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作者 | 林峰

來源 | 營銷報

消失在大眾視野16個月后，三只羊還是回來了。

2026年1月12日，抖音賬號“三只羊網(wǎng)絡(luò)”正式復(fù)播，這是自2024年9月停播整改后的首次亮相。

4小時直播里，觀看人次42萬，在線峰值不足4000人，銷售額僅在10萬到25萬之間徘徊。

這樣的成績，和它巔峰時期單場動輒破億的風光相比，簡直是天壤之別。

要知道，2024年停播前，這個賬號日均觀看人次能達到165萬，日均銷售額最高可達1000萬元。

這場復(fù)播更像一場小心翼翼的試探。

沒有了以往夸張的喊麥和熱鬧的互動，主播們穿著職業(yè)化服裝，安安靜靜講品，選品也只集中在少數(shù)美妝品類，單價不過59到199元。

更關(guān)鍵的是，曾經(jīng)撬動整個公司運轉(zhuǎn)的超級IP“瘋狂小楊哥”始終沒有露面，公司對此也沒有任何明確回應(yīng)，只留下一句“關(guān)注直播即可”。

其實從2025年11月開始，三只羊就已經(jīng)在悄悄布局回歸。

旗下“小楊臻選”賬號先行復(fù)播，近百場直播累計銷售額100萬到250萬；

老K、喬妹、嘴哥等徒弟型主播也陸續(xù)開播，場均銷售額最高不過50萬。

但這些零散的嘗試，始終沒能掀起水花，復(fù)播至今，“三只羊網(wǎng)絡(luò)”賬號甚至掉粉超2萬，過去30天掉粉近10萬。

此時的直播市場，早已不是三只羊熟悉的模樣。

董宇輝的“與輝同行”2025年漲粉1123萬，全年GMV突破210億元，穩(wěn)穩(wěn)坐上“帶貨一哥”的位置；

東方甄選靠著知識型帶貨圈住了中產(chǎn)客群，“交個朋友”在數(shù)碼3C領(lǐng)域深耕多年，形成了穩(wěn)固的用戶基本盤。

平臺流量也在向中腰部主播和商家自播傾斜，超級主播壟斷流量的時代，早已一去不返。

很多人把三只羊的隕落歸咎于曾經(jīng)的爭議商品和6894.91萬元罰款，但這不過是壓垮駱駝的最后一根稻草。

真正讓它陷入困境的，是巔峰時期那套“通吃一切”的擴張模式。

直播電商能運轉(zhuǎn)，核心是工廠、品牌、達人、平臺各司其職的分工網(wǎng)絡(luò)。

但三只羊偏要反其道而行之，靠著“瘋狂小楊哥”這一個超級IP，試圖覆蓋全品類、全年齡段、全國范圍的生意。

它不是把行業(yè)蛋糕做大，而是用流量優(yōu)勢把蛋糕直接端走，擠壓了其他參與者的生存空間。

這種高度集中的模式，短期能創(chuàng)造驚人業(yè)績，長期卻必然導致行業(yè)失衡。

當所有資源都向一個團隊傾斜，整個生態(tài)就會從“流通工具”變成“抽水機器”，反噬自然隨之而來。

停播的一年多里，三只羊也沒閑著。

它把“小楊臻選”扶正，作為自有品牌和私域運營的核心，試圖擺脫對超級IP的依賴；

同時全力押注出海，在東南亞和墨西哥的TikTokShop站點做到了頭部機構(gòu)，越南落地了本地辦公室，新加坡首場直播就創(chuàng)下區(qū)域紀錄。

但這些布局的局限也很明顯：東南亞消費力有限，市場規(guī)模天花板清晰；

歐美市場的文化差異、物流難題和合規(guī)要求，遠不是靠流量就能解決的。

更現(xiàn)實的問題是，現(xiàn)在的消費者已經(jīng)變了。

曾經(jīng)追捧低價和獵奇的心態(tài)，逐漸被理性消費取代，大家更愿意相信“懂產(chǎn)品的人”，而不是“會演的人”。

直播行業(yè)的邏輯也從“流量為王”變成了“價值為王”，與輝同行靠三重質(zhì)檢把控產(chǎn)品質(zhì)量，每月投入超百萬元檢測費用，還為第三方商品問題兜底。

這種誠信經(jīng)營的模式，才真正留住了用戶。

三只羊顯然也意識到了這一點，復(fù)播時收斂的風格、克制的節(jié)奏，都是在試圖償還過去的“信任赤字”。

但失去了“瘋狂小楊哥”這個核心IP，它至今沒能找到新的競爭力。

旗下主播缺乏足夠的個人號召力，自有品牌的影響力還沒形成規(guī)模，出海業(yè)務(wù)也難以撐起曾經(jīng)的體量。

說到底，三只羊的復(fù)播遇冷，本質(zhì)是超級主播模式的落幕。

當平臺不再刻意打造超級頭部，當品牌更愿意把預(yù)算投向效率更高的店播和垂類主播；

當消費者越來越看重專業(yè)度和信任感，那種靠單一IP通吃全行業(yè)的玩法，早就行不通了。

三只羊沒有徹底出局，它的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和出海布局還有機會。但它必須想明白，在去中心化的直播時代，自己到底要靠什么立足。

是把自有品牌做深做精，還是在海外市場找到新的增長點？

如果只是重復(fù)過去的老路，哪怕復(fù)播再多次，也只是換一種方式慢慢退場。

直播電商的蛋糕依然很大，但能分到多少，取決于是否讀懂了行業(yè)的新規(guī)則。

三只羊的故事，不僅是一個公司的興衰，更是整個行業(yè)從野蠻生長到規(guī)范發(fā)展的縮影。

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