元旦剛過(guò)，社交平臺(tái)上一條“山姆和小象超市供應(yīng)鏈趨同”的消息，瞬間引爆了山姆會(huì)員們的情緒。根據(jù)網(wǎng)友扒出的對(duì)比圖，兩款分別來(lái)自山姆和小象的生鮮雞翅，生產(chǎn)商都是正大食品，而且配料表看起來(lái)像“Ctrl C + Ctrl V”的。

這可戳到了部分會(huì)員的肺管子，評(píng)論區(qū)堪稱大型破防現(xiàn)場(chǎng)：勞資花260辦會(huì)員卡，是為了買小象的同款？合著我花錢是就只買了張進(jìn)門的門票？樓下超市就有的東西，我干嘛辦了會(huì)員卡，大老遠(yuǎn)跑你那買？

當(dāng)媒體把問(wèn)題拋給正大食品時(shí)，正大直接打了波招商廣告：我們跟多家超市有合作，歡迎所有有意向的商家來(lái)談合作。問(wèn)到小象時(shí)，小象委婉地說(shuō)：都是一個(gè)廠家的，產(chǎn)品應(yīng)該基本一樣，大家想在哪買就在哪買吧。至于風(fēng)暴眼中的山姆呢？只是說(shuō)會(huì)核實(shí)，然后跟進(jìn)處理。

雖然山姆暫時(shí)沒(méi)有，大概率將來(lái)也不會(huì)有進(jìn)一步的回應(yīng)了，但是山姆近兩年的爭(zhēng)議確實(shí)遠(yuǎn)超同行。

人紅是非多

2025年是山姆高速擴(kuò)張的一年：山姆新開了10家會(huì)員店，其中北上廣深都有新店開業(yè)，合肥、中山、嘉興還開了城市首店。然而，人紅是非多，又是山姆這一年的真實(shí)寫照。

除了和小象供應(yīng)鏈趨同，山姆還因?yàn)楦魇礁鳂拥臓?zhēng)議，成了熱搜的?？?。

2025年7月，山姆下架了太陽(yáng)餅、米布丁、低糖蛋黃酥等“閉眼囤”的口碑款，上架了低糖好麗友派。按理說(shuō)，這屬于一家超市的日常操作，卻直接點(diǎn)燃了會(huì)員的怒火，吐槽聲差點(diǎn)把山姆客服淹沒(méi)。更讓會(huì)員們無(wú)法接受的是，衛(wèi)龍、徐福記、溜溜梅這些樓下便利店就能隨手買到的大眾品牌，也開始悄悄登陸山姆貨架，有的還特意“藏起”品牌標(biāo)識(shí)，用英文或通用名稱包裝，只在側(cè)面標(biāo)注了生產(chǎn)商。因此，有會(huì)員們吐槽說(shuō)：我不是反對(duì)國(guó)貨，是我花會(huì)員費(fèi)買的是‘嚴(yán)選尖貨’，不是便利店平替大禮包??！無(wú)獨(dú)有偶，此前山姆部分乳制品換成蒙牛供應(yīng)的消息也引發(fā)過(guò)爭(zhēng)議，不少會(huì)員覺得這是“降配”了。

更然會(huì)員破防的是山姆某些商品的安全和質(zhì)量問(wèn)題。2025年底，深圳一位消費(fèi)者通過(guò)山姆App買了盒原味麻薯，打開保溫袋差點(diǎn)嚇出心理陰影——里面居然藏著一只活老鼠，部分麻薯還留著疑似啃食的牙印。消息一出，常年把麻薯當(dāng)“續(xù)命零食”的會(huì)員們瞬間炸了，一位連續(xù)五年持卡的會(huì)員直言：“明年絕對(duì)不續(xù)卡了，這哪是買零食，是買驚嚇??！”除此之外，山姆還曾因?yàn)榛遘?、兒童三件套的質(zhì)量問(wèn)題被市場(chǎng)監(jiān)管部門處罰過(guò)。自家王牌的Member’s Mark有機(jī)大豆，更是在價(jià)格一分沒(méi)降的情況下，質(zhì)量等級(jí)從1級(jí)跌到3級(jí)，官方客服都直球承認(rèn)“品質(zhì)確實(shí)下降了”。

山姆一個(gè)開會(huì)員超市的，大家因?yàn)橘|(zhì)量和選品問(wèn)題，罵也就罵了。但人家換個(gè)領(lǐng)導(dǎo)，都能被罵上熱搜就多少有點(diǎn)離譜了。2025年10月，前阿里高管劉鵬出任山姆中國(guó)區(qū)總裁。消息一公布，會(huì)員群里就炸開了鍋，焦慮感直接拉滿。有人認(rèn)為，阿里系掌舵，會(huì)不會(huì)把山姆帶偏成“流量至上”的玩法？

沒(méi)過(guò)幾天，山姆APP的改版就“印證”了人們的焦慮——白底實(shí)物圖被高飽和度的精修圖取代，生鮮品類甚至直接放烹飪成品圖。而且，關(guān)鍵的配料表、生產(chǎn)日期還被藏到了二級(jí)頁(yè)面，得翻好半天才能找到。會(huì)員們的不滿徹底爆發(fā)，紛紛把賬算到新總裁頭上。甚至有人放出話來(lái)：不換總裁就不續(xù)卡了。

要不是五花八門的熱搜都伴著會(huì)員的罵街聲和圍觀群眾的調(diào)侃聲，就憑這熱度，山姆不給品牌營(yíng)銷部門發(fā)雙份的年終獎(jiǎng)都說(shuō)不過(guò)去。

要品質(zhì)還要feeling

看到上面的花式爭(zhēng)議，也許有人會(huì)覺得山姆會(huì)員“矯情”。要搞懂這部分會(huì)員的心理，還得回頭看山姆在中國(guó)走過(guò)的整整30年。

1996年，山姆在深圳開出第一家門店，成了中國(guó)首家“花錢才能進(jìn)門”的會(huì)員制超市。當(dāng)時(shí)中國(guó)正處在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展期，一批先富起來(lái)的人口袋里有了錢，就開始琢磨怎么把日子過(guò)得更有品質(zhì)。因此，也不再滿足于普通超市里的大眾商品，總想來(lái)點(diǎn)不一樣的。

山姆精準(zhǔn)踩中了這個(gè)時(shí)代風(fēng)口，主打“全球高端選品”，從30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)直接進(jìn)口商品，還特意嚴(yán)控商品數(shù)量。在“進(jìn)口＝高端”的年代，山姆貨架上的澳洲牛肉、法國(guó)紅酒、英國(guó)餅干、美國(guó)糖果，妥妥的都是高品質(zhì)的代名詞。對(duì)于當(dāng)時(shí)的會(huì)員來(lái)說(shuō)，山姆不只是家超市，更是高品質(zhì)生活和社會(huì)地位的象征。這種feeling，爽。

此后20年，山姆慢慢悠悠地把門店開到了12家，而且大部分集中在一線城市。但是，從2015年到2025年，短短10年間，山姆在中國(guó)的門店數(shù)量迅速飆升到61家，并且迅速向二三線城市下沉。支撐這種高速擴(kuò)張的，正是越來(lái)越龐大的中產(chǎn)群體。波士頓咨詢的報(bào)告顯示，中國(guó)有6700萬(wàn)中高收入家庭，這些都是山姆的潛在金主。這群人之所以愿意花260元甚至680元的年費(fèi)，是為了高品質(zhì)商品，但不可否認(rèn)，也是為山姆帶來(lái)的特殊感——畢竟不是誰(shuí)都愿意花錢買張進(jìn)門卡的。

長(zhǎng)期以來(lái)，周末開上自己的A、B、C級(jí)車去山姆囤貨，是不少中產(chǎn)家庭的固定活動(dòng)，甚至是一種社交貨幣。后備箱塞滿大份量的Member’s Mark商品、網(wǎng)紅烘焙點(diǎn)心，拍張照發(fā)朋友圈，對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一種“我過(guò)得不錯(cuò)”的宣告。

這種心理預(yù)期，讓會(huì)員們對(duì)山姆產(chǎn)生了過(guò)度期待。它必須和普通超市不一樣，必須永遠(yuǎn)保持“高端”和“獨(dú)特”。所以當(dāng)山姆出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，當(dāng)它開始上架好麗友、衛(wèi)龍等“大眾品牌”，當(dāng)它的供應(yīng)鏈和小象超市撞車……會(huì)員們感受到的不只是“會(huì)員卡白辦了”，更是一種的心理落差：花錢進(jìn)了山姆的門，買到的東西和其他超市沒(méi)區(qū)別，那我不成冤大頭了。

這種心態(tài)異化到極致，就會(huì)出現(xiàn)連山姆的新總裁也要噴的情況。會(huì)員們擔(dān)心的不是新來(lái)的劉總?cè)说降自趺礃樱菗?dān)心自己珍視的山姆專屬感，被電商巨頭出身的高管進(jìn)一步打破。就像有會(huì)員吐槽的那樣：“我選山姆，就是想躲開普通超市的煙火氣，享受點(diǎn)‘小眾高端’的快樂(lè)，結(jié)果現(xiàn)在它怎么越來(lái)越接地氣了？”

嚴(yán)選的本質(zhì)是嚴(yán)選品質(zhì)

誠(chéng)然，并非所有山姆會(huì)員都是如此，但是不管自己愿不愿意承認(rèn)，抱著這種心態(tài)的人著實(shí)不少?？墒庆o下心來(lái)想想，當(dāng)初選擇山姆，核心訴求難道不是“嚴(yán)選的品質(zhì)”和“更高的性價(jià)比”嗎？山姆的嚴(yán)選，本質(zhì)上應(yīng)該是從全球范圍內(nèi)挑“尖子生”——品質(zhì)更好、性價(jià)比更高的商品，而不是非進(jìn)口不選、非小眾不選的標(biāo)準(zhǔn)。

先說(shuō)國(guó)產(chǎn)。就拿蒙牛供應(yīng)乳制品來(lái)說(shuō)，難道國(guó)產(chǎn)奶源就一定比進(jìn)口的差嗎？有乳業(yè)圈內(nèi)人士私下說(shuō)，由于中國(guó)乳業(yè)曾經(jīng)出現(xiàn)的重大問(wèn)題，國(guó)家對(duì)乳制品的監(jiān)管說(shuō)是全球最嚴(yán)也不過(guò)分。不止乳制品，在中國(guó)制造業(yè)崛起的背景下，很多國(guó)產(chǎn)商品已經(jīng)是全球最優(yōu)的水平。山姆選品負(fù)責(zé)人也曾說(shuō)過(guò)，山姆會(huì)和有研發(fā)能力的供應(yīng)商一起共創(chuàng)“山姆標(biāo)準(zhǔn)”。比如一款國(guó)產(chǎn)稻米油，谷維素含量比市場(chǎng)同款高出2000ppm。這才是嚴(yán)選的核心——不是看“出身”，而是看“實(shí)力”。換個(gè)角度說(shuō)，有些商品選國(guó)產(chǎn)就是在山姆在踐行“全球高端選品”的承諾。

再說(shuō)小眾。對(duì)于好麗友、溜溜梅等“大眾品牌”引發(fā)的爭(zhēng)議，山姆官方解釋說(shuō)都是“山姆特供款”，在普通商超買不到。比如低糖好麗友派減糖80%、增加30%可可含量，溜溜梅是智利無(wú)核西梅干。如果山姆真的做到了對(duì)供應(yīng)商單獨(dú)高標(biāo)準(zhǔn)要求，那何必糾結(jié)它是大眾還是小眾呢？至于貨源和小象超市趨同，就更沒(méi)必要糾結(jié)。你花錢買得是山姆的品質(zhì)、服務(wù)和品牌背書帶來(lái)的安全感，而不是獨(dú)家供應(yīng)商的噱頭。是辦會(huì)員卡去山姆，還是打開美團(tuán)買小象，都是消費(fèi)者綜合考量后的選擇。

話說(shuō)回來(lái)，山姆來(lái)說(shuō)也該搞清楚會(huì)員的核心訴求是“品質(zhì)值得信賴”，而不是“永遠(yuǎn)與眾不同”。山姆在快速擴(kuò)張的同時(shí)，絕不能犧牲選品標(biāo)準(zhǔn)和品控，否則遲早會(huì)失去會(huì)員的信任。畢竟，開市客、麥德龍、盒馬等一票同行都盯著會(huì)員制超市這塊大蛋糕，其他非會(huì)員超市也因?yàn)楸憬菪?、日常性?duì)消費(fèi)者有著很大的吸引力。

對(duì)于會(huì)員來(lái)說(shuō)，也不妨放平心態(tài)，不必把神話山姆，更不必因?yàn)樗囊稽c(diǎn)變化就焦慮。帶來(lái)高品質(zhì)生活的，從來(lái)不是一張會(huì)員卡，更不是這張卡帶來(lái)的虛無(wú)縹緲的優(yōu)越感。你也不想為了一張卡，天天盯著企業(yè)的人事和供應(yīng)商變動(dòng)吧？