一天開(kāi)3家、三天關(guān)一家，曾被稱作漢堡界蜜雪冰城的塔斯汀，怎么突然不香了？

前兩年還被奉為中式漢堡天花板的塔斯汀，如今質(zhì)疑聲不斷。2023年，它靠“中華漢堡、手打鮮肉”殺出重圍，成地方小吃逆襲樣本，門(mén)店遍地開(kāi)花，連西式快餐巨頭都得回頭看。

2024年三季度，塔斯汀新開(kāi)1049家店，卻也關(guān)了399家，平均三天關(guān)一家，連友商都直咋舌。它這是在卷速度，還是在交學(xué)費(fèi)？曾經(jīng)最能打的中式漢堡，如今被網(wǎng)友調(diào)侃成快招加盟韭菜場(chǎng)。塔斯汀是真到了拐點(diǎn)，還是在為下一波爆發(fā)蓄力？從地方爆款到門(mén)店拉滿，它究竟是野蠻生長(zhǎng)，還是攤子鋪太大先絆倒了自己？

時(shí)間回到2020年前后，中國(guó)快餐市場(chǎng)正處混戰(zhàn)時(shí)代，高端有麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王，國(guó)產(chǎn)品牌有華萊士、德克士。誰(shuí)也沒(méi)想到，一直是小透明的塔斯汀突然火了。

和洋快餐不同，塔斯汀主打“中式漢堡”。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是肉餅用中式調(diào)味，面包換成現(xiàn)烤中式酵母小面餅，口味更重、汁水更足、價(jià)格更便宜，吃著還頂餓。門(mén)店裝修走復(fù)古風(fēng)，紅磚墻配大紅燈籠，遠(yuǎn)看像包子鋪，近看像夫妻店，和洋快餐的工業(yè)風(fēng)完全不同。不少網(wǎng)友說(shuō)這漢堡有鍋氣，像媽媽做的豬扒。

塔斯汀一下子和洋品牌拉開(kāi)差距，更關(guān)鍵的是便宜，主打漢堡10元左右，打折8元就能吃到，比動(dòng)輒二十幾塊的麥當(dāng)勞便宜一大截。

2021年前后，塔斯汀加速開(kāi)店，全面放開(kāi)加盟。總部不重資產(chǎn)投入，不管門(mén)店運(yùn)營(yíng)，加盟商自己出錢(qián)開(kāi)店，總部提供品牌、設(shè)備、原料、培訓(xùn)，管理權(quán)基本交給加盟商。短短三年，門(mén)店從200家暴漲到超5000家，速度比蜜雪冰城還快，堪稱漢堡界的瑞幸速度。蜜雪冰城老板張紅超都公開(kāi)說(shuō)，中式漢堡是個(gè)好賽道。塔斯汀成了創(chuàng)業(yè)者眼里的香餑餑。

可沒(méi)想到，僅過(guò)兩三年，塔斯汀又回到話題中心。2024年下半年，負(fù)面聲音扎堆，開(kāi)店速度也遭質(zhì)疑，開(kāi)得快，關(guān)得也快。

為啥會(huì)這樣？主要有這幾點(diǎn)：

首先，門(mén)店質(zhì)量參差不齊。塔斯汀放權(quán)加盟，總部不做直營(yíng)控制，導(dǎo)致有的店用心做味道還行，有的店圖便宜用低價(jià)食材，服務(wù)差、操作不規(guī)范，顧客吃出異物、打包錯(cuò)單等問(wèn)題頻發(fā)。社交平臺(tái)上“塔斯汀難吃”“吃一次不想吃第二次”的差評(píng)發(fā)酵，品牌形象被拉低。

其次，產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上。塔斯汀靠中式豬扒堡、川味牛肉堡成名，但幾年過(guò)去新品更新慢，很多門(mén)店還是老三樣，消費(fèi)者吃幾次就沒(méi)新鮮感。麥當(dāng)勞搞聯(lián)名潮玩，肯德基做數(shù)字盲盒，塔斯汀產(chǎn)品線偏土味，靠性價(jià)比而非營(yíng)銷創(chuàng)意。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。中式漢堡不再是塔斯汀一家，華萊士、老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基，甚至蜜雪冰城都在測(cè)試中式簡(jiǎn)餐+漢堡模式，資本也盯上這塊蛋糕，新玩家進(jìn)場(chǎng)，流量被稀釋，塔斯汀沒(méi)那么亮眼了。

2024年消費(fèi)降級(jí)明顯，消費(fèi)者更挑，既要便宜又要干凈好吃、有體驗(yàn)感。塔斯汀的夫妻店風(fēng)格在一線城市顯得不上檔次，在三四線城市又面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的尷尬。

最致命的是門(mén)店賺錢(qián)越來(lái)越難。不少加盟商反映，剛開(kāi)店排隊(duì)多，頂多持續(xù)幾個(gè)月，回頭客少。房租、人工、原料、平臺(tái)傭金算下來(lái)，利潤(rùn)薄如紙，有人半年回不了本，有人干脆虧本退場(chǎng)，于是出現(xiàn)“一天開(kāi)三家，三天關(guān)一家”的現(xiàn)象。

其實(shí)，塔斯汀的問(wèn)題不只是自身問(wèn)題，更折射出賽道的普遍焦慮。下沉市場(chǎng)消費(fèi)紅利消退，加盟模式到一定階段會(huì)暴露系統(tǒng)性問(wèn)題，消費(fèi)者越來(lái)越理性、挑剔、善變。

2021-2023年，中國(guó)餐飲加盟進(jìn)入瘋狂期，誰(shuí)都想跑出下一個(gè)蜜雪冰城，但門(mén)檻低、監(jiān)管弱、品控難的問(wèn)題很快顯現(xiàn)。塔斯汀雖猛沖，但直營(yíng)門(mén)店比例極低，品牌話語(yǔ)權(quán)弱，總部更像供貨商+培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，而非有強(qiáng)控制力的連鎖企業(yè)。這種模式跑得快，基礎(chǔ)卻不牢，像高速行駛的車(chē)，底盤(pán)太輕，風(fēng)一吹就飄。

當(dāng)然，塔斯汀也意識(shí)到問(wèn)題。2024年起，它收縮加盟節(jié)奏，提高門(mén)店選址和加盟條件門(mén)檻，強(qiáng)調(diào)品控培訓(xùn)和供應(yīng)鏈能力，嘗試在一線城市布局品牌升級(jí)店，聯(lián)合抖音、快手、美團(tuán)搞直播引流，試圖激活品牌熱度。

但轉(zhuǎn)型不是一朝一夕的事，從快速?gòu)?fù)制到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，塔斯汀要補(bǔ)的課還很多。它的起起落落，就是高速擴(kuò)張后的成長(zhǎng)煩惱。它找到了有中國(guó)特色的漢堡之路，用中式調(diào)味+現(xiàn)烤小餅+低價(jià)策略，撬動(dòng)洋品牌統(tǒng)治的快餐賽道。但也因太快太猛，忽略了品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶體驗(yàn)這些慢功夫。

現(xiàn)在的塔斯汀站在十字路口，是繼續(xù)靠加盟規(guī)模沖刺更高估值，還是沉下心做品牌做口碑、放慢腳步練內(nèi)功？答案不好說(shuō)，但可以肯定的是，只追求開(kāi)店數(shù)量的漂亮數(shù)據(jù)，不注重單店體驗(yàn)與復(fù)購(gòu)，下一個(gè)“塔斯汀拐點(diǎn)”可能會(huì)在別的品牌身上重演。

塔斯汀不香了，不等于中式漢堡這條路不對(duì)，只是再好的賽道也需要能跑穩(wěn)的好馬，就看塔斯汀愿不愿意、有沒(méi)有能力成為那匹好馬。