文 | 品牌棱鏡，作者｜田甜

你應該想不到，一家被網(wǎng)友捧為“國產(chǎn)漢堡天花板”的快餐品牌，起點竟然是一家陜西涼皮攤。

最近幾個月，這家涼皮攤和它的漢堡兄弟品牌走出關中平原，挺進江浙滬等地，竟然讓挑剔的滬上白領排隊3小時。

這家涼皮攤叫魏家涼皮，漢堡店則叫魏斯理漢堡，同屬于陜西魏家。在北京、杭州、南京、天津等地，很多人結識魏家涼皮或魏斯理漢堡，也是從眼前或小紅書等社交平臺上其門店排長龍的畫面開始的。

陜西人聽聞這些可能會感到不解：這在老家就是一家開了20多年的普通涼皮攤，漢堡品牌更是隨處可見，這些“老陜特產(chǎn)”走出大本營怎么就成了頂流？

更令人費解的是，大多快餐品牌都是以加盟方式實現(xiàn)跨區(qū)域擴張。然而，當你看到魏家涼皮與魏斯理漢堡的排隊盛況想要咨詢加盟，得到的回復核心信息恐怕只有三個字——不加盟。

從開放加盟到收縮加盟

如今的魏家涼皮在全國坐擁近300家門店，新開門店普遍是200平米以上的大店，不過魏家涼皮的起點，只是一家不起眼的夫妻檔涼皮攤。

秘制涼皮。（圖源：官網(wǎng)）

上世紀90年代，魏文軍與魏永萍夫婦從老家漢中來到西安，最初做的是水果生意。因租不起門店，夫婦二人只好擺地攤。水果在常溫下不易儲存，每到下雨，夫婦倆還擔心水果會爛掉。

有了一定積蓄后，魏文軍夫婦在大學南路租了一間小門店，改做涼皮生意。1999年，魏家涼皮正式開張。

魏文軍夫婦特意從漢中老家請了位老師傅掌管涼皮做工與調(diào)味，憑借“手工現(xiàn)蒸涼皮”“辣油香而不燥”等特色，開張一段時間后，魏家涼皮很快就有了口碑。附近大學的學生、老師，工廠里的職工，周邊的居民，都是回頭客。

事實上，魏家涼皮在發(fā)展早期是一個加盟連鎖品牌。

彼時，隨著魏家涼皮的生意越來越紅火，前來咨詢的加盟商也越來越多。魏文軍逐步放開加盟，但他始終對加盟商強調(diào)：口味與做工必須保持統(tǒng)一，店招和裝修設計必須符合總部要求。

在魏文軍看來，如果產(chǎn)品品質(zhì)、門店形象等細節(jié)不能統(tǒng)一，如果總部對門店不能形成有效管理，魏家涼皮就會像沙縣小吃那樣各自為政，進一步影響到品牌口碑。

除了門店管理，供應鏈對于加盟連鎖品牌是另一個巨大挑戰(zhàn)。

2005年前后，魏文軍已經(jīng)意識到標準化的重要性。

一方面，隨著都市生活節(jié)奏加快，人們的消費方式越來越“快餐化”。即便在遍地都是傳統(tǒng)小吃的西安，麥當勞、肯德基、漢堡王等西式快餐也在持續(xù)擴張。對魏家涼皮來說，出餐慢已成為亟需改進的問題。

另一方面，如果只強調(diào)“手藝”，不同門店制作的涼皮，口味上的差異在所難免。當同一名制作涼皮的師傅連續(xù)工作10小時感到疲憊時，手法做工也很難保證不變形。

一次到廣東考察腸粉機技術的機會，給魏文軍帶來了靈感。2007年，魏文軍從市場上買回各種設備，自己拆裝，畫圖設計，自主研發(fā)了涼皮生產(chǎn)線。

這不僅在很大程度上解決了涼皮口味統(tǒng)一問題，生產(chǎn)效率也大幅提升。

到2016年，魏家涼皮已在西安建有2萬多平米的中央廚房，每天可產(chǎn)出30萬份涼皮。供應鏈的完善也為門店規(guī)模化擴張奠定了基礎，到2016年前后，魏家涼皮在西安的門店數(shù)已達200家。

不過，中央廚房模式存在配送半徑問題。跨區(qū)域擴張時，魏家涼皮則是與第三方成立合資公司。

但這一點在很大程度上削弱了總部對于門店的管控力度。魏文軍曾下令，凡是不遵照加盟章程來做的店面，一律退回加盟費，終止合作。盡管如此，這些措施仍難以解決品控等根本問題。

2017年，由于“發(fā)現(xiàn)加盟店和合資店品控遠遠弱于直營店”，魏家涼皮開始叫停加盟，甚至回購股份，將部分省外加盟店轉(zhuǎn)為直營店。

然而，直到今天，各地還存在不少“假魏家涼皮”。

這其中，有的是侵權門店，有的其實是歷史上的加盟店。

比如魏家涼皮在北京地區(qū)曾與第三方合資成立“北京水西莊餐飲有限公司”，企查查顯示，魏文軍占股40%。不過該公司所管轄門店與魏家涼皮直營店在產(chǎn)品、店招等方面不盡相同。

如今，魏家涼皮及其兄弟品牌在陜西省外所開門店均為直營店。而且，其擴張較為謹慎，不像省內(nèi)那樣“遍地開花”。

而從魏家對于加盟店態(tài)度來看，總部似乎要與“歷史遺留問題”劃清界限。其官網(wǎng)發(fā)布的《關于魏家加盟業(yè)務的告知與聲明》中寫道：我公司從未開展任何加盟業(yè)務，也從未授權、委托任何企業(yè)及個人代理我公司品牌加盟業(yè)務。

魏家聲明

“不務正業(yè)”的魏家

魏家涼皮走出大本營后成為排隊網(wǎng)紅，可不能僅歸功于涼皮，還有冒著紅油的牛雜粉，類似野人先生的冰淇淋，暖胃的南瓜飲、玉米飲以及面皮、米皮。

就連魏斯理漢堡，也是因為魏家涼皮發(fā)現(xiàn)自家漢堡生意實在太火爆，于是直接給自家洋快餐“轉(zhuǎn)正”，這才有了魏斯理漢堡，而魏家涼皮店依然保留了安格斯牛肉芝士漢堡。

魏斯理漢堡。（圖源：官網(wǎng)）

很有意思的是，有網(wǎng)友調(diào)侃，“魏家涼皮除了涼皮，其他都好吃”。因為不是所有人都習慣老陜味的魏家涼皮，但其每一樣菜品都有自己的粉絲�？傊�，魏家涼皮將各類小吃統(tǒng)統(tǒng)收入，實在是太全面了。

如果放眼整個魏家，其“全面”的表現(xiàn)遠不止于此。當你去西安高新區(qū)悅熙廣場逛一圈就會發(fā)現(xiàn)：被“魏家”包圍了。

魏家涼皮、魏斯理漢堡、湘魏兒、魏客咖啡、魏北道、魏知足……臨街一整層的商鋪幾乎都被“魏家”攻占，覆蓋中式快餐、西式快餐、湘菜、咖啡、日料、足咖等領域。

西安人戲稱其“魏央?yún)^(qū)”，還有個笑話這樣說道：韓國人一生中有三件事不可避免——出生、工作、三星；到了西安，這三件事就會變成——出生、工作、魏家帝國。

不要怪魏家“不務正業(yè)”，魏家商業(yè)帝國的布局，自有其底層邏輯。

早在2007年，魏文軍就開始布局上游生產(chǎn)線，如今魏家供應鏈已涵蓋食品公司、農(nóng)業(yè)公司、廚房設備公司、建筑工程公司，就連物流車隊都是自建的�？梢哉f，凡是有能力自建的環(huán)節(jié)，魏家都牢牢掌控在自己手中。

反映到前端，魏家的很多菜品都讓消費者直呼“性價比拉滿”。

比如魏家涼皮店的安格斯牛肉芝士堡，因其量大管飽、賣相考究，被網(wǎng)友稱為“老陜版Shake Shack”。要知道Shake Shack是美國的高端漢堡品牌，人均消費超60元，而安格斯牛肉芝士堡售價僅15元。

魏家憑什么能打？

主要原因在于，魏家很多菜品都是自己種、自己做、自己送，自然能把成本直接砍到最低。另外，不同菜品間還能實現(xiàn)供應鏈復用（比如魏家涼皮安格斯牛肉芝士堡與魏斯理漢堡）。規(guī)模效應之下，各項成本進一步實現(xiàn)了壓縮。

而對于魏家來說，用供應鏈覆蓋更多場景，如果哪個品牌火了還能為其他品牌導流。

截至目前，魏家已擁有魏家涼皮、魏家便利、魏客咖啡、魏斯理漢堡、魏北道、湘魏兒、魏卜煲、魏世紀，魏芯堂、魏知足，魏斯理城堡度假酒店等11個品牌，共擁有連鎖門店500余家。

未來，魏家帝國的想象空間或許遠不止于此，魏家或有機會成為一個用供應鏈孵化新品牌的平臺，這才是“魏家宇宙”的終極形態(tài)。

不過話說回來，魏家帝國走出大本營的“排頭兵”——魏家涼皮和魏斯理漢堡，其“量大管飽”“質(zhì)價比”人設已立，且因此而廣受消費者追捧，反過來，稍有不慎，其品牌心智也會瞬間崩塌。

從這一點看，魏家確實無需也不該為跑得更快而放開加盟。

千里之行，始于足下，如何在有能力自我把控的前提下走得更穩(wěn)，才是魏家更重要的課題。