一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈，還記得這句廣告語嗎？

曾經(jīng)的香飄飄是超市貨架上的絕對王者，是無數(shù)80后、90后的青春記憶。無論是逢年過節(jié)走親訪友，還是學生黨熬夜刷題，沖一杯香飄飄曾是標配。

可現(xiàn)在超市里的沖泡奶茶貨架越來越窄，身邊人喝的都變成了喜茶、蜜雪冰城這些現(xiàn)制奶茶，它卻好像還活在上一個爆款里。

曾經(jīng)的中國奶茶第一品牌，如今為啥不行了？

2025年4月6日，芒果王牌綜藝《乘風2025》開播。在一眾姐姐們的美顏暴擊中，一位名叫蔣藝橋的姑娘格外引人注目。原因無他，只因為她頭頂著一個閃亮又古早的標簽——香飄飄千金。

面對熱議，她幽默回應：“我只有92斤，什么千金？”

這一波回憶殺直接把沉寂已久的香飄飄再次炸上熱搜。無數(shù)80、90后一邊唏噓，一邊想起了被香飄飄支配的童年，那時候它可不是什么古早味，而是飲品界的絕對頂流。

那么這個曾經(jīng)用杯子繞地球捆綁無數(shù)人青春的奶茶帝國，到底是怎么崛起的？

故事得從一位不想躺平的男人說起。

時間倒回上世紀90年代，主人公蔣建琪，福州出生的包子鋪二代，中專畢業(yè)，家里安排了上海鐵路局的鐵飯碗。老蔣覺得日子太無聊，實在不夠得勁，于是業(yè)余時間成了弟弟糕點廠的編外業(yè)務員，四處跑業(yè)務。后來，他干脆接過弟弟那個瀕臨倒閉的食品廠，開始了折騰之路。

為了救活廠子，他跑到杭州食品研究所取經(jīng)，埋頭研究出一款名叫棒棒冰的冷飲，沒想到一上市就直接賣爆整條街。

老蔣順勢給公司起了個名兒叫老頑童。

但冷飲生意看天吃飯，老蔣又琢磨能不能搞個一年四季都能賣、家家戶戶都需要的東西。

轉機出現(xiàn)在2004年。

在杭州出差的他，看到街頭奶茶店排起長隊，立馬想到大家愛喝奶茶但討厭排隊。

如果有一款奶茶能像泡面一樣簡單，熱水一沖就好，豈不是解決了痛點？

于是，老蔣再次化身“杭漂”。

2005年，一款名叫香飄飄的杯裝奶茶橫空出世，蔣建琪就此成了中國杯裝奶茶的開山鼻祖。產(chǎn)品上市果然爆了，第一年銷售額就沖到5000萬。

真正的神來之筆在2006年。

公司剛上軌道，老蔣決定砸3000萬巨資去湖南衛(wèi)視投廣告。3000萬在當年無異于把全副身家壓上賭桌，公司里反對聲一片，但老蔣異常淡定。他看準了湖南衛(wèi)視背后的年輕觀眾和香飄飄的目標客戶高度重合。事實證明，這場豪賭贏麻了。

隨著“杯子連起來可繞地球一圈”的魔性廣告語響徹大江南北，香飄飄的銷量坐著火箭往上竄。

此后十多年，香飄飄穩(wěn)坐杯裝奶茶市場頭把交椅。2017年，香飄飄登陸上交所，成了中國奶茶第一股，市值一度沖破150億。蔣建琪掌舵的百億奶茶帝國風光無量，2019年營收逼近40億。

從街頭靈感到豪賭廣告，再到百億帝國，香飄飄的崛起史是一部典型的草莽英雄創(chuàng)業(yè)劇。只是誰也沒想到，巔峰之后下滑的拋物線會來得如此之快。

香飄飄2017年上市后，到2020年，公司規(guī)模、凈利潤還像坐了緩坡電梯一路上行，并在2020年沖到3.58億元的歷史小高峰。然而快樂的時光總是短暫的，從2021年開始，這輛小車就開啟了俯沖模式。

除2023年短暫踩了一腳剎車，凈利潤回調了31.04%，其余年份全是負增長。尤其是2021年扣非凈利潤同比直接暴跌近六成。

業(yè)績拉垮最主要的原因是家里頂梁柱不行了。香飄飄的沖泡奶茶業(yè)務從2021年開始就顯出疲態(tài)，營收降幅從當年的9.49%，一路擴大到2024年的15.42%。

進入2025年，情況更糟，第一季度沖泡業(yè)務收入同比驟降37.18%。這已經(jīng)不是疲態(tài)，簡直是躺平了。背后的整個沖泡奶茶市場也在萎縮，從2012年113億的峰值縮水到2023年的76億。與之形成慘烈對比的是，隔壁現(xiàn)制茶飲賽道規(guī)模同期翻了10倍。

生意不好做，老板的身家資源也跟著縮水。有財經(jīng)公司發(fā)現(xiàn)，蔣建琪家族曾在2018-2020年連續(xù)三年穩(wěn)坐新財富500富人榜的VIP席位。但隨著公司業(yè)績這幾年的低迷表現(xiàn)，蔣家已經(jīng)連續(xù)多年從這份榜單上隱身了。

香飄飄的困境，說白了是一場傳統(tǒng)大佬與新銳玩家之間的代溝對決。這屆消費者相當注重健康，左手保溫杯泡枸杞，右手拿著手機計算卡路里都是常態(tài)。

而香飄飄身上那高糖高熱量的標簽，直接讓它被牢牢釘在了不健康零食的恥辱柱上。再加上如今價格戰(zhàn)已經(jīng)卷到地心，蜜雪冰城用4塊錢的冰淇淋和6塊錢的奶茶稱霸街頭，喜茶、奈雪們也時不時放下身段搞促銷。消費者用差不多的錢就能買到現(xiàn)制茶飲，香飄飄的價格優(yōu)勢完全不存在。

當然，外因再猛，內因才是關鍵，香飄飄自己也貢獻了不少迷惑行為�？船F(xiàn)制茶飲火了，就趕緊推即飲茶；看到氣泡水是風口，又去搞氣泡水；聽說植物基很健康，也來摻一腳；甚至還跨界玩起了預調雞尾酒。

打法看似眼花繚亂，實則像是焦慮的打地鼠，哪個動冒頭敲哪個，缺乏深耕一個賽道的定力和拳頭產(chǎn)品。

當然香飄飄也沒躺平，這兩年自救動作頻頻，但效果像坐過山車。2025年3月，它推出一款售價16元的明前特級龍井清乳茶，號稱每杯用150顆嫩芽，光茶葉成本就12元，還玩一杯兩喝的花樣，首日報賣6萬杯，算是打了個漂亮的口碑翻身仗。

它還嘗試開線下奶茶店，想讓顧客看著茶包變奶茶，增加體驗感。

為了討好年輕一代，還簽約時代少年團和侯佩岑做代言，官宣當天直播間確實火了一把，不過流量來的快去的也快，能否轉化為長期的品牌忠誠度還得打問號。

說到底，香飄飄手里最大的牌還是那代人的青春記憶和尚未完全消失的品牌知名度。但情懷不能當飯吃，在瞬息萬變的消費市場，光靠回憶殺是殺不出一條血路的。他的救贖劇本寫滿了挑戰(zhàn)，也留下了一絲懸念。

美團旗下的Kita目前在中國香港已是訂單量第一的平臺，在沙特位列市場第二，近期在卡塔爾已推出服務，并準備進軍土耳其市場。

Kita的長期目標是2033年達到1億人民幣的交易總額，但作為新項目，它還處于同比虧損擴大、環(huán)比虧損縮小的狀態(tài)，短期內無法為美團貢獻盈利。

總的來說，香飄飄今年業(yè)績好轉的難度很大，甚至三季度陷入虧損都不意外，想要恢復業(yè)績，估計要等到明年一季報再看了。香飄飄的底子還在，各位老板想要收購難度挺大，建議了解一下別的公司。