶帶來(lái)的安全感。

千萬(wàn)慶典的燈光下，全新Q5L與A6L e-tron同臺(tái)亮相，恰好隱喻了一汽奧迪此刻的狀態(tài)，一只腳牢牢站在燃油車(chē)的基本盤(pán)上，另一只腳邁向純電的未來(lái)。這揭示了其下一階段的核心命題：如何將過(guò)去38年積累的“體系信任”，成功遷移到智能電動(dòng)的新時(shí)代？

未來(lái)的道路，不再是延續(xù)一條已被驗(yàn)證的坦途。技術(shù)路線的分歧、用戶關(guān)系的重構(gòu)、品牌價(jià)值的重新表達(dá)，每一個(gè)都是新課題。但對(duì)于一個(gè)已經(jīng)陪伴千萬(wàn)用戶穿越了多個(gè)經(jīng)濟(jì)周期與消費(fèi)變遷的品牌而言，它最寶貴的資產(chǎn)或許并非某項(xiàng)具體技術(shù)，而是一種在不丟失核心基因的前提下，持續(xù)進(jìn)化、尋找最優(yōu)解的能力。時(shí)間給出的第一份答案，是關(guān)于過(guò)去的輝煌。而下一份關(guān)于進(jìn)化與重塑答案，正藏在一汽奧迪如何與千萬(wàn)用戶共同書(shū)寫(xiě)的故事中。