如何定義好酒

作者 | 勝馬財(cái)經(jīng)諸城

編輯 | 歐陽(yáng)文

白酒行業(yè)最熱鬧的地方，常常離真正的購(gòu)買(mǎi)最遠(yuǎn)。當(dāng)“悅己”成為消費(fèi)底色，宴席的聲勢(shì)便不得不讓位于一個(gè)更樸素的真理：一瓶酒的價(jià)值，最終取決于它能否在最日常的場(chǎng)景里，被反復(fù)、放心地選中。

在此背景下，豫酒龍頭仰韶酒業(yè)與零售巨頭丹尼斯聯(lián)名推出的“丹尼斯·仰韶醇”正式上市。仰韶的“醇”托住口感底氣，丹尼斯遍布河南的貨架提供信任底氣。這實(shí)則是將白酒競(jìng)爭(zhēng)的終極考場(chǎng)，從營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)拉回到了餐桌旁。

這不只是一款聯(lián)名新品，更像一個(gè)信號(hào)——當(dāng)龍頭與巨頭聯(lián)手，將一瓶好酒植入數(shù)千萬(wàn)人的生活動(dòng)線，一場(chǎng)關(guān)于如何定義好酒的規(guī)則改寫(xiě)已然開(kāi)始。這場(chǎng)悅己范式的近場(chǎng)革命，也不再是看誰(shuí)更會(huì)講，而是看誰(shuí)更能經(jīng)得起貨架與舌尖的現(xiàn)場(chǎng)對(duì)照。

貨架即背書(shū)

生活入口決定誰(shuí)更常上桌

白酒行業(yè)言必稱“上桌”，但酒局的喧囂，常常掩蓋了真正決定銷(xiāo)量的寂靜時(shí)刻。更高頻、更決定性的“上桌”，發(fā)生在晚餐前廚房的猶豫、周末朋友來(lái)電后的匆忙、走進(jìn)超市為明日家宴備貨的那一瞬間。這些時(shí)刻沒(méi)有舉杯的儀式，只有最樸素的訴求，時(shí)間緊，選擇必須快；試錯(cuò)成本高，風(fēng)險(xiǎn)必須低。

于是，競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)，在消費(fèi)者踏入熟悉門(mén)店的那幾秒里，就已悄然注定。誰(shuí)能在那里獲得“默認(rèn)選項(xiàng)”的身份，誰(shuí)就贏得了餐桌的入場(chǎng)券。

丹尼斯的真正威力，就藏在“熟悉”這兩個(gè)字里。28年深耕，600余家門(mén)店，這些數(shù)字背后的本質(zhì)，是它成功浸入了河南家庭生活的固定動(dòng)線。它不是消費(fèi)者需要專程前往的目的地，而是他們生活里一個(gè)無(wú)法繞開(kāi)的節(jié)點(diǎn)。當(dāng)買(mǎi)酒變成順路解決的事，競(jìng)爭(zhēng)的范式就徹底變了。品牌比拼的不再是誰(shuí)的廣告更響亮，而是誰(shuí)的貨架，能在消費(fèi)者決策的“黃金三秒”內(nèi)，從看見(jiàn)”到“拿走”。

丹尼斯·仰韶醇圍繞門(mén)店業(yè)態(tài)做了更務(wù)實(shí)的分層，18家百貨，70家大賣(mài)場(chǎng)，500家便利店。百貨更容易承接體面型需求，送禮不別扭、拿出去不失禮；大賣(mài)場(chǎng)則承接家庭采買(mǎi)型需求，整箱更合適、順手更自然；便利店滿足即時(shí)需求，臨時(shí)聚餐與夜間小酌，講究快與近。

而仰韶酒業(yè)作為“豫酒龍頭”，其作為一億河南人喝出來(lái)的“匠心好酒”，長(zhǎng)期堅(jiān)持“品質(zhì)+文化”雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，并先后榮膺“省長(zhǎng)質(zhì)量獎(jiǎng)”“中國(guó)消費(fèi)名品”“中國(guó)新名酒”“中華老字號(hào)”等權(quán)威榮譽(yù)。這些來(lái)自消費(fèi)者與官方的雙重認(rèn)可，構(gòu)成了其最堅(jiān)實(shí)的信任底盤(pán)。

在此基礎(chǔ)上，仰韶酒業(yè)聯(lián)手丹尼斯的生態(tài)共建，更像是一場(chǎng)白酒近場(chǎng)革命，遠(yuǎn)非鋪貨與陳列的物理覆蓋，而在于貨架背書(shū)所代表的信用額度。對(duì)于謹(jǐn)慎的家庭消費(fèi)，“靠譜”遠(yuǎn)比“驚艷”更重要。這種背書(shū)如何生效？它來(lái)自一種沉默的重復(fù)，在同一個(gè)收銀臺(tái)旁看到它，在同一個(gè)節(jié)日堆頭上遇到它，在鄰居購(gòu)物車(chē)?yán)锲骋?jiàn)它。反復(fù)地、穩(wěn)定地出現(xiàn)本身，就是一種無(wú)聲的宣言，“選我，風(fēng)險(xiǎn)可控。”

這是一種基于概率的樸素信任，被那么多人、那么多次選擇過(guò)的產(chǎn)品，總不至于離譜。而這種現(xiàn)象帶來(lái)一個(gè)更耐琢磨的轉(zhuǎn)向，本地零售巨頭不再只是銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，它更像家庭消費(fèi)默認(rèn)項(xiàng)的塑造者。誰(shuí)能在這類生活入口里獲得背書(shū)，誰(shuí)就更容易走進(jìn)消費(fèi)日常。

因此，丹尼斯·仰韶醇的上市，遠(yuǎn)非一次聯(lián)名，而是關(guān)于“渠道即信任”的范式實(shí)驗(yàn)，一場(chǎng)由貨架發(fā)起的“近場(chǎng)革命”。它先用無(wú)處不在的“確定性”解決購(gòu)買(mǎi)的安心問(wèn)題，接下來(lái)要做的，則是用口感托起這份信任，將一次選擇，固化為長(zhǎng)期的習(xí)慣。

45元與盲品

質(zhì)價(jià)比時(shí)代最有說(shuō)服力的一口

高頻消費(fèi)里，消費(fèi)者并不神秘。悅己時(shí)代，貴了怕不值、便宜了怕不好。很多白酒喜歡繞開(kāi)這兩句話，用故事、情緒、概念替代。丹尼斯·仰韶醇選擇正面回答，而且回答方式更直接。

價(jià)格擺在明處，單瓶45元、會(huì)員價(jià)39元、整箱234元，兼香型，52%vol，500ml。價(jià)格越透明，猶豫越少�！皹O致質(zhì)價(jià)比，百元以內(nèi)比著喝”，這不是口號(hào)，它意味著愿意接受同價(jià)位比較，愿意讓消費(fèi)者用舌尖做裁判。對(duì)高頻消費(fèi)而言，最有說(shuō)服力的不是一段贊美，而是一口對(duì)照后的點(diǎn)頭。

因此，盲品對(duì)比與鑒酒大賽才顯得關(guān)鍵。盲品的意義很現(xiàn)實(shí)，它將外在暗示降到最低，包裝的光環(huán)、品牌的名氣、價(jià)格的心理預(yù)期都先靠邊站，剩下的只有口感。口感一旦占上風(fēng)，購(gòu)買(mǎi)就會(huì)非常順。高頻消費(fèi)講究省心，喝過(guò)覺(jué)得不錯(cuò)，下一次就會(huì)自然帶走。

對(duì)照之所以能成立，還需要底氣。丹尼斯·仰韶醇圍繞“醇”的典型工藝，三曲共窖、五糧釀造、超長(zhǎng)發(fā)酵、恒溫洞藏，其制曲周期7～8個(gè)月、超長(zhǎng)發(fā)酵180天、恒溫洞藏長(zhǎng)達(dá)一年，再加上“1塊酒曲≈3000萬(wàn)活性益生菌”的強(qiáng)記憶點(diǎn)，工藝不再是名詞，而是在為“醇”建立可信的數(shù)學(xué)公式。

五糧釀造涵蓋高粱、大米、糯米 小麥、玉米五種糧食，以達(dá)到“糧多則味豐，技繁方成韻”的效果。對(duì)家庭餐桌而言，口感正是需要更包容的適應(yīng)性，菜系不同、口味不同，五糧更容易形成更圓潤(rùn)的覆蓋。兼香型也容易在聚飲與佐餐之間找到平衡，不搶?xiě)�，又不寡淡�?/p>

而工藝之“醇”，不必堆太多形容詞。“酒醇柔，人淳厚”，喝的是順口，留的是體面�！昂痛竞竦娜耍却己竦木啤�，也正好對(duì)應(yīng)家庭聚飲與走親帶禮的雙場(chǎng)景。

“好看”同樣服務(wù)高頻場(chǎng)景。瓶體簡(jiǎn)約、時(shí)尚、有質(zhì)感、不花哨，銀色加紅色形成強(qiáng)識(shí)別。棱條“十八”呼應(yīng)18地市，并借“要發(fā)”的諧音帶出吉利寓意。瓶標(biāo)突出“醇”與雙IP背書(shū)。對(duì)走親帶禮而言，這類設(shè)計(jì)重要的不是驚艷，而是不出錯(cuò)、拿得出手、放到桌上不突兀。

其“好玩”的本質(zhì)，也并非設(shè)計(jì)多少花樣，而是發(fā)起一場(chǎng)信任的實(shí)驗(yàn)，將品鑒、評(píng)價(jià)、分享，徹底交給消費(fèi)者。線下品鑒角與筆記墻，是讓口碑在物理現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行展示；線上抖音挑戰(zhàn)賽與UGC，是讓體驗(yàn)在數(shù)字流域形成潮汐。而小程序券等所有閉環(huán)設(shè)計(jì)，只為達(dá)成一個(gè)目的，讓任何一絲心動(dòng)，都能在幾分鐘內(nèi)，以最低成本達(dá)成一次真實(shí)的體驗(yàn)。

在飲用方式上，丹尼斯·仰韶醇還給出了更輕的“打開(kāi)方式”，如“丹尼斯·仰韶醇+冰塊+石榴”“丹尼斯·仰韶醇+蘇打水+黃瓜片”。它將喝酒從傳統(tǒng)儀式感帶回生活趣味，喝法更輕，分享更自然，也更容易成為年輕人愿意帶到聚會(huì)里的那瓶酒。

而當(dāng)價(jià)格透明，同價(jià)位對(duì)照，門(mén)店試飲，工藝底氣，到家便捷一起被消費(fèi)者所感受和體驗(yàn)，好喝不貴就不再依賴其他背書(shū)，真正的質(zhì)價(jià)比，不需要解釋，只需要一次毫無(wú)負(fù)擔(dān)的對(duì)照。

龍頭聯(lián)手巨頭

市場(chǎng)開(kāi)寫(xiě)新規(guī)則

當(dāng)區(qū)域名酒與本地零售巨頭從簡(jiǎn)單的“買(mǎi)賣(mài)”走向深度“共建”，區(qū)域白酒市場(chǎng)的游戲規(guī)則，就已經(jīng)被改寫(xiě)了，用一瓶酒定義新關(guān)系，共同占有用戶的生活半徑。

共建的第一層內(nèi)核，是用門(mén)店網(wǎng)絡(luò)將潛在顧客變成必經(jīng)之路上的鄰居。600余家門(mén)店已經(jīng)形成生活入口，再加上18家百貨，70家大賣(mài)場(chǎng)，500余家便利店的業(yè)態(tài)分工，覆蓋禮贈(zèng)、家庭采買(mǎi)、即時(shí)需求等。覆蓋越扎實(shí)，購(gòu)買(mǎi)越自然，自然購(gòu)買(mǎi)帶來(lái)更穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)，這才是高頻消費(fèi)真正的戰(zhàn)場(chǎng)。

共建的第二重內(nèi)核，是讓口碑在熟人社會(huì)里進(jìn)行細(xì)胞分裂。3萬(wàn)+全員營(yíng)銷(xiāo)更接近熟人建議的擴(kuò)散機(jī)制，家庭消費(fèi)很認(rèn)可熟人推薦，導(dǎo)購(gòu)與員工的分享更容易觸達(dá)真實(shí)社交關(guān)系。很多品牌喜歡講“口碑”，但口碑并不從天而降，它來(lái)自更高頻的試飲、更輕松的分享、更順暢的購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)點(diǎn)。

共建的第三層價(jià)值體現(xiàn)在風(fēng)險(xiǎn)與信任層面。傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式更依賴層層分銷(xiāo)的動(dòng)能，但高頻消費(fèi)更看重終端穩(wěn)定背書(shū)。門(mén)店堆頭、品鑒臺(tái)、收銀臺(tái)旁的陳列位置、會(huì)員區(qū)的兌換觸點(diǎn)，這些細(xì)節(jié)看似瑣碎，卻決定消費(fèi)者能否在幾秒鐘內(nèi)完成選擇。

也正因如此，這種聯(lián)手方式有門(mén)檻。門(mén)檻來(lái)自兩個(gè)基礎(chǔ)條件，一邊要有足夠覆蓋與足夠口碑的零售入口，另一邊要有足夠扎實(shí)的品質(zhì)底盤(pán)與工藝底氣。沒(méi)有覆蓋，貨架背書(shū)就薄；沒(méi)有底盤(pán)，同價(jià)位對(duì)照就會(huì)心虛。丹尼斯·仰韶醇敢將“百元以內(nèi)比著喝”放到臺(tái)面上，敢做盲品對(duì)比，本身就說(shuō)明對(duì)酒體有信心。

從更大的視角看，這種合作方式恰好踩中了當(dāng)下的消費(fèi)主題。理性消費(fèi)更重視性價(jià)比與質(zhì)價(jià)比的合二為一，悅己消費(fèi)更重視一人飲的體驗(yàn)。丹尼斯·仰韶醇以透明定價(jià)給理性消費(fèi)清晰參照，以親口對(duì)照為悅己體驗(yàn)提供判斷。

丹尼斯·仰韶醇新品的正式上市，其意義不只是聯(lián)名本身，而是將好酒的評(píng)判權(quán)交回貨架與餐桌。透明價(jià)格讓第一次購(gòu)買(mǎi)更輕松，同價(jià)位盲品讓選擇更服氣，工藝與時(shí)間讓“醇”更有來(lái)處，門(mén)店觸點(diǎn)讓獲取更順暢，全員動(dòng)員讓分享更自然。悅己時(shí)代，白酒不是心中的海拔，而是生活里的觸達(dá)。誰(shuí)能將“靠譜”做成一種可以重復(fù)驗(yàn)證的日常體驗(yàn)，誰(shuí)就拿到了復(fù)購(gòu)的密碼。

結(jié)語(yǔ)

丹尼斯與仰韶酒業(yè)的聯(lián)手，其意義遠(yuǎn)超商業(yè)聯(lián)名，實(shí)質(zhì)是市場(chǎng)從流量博弈邁向生態(tài)共建的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。這一模式的重要性，在于其構(gòu)筑了雙重壁壘，前端是丹尼斯不可復(fù)制的生活網(wǎng)絡(luò)，后端是仰韶酒業(yè)扎實(shí)的工藝底氣，二者缺一不可。

自此，這場(chǎng)始于貨架與舌尖的范式革命，讓競(jìng)爭(zhēng)的主場(chǎng)不在廣告，而在餐桌；核心指標(biāo)不是聲量，而是成為消費(fèi)動(dòng)線上的默認(rèn)選項(xiàng)。下一程的白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，將是供應(yīng)鏈效率、近場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)信任三者融合的精密“戰(zhàn)爭(zhēng)”。而丹尼斯與仰韶酒業(yè)的生態(tài)共建，正是這場(chǎng)全新“戰(zhàn)爭(zhēng)”清晰而響亮的第一聲號(hào)角。

END

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