2026年1月16日，SJTU-SMU DBA 2019級(jí)孫茂華同學(xué)在交大安泰迎來(lái)了她論文的答辯時(shí)刻。SJTU導(dǎo)師羅繼鋒教授，SMU導(dǎo)師Hannah CHANG教授及ZHU Feida教授，一起參加并見(jiàn)證了孫茂華同學(xué)的畢業(yè)答辯。

1

論文題目

The Impact of Interactivity of AI Streamers on Consumer Purchase Behavior in Online Hotel Sale

《AI主播交互性對(duì)在線酒店銷售中消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響》

孫茂華

SJTU-SMU DBA 2019級(jí)

華客科技創(chuàng)始人兼CEO

2

作者簡(jiǎn)介

上海交通大學(xué)（學(xué)士學(xué)位）和中歐國(guó)際工商學(xué)院（EMBA）的校友，曾參加斯坦福大學(xué)的高管教育項(xiàng)目，并于 2018 年在劍橋大學(xué)、2019 年在斯坦福大學(xué)做訪問(wèn)學(xué)者。

作為攜程的首席運(yùn)營(yíng)官長(zhǎng)達(dá) 20 年，孫茂華將實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與研究相結(jié)合——她作為組織者參與了斯坦福大學(xué)的“居家辦公是否可行？來(lái)自中國(guó)實(shí)驗(yàn)的證據(jù)”這一研究，并推動(dòng)了全公司范圍內(nèi)的 A/B 測(cè)試。

截至目前尚未有正式的出版物，但她的職業(yè)生涯是以研究為導(dǎo)向的：從設(shè)計(jì)中國(guó)首個(gè)大規(guī)模遠(yuǎn)程工作實(shí)驗(yàn)，到利用 A/B 測(cè)試來(lái)做出基于數(shù)據(jù)的決策。訪問(wèn)學(xué)者的身份加深了她與學(xué)術(shù)界的聯(lián)系；如今，她旨在將高管見(jiàn)解與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚撓嘟Y(jié)合，以在技術(shù)、工作和組織的交叉領(lǐng)域推進(jìn)實(shí)用解決方案。

3

論文摘要

直播在酒店電子商務(wù)中的應(yīng)用日益廣泛，但人工智能主播交互性對(duì)消費(fèi)者行為的影響仍鮮有人研究。本研究探討了人工智能主播交互性如何影響消費(fèi)者的點(diǎn)擊量、購(gòu)買(mǎi)頻率和消費(fèi)金額，并探究了其潛在機(jī)制。通過(guò)在線旅游平臺(tái)的數(shù)據(jù)和在線實(shí)驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)，更高的人工智能主播交互性增強(qiáng)了消費(fèi)者感知到的信息豐富度，這在一定程度上介導(dǎo)了其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。此外，對(duì)于市場(chǎng)知名度較高的酒店，這種積極影響會(huì)減弱。這些發(fā)現(xiàn)通過(guò)展示人工智能主播交互性如何通過(guò)消費(fèi)者感知到的信息豐富度來(lái)驅(qū)動(dòng)實(shí)際消費(fèi)者行為，豐富了理論，并指出了這種效應(yīng)最強(qiáng)的條件，為人工智能驅(qū)動(dòng)的直播營(yíng)銷提供了可操作的見(jiàn)解。

關(guān)鍵詞：人工智能主播；直播電商；交互性；消費(fèi)者行為；信息豐富度。

4

導(dǎo)師信息

Hannah H CHANG

Committee Chair

(hannahchang@smu.edu.sg)

Full-time Faculty

Associate Professor of Marketing, Lee Kong Chian School of Business, SMU

LUO Jifeng

Co-Supervisor

（luojf@sjtu.edu.cn）

Full-time Faculty

Professor of Information, Technology and Innovation，ACEM，SJTU

ZHU Feida

Committee Member(s)

（fdzhu@smu.edu.sg）

Associate Professor of Computer Science，School of Computing and Information Systems, SMU

5

Abstract

Livestreaming is increasingly used in hotel e-commerce, yet the role of AI streamer interactivity in shaping consumer behavior remains underexplored. This study investigates how AI streamer interactivity influences consumer clicks, purchase frequency, and spending, and examines the underlying mechanism. Using OTA field data and an online experiment, we find that higher AI streamer interactivity enhances perceived information richness, which partially mediates its effect on consumer purchase behavior. Moreover, this positive effect diminishes for hotels with higher market familiarity. These findings advance theory by demonstrating how AI streamer interactivity drives actual consumer behavior through perceived information richness, and by highlighting the conditions under which this effect is strongest, providing actionable insights for AI-driven livestream marketing.

Key words: AI streamer; livestreaming commerce; interactivity; consumer behavior; information richness.

SJTU – SMU DBA

項(xiàng)目簡(jiǎn)介

SJTU – SMU DBA項(xiàng)目是上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院與新加坡管理大學(xué)李光前商學(xué)院聯(lián)合舉辦的一個(gè)高等學(xué)位教育項(xiàng)目，結(jié)合了中西方頂尖學(xué)術(shù)力量，立足中國(guó)、放眼全球、旨在培養(yǎng)集應(yīng)用、管理、研究大成于一體的企業(yè)家和管理者。本項(xiàng)目充滿了創(chuàng)新與挑戰(zhàn)精神，在課程設(shè)置上側(cè)重研究理論與方法的傳授，在應(yīng)用研究上追求商業(yè)實(shí)踐與學(xué)術(shù)的結(jié)合。學(xué)員從不同的視角來(lái)探索全球商業(yè)社會(huì)，在系統(tǒng)學(xué)習(xí)和論文答辯后，獲得新加坡管理大學(xué)工商管理博士學(xué)位。

咨詢電話：021-52301020

閱讀更多