作品聲明：內(nèi)容取材于網(wǎng)絡(luò)

很多人都記得，那個(gè)黃色包裝、冰爽解膩的康師傅冰紅茶，曾是街頭巷尾最熟悉的味道。它陪伴了無數(shù)人的夏天，也見證了平價(jià)飲料在中國(guó)市場(chǎng)的黃金時(shí)代。20年不漲價(jià)，3元一瓶、4元一升，幾乎成了廉價(jià)飲料的“定海神針”。

但一紙漲價(jià)通知打破了這份堅(jiān)守，500毫升裝漲至3.5元，1升裝提至5元，一瓶只漲了5毛，康師傅卻在半年里少賣了7.2億元，消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)而選擇其他飲品。

事實(shí)上，不只是康師傅冰紅茶，曾經(jīng)遍布便利店的3元價(jià)位飲料正逐漸淡出視野，氣泡水、無糖茶、椰子水等產(chǎn)品定價(jià)普遍在5元以上，瓶裝咖啡、功能飲料、果汁等品類更是動(dòng)輒逼近10元價(jià)位。

為何康師傅冰紅茶漲5毛便引發(fā)市場(chǎng)震動(dòng)？3元飲料又為何集體消失？

20年的平價(jià)信任，漲5毛就沒了

康師傅冰紅茶能火這么多年，靠的不是口感多特別。

早在上世紀(jì)90年代，市場(chǎng)上已經(jīng)有其他品牌的冰茶了，康師傅后來才入局，還請(qǐng)了明星代言，讓廣告歌傳遍了大街小巷。

真正讓它站穩(wěn)腳跟的，是這二十年不變的價(jià)格。

以前有個(gè)“再來一瓶”的活動(dòng)，中獎(jiǎng)率不低，大家都愿意買，那段時(shí)間康師傅飲料賣得特別好，市場(chǎng)地位也徹底穩(wěn)固了。

這么多年下來，大家買康師傅冰紅茶，不只是因?yàn)樗饪?，更是因?yàn)樾湃芜@個(gè)價(jià)格。

不管什么時(shí)候買，都是3塊錢，不用費(fèi)心比價(jià)，這份踏實(shí)感很重要。

可漲價(jià)的消息一出來，這份信任瞬間就沒了。

網(wǎng)上全是吐槽的聲音，很多老顧客說，不是缺這5毛錢，而是覺得被背叛了。

大家喝了二十年，早就把它當(dāng)成平價(jià)飲料的代表，突然漲價(jià)，心里接受不了。

更多人直接用行動(dòng)表態(tài)，轉(zhuǎn)身去買價(jià)格沒變的其他牌子。

其實(shí)大家不是喝不起貴一點(diǎn)的飲料，而是不認(rèn)可這種突然打破多年信任的做法。

成本壓力是真的，但不是漲價(jià)的根本原因

康師傅說漲價(jià)是因?yàn)槌杀緷q了，這一點(diǎn)確實(shí)不假。

2023年的時(shí)候，白糖價(jià)格漲得很厲害，一瓶冰紅茶要用不少糖，按一年賣百億瓶的量算，光糖的成本就增加了不少。

除此之外，做瓶子的材料、包裝用的紙漿，還有人工費(fèi)用，都在漲價(jià)，這些成本加起來占了一瓶飲料成本的大部分。

但明眼人都能看出來，成本上漲只是個(gè)借口，真正的原因是康師傅想往高端走。

那幾年，飲料市場(chǎng)流行健康飲品，像無糖茶、氣泡水這些，價(jià)格都不便宜，利潤(rùn)卻很高。

有個(gè)做飲用水的品牌，靠賣這些高端飲品，賺的錢比康師傅多很多。

康師傅看著眼紅，也想分一杯羹，覺得把冰紅茶漲價(jià)，就能擺脫“平價(jià)低端”的標(biāo)簽，賺更多利潤(rùn)。

可康師傅忽略了兩個(gè)關(guān)鍵問題。

第一個(gè)是它的核心顧客都是對(duì)價(jià)格敏感的人，5毛錢的漲幅看著不大，但對(duì)經(jīng)常買的人來說，感受很明顯。

第二個(gè)是冰紅茶這種飲料，口感都差不多，不管是統(tǒng)一、娃哈哈還是其他牌子，喝起來沒多大區(qū)別，大家沒有非要買康師傅的理由。

想靠漲價(jià)往高端走，本身就是錯(cuò)判了市場(chǎng)。

商家不愿賣，對(duì)手趁機(jī)搶市場(chǎng)

消費(fèi)者不買賬，很快就影響到了賣飲料的商家，尤其是便利店，受影響最明顯。

有調(diào)查顯示，漲價(jià)通知下來后，很多便利店都不愿意按新價(jià)格賣。

有的直接降價(jià)賣，有的折中處理，把1升裝的價(jià)格控制在4塊到4塊5之間。

商家這么做，是因?yàn)槿绻葱聝r(jià)格賣，銷量會(huì)下降，自己只能壓縮利潤(rùn)來留住顧客。

可利潤(rùn)被壓得太低，時(shí)間長(zhǎng)了，商家也不愿意多進(jìn)貨了。

從康師傅公布的信息也能看出來，后來經(jīng)銷商的數(shù)量減少了，直接賣貨的零售商規(guī)模也變小了。

賣貨的渠道少了，銷量自然就更上不去了。

而康師傅的失誤，正好給了老對(duì)手統(tǒng)一機(jī)會(huì)。

統(tǒng)一很清楚，平價(jià)市場(chǎng)是品牌的根基，在康師傅漲價(jià)的時(shí)候，統(tǒng)一堅(jiān)持不漲價(jià)，還是原來的3塊、4塊價(jià)格。

不僅如此，統(tǒng)一還多進(jìn)貨，搞了些小額優(yōu)惠活動(dòng)，專門吸引那些因?yàn)榭祹煾禎q價(jià)而流失的顧客。

就這么著，統(tǒng)一的茶飲料銷量漲得很快，收入也跟著增加了，完全是“撿”了康師傅的客戶。

除了統(tǒng)一，還有不少地方品牌也趁機(jī)發(fā)力，推出2塊5到3塊的茶飲料，在三四線城市和農(nóng)村市場(chǎng)賣得很好，進(jìn)一步分流了康師傅的顧客。

平價(jià)飲料不是沒出路

面對(duì)銷量下滑、收入減少的壓力，康師傅管理層還是堅(jiān)持不降價(jià)，說要走“高質(zhì)量發(fā)展路線”，甚至計(jì)劃把500毫升裝的價(jià)格都漲到3塊5以上。

可市場(chǎng)的反應(yīng)已經(jīng)很明顯了，少賺7億就是最直接的警告。

就在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)候，康師傅換了負(fù)責(zé)人。

原來的首席執(zhí)行官退休，新上任的是董事會(huì)主席的弟弟，而這個(gè)人之前就是主導(dǎo)飲品高端化轉(zhuǎn)型的。

新負(fù)責(zé)人一上任，就接手了這個(gè)難題，能不能解決還不好說。

其實(shí)康師傅的漲價(jià)風(fēng)波，反映出整個(gè)飲料行業(yè)的一個(gè)問題。

現(xiàn)在去便利店看看，3塊錢以下的飲料很少見了，氣泡水、無糖茶都賣到5塊、6塊，甚至更貴。

很多品牌都覺得，只有走高端、健康路線才能賺錢，卻忘了還有很多人需要平價(jià)飲料。

河南有個(gè)超市老板說的很實(shí)在，康師傅冰紅茶漲價(jià)后，銷量直接降了三分之一，大家還是愿意買價(jià)格親民的。

這說明，平價(jià)不是低端的意思，只要符合市場(chǎng)需求，平價(jià)飲料一樣有市場(chǎng)。

違背消費(fèi)者的信任，不考慮大家的實(shí)際需求，隨便漲價(jià)，最后肯定要付出代價(jià)。

說到底，康師傅冰紅茶的問題，不是5毛錢的事，而是康師傅忘了自己的根基在哪里。

它的核心顧客是喜歡平價(jià)的普通人，可它卻想拋棄這些老顧客，去追逐高端市場(chǎng)。

這種脫離自身實(shí)際的決策，丟了最寶貴的品牌信任，才是導(dǎo)致銷量下滑的根本原因。

現(xiàn)在的市場(chǎng)，不是只有高端化一條路可走。

不管什么品牌，不管做什么產(chǎn)品，都不能忘了自己的核心顧客是誰，不能忽視大家的真實(shí)需求。

一旦丟了信任，再想找回來就難了。

康師傅的教訓(xùn)，也給其他企業(yè)提了個(gè)醒，做生意不能只想著賺錢，還要守住初心，尊重消費(fèi)者的信任。

參考資料