來源| Tech星球

文| 陳橋輝

近期，一款叫做“死了么”的小眾App突然爆火，靠每日簽到、失聯(lián)自動(dòng)通知聯(lián)系人的極簡(jiǎn)功能，提供低成本安全保障，在社交平臺(tái)傳播開來，并登上蘋果應(yīng)用暢銷榜首位，為開發(fā)者帶來了無限的商業(yè)想象空間。

這股小眾App的走紅熱潮并非孤例?；厮葜?022年，一款名為“電子木魚”的App曾在年輕人圈層掀起熱潮，用戶只需敲擊屏幕上的木魚圖案，便能聽到清脆的“咚”聲并同步顯示“功德+1”，簡(jiǎn)單的交互設(shè)計(jì)契合了當(dāng)下年輕人的情緒釋放與解壓需求。這款A(yù)pp不僅在B站吸引了330萬人集體圍觀、斬獲12.5萬點(diǎn)贊，更成功登頂蘋果免費(fèi)榜，成為當(dāng)時(shí)為數(shù)不多的現(xiàn)象級(jí)小眾應(yīng)用產(chǎn)品。

而到如今，小眾App的賽道愈發(fā)擁擠且多元，從專注職場(chǎng)人摸魚追劇的工具，到聚焦寶媽閑置母嬰用品交易的平臺(tái)，再到主打城市小眾打卡地導(dǎo)航的應(yīng)用，一系列小眾產(chǎn)品紛紛涌現(xiàn)。它們沒有大廠背書，上線初期鮮少投入宣傳，卻憑借對(duì)垂直場(chǎng)景的精準(zhǔn)切入，在巨頭林立的App市場(chǎng)中撕開生存缺口。其背后藏一套從開發(fā)到變現(xiàn)的完整生意經(jīng)，也讓小眾賽道逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新焦點(diǎn)。

從“別人看不上”的入手，不求“大而全”

做小眾App，最怕的就是‘大而全’，必須盯著‘別人看不上’的細(xì)分需求死磕”，陳默向Tech星球分析。他開發(fā)的社區(qū)閑置交換與本地生活互助產(chǎn)品在上線前，在社區(qū)做了三個(gè)月調(diào)研。彼時(shí)，閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等綜合二手平臺(tái)已經(jīng)占據(jù)主流，但陳默發(fā)現(xiàn)，不少居民尤其是中老年人，對(duì)跨城市交易、復(fù)雜的平臺(tái)規(guī)則感到頭疼，他們更需要一個(gè)“家門口的交易場(chǎng)”，能當(dāng)面驗(yàn)貨、支持以物易物，甚至能請(qǐng)鄰居幫忙代收快遞、臨時(shí)照看孩子。

“大廠的App要覆蓋億級(jí)用戶，必然要犧牲部分細(xì)分場(chǎng)景的體驗(yàn)。譬如，閑魚的推薦算法更偏向流量大的商品，社區(qū)閑置的曝光率其實(shí)很低?！?陳默說，他的開發(fā)團(tuán)隊(duì)只有3個(gè)人，沒有多余資金做復(fù)雜功能，僅保留了“社區(qū)發(fā)布”“同城定位”“鄰里互助”三個(gè)核心模塊。用戶注冊(cè)時(shí)需選擇所在小區(qū)，發(fā)布的信息僅推送給同小區(qū)及周邊三公里內(nèi)的用戶，還加入了“鄰居認(rèn)證”功能，通過房產(chǎn)證照片或物業(yè)登記信息驗(yàn)證身份，解決了陌生人交易的信任難題。

同樣精準(zhǔn)卡位的，還有專注于職場(chǎng)摸魚劇場(chǎng)的開發(fā)者李然。2024年，他還是一家互聯(lián)網(wǎng)大廠的產(chǎn)品經(jīng)理，每天上班間隙想追劇，卻苦于主流視頻App廣告太長(zhǎng)、劇集更新慢，且容易被領(lǐng)導(dǎo)發(fā)現(xiàn)?！爱?dāng)時(shí)就想，能不能做一個(gè)反內(nèi)卷的追劇App，只放短劇，每集5-10分鐘，無廣告，界面還能一鍵切換成辦公文檔模式?！?/p>

李然和兩個(gè)技術(shù)同事利用業(yè)余時(shí)間開發(fā)產(chǎn)品，3個(gè)月后這款摸魚追劇App就上線了。這款A(yù)pp沒有復(fù)雜的分類導(dǎo)航，首頁(yè)只有“職場(chǎng)摸魚必看”“下飯短劇”“睡前小甜劇”三個(gè)欄目，劇集多是100集以內(nèi)的短視頻短劇，支持“懸浮窗播放”“老板鍵快速切換”功能。

“我們不跟抖音、騰訊視頻、愛奇藝搶用戶，就服務(wù)那些碎片化時(shí)間追劇的職場(chǎng)人，用戶畫像非常清晰，22-35歲，上班族，每天追劇時(shí)間不超過1小時(shí)”，李然介紹說。

上線初期僅收錄幾十部劇集，礙于版權(quán)合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，不敢觸碰無授權(quán)內(nèi)容，李然他們只能從中小工作室采購(gòu)低成本正版短劇，或與創(chuàng)作者簽訂分成協(xié)議獲取授權(quán)，甚至接入開源商用素材庫(kù)補(bǔ)充內(nèi)容。

盡管內(nèi)容少，但大部分都是吸引人的爆款短劇，后期用戶量以每天100人的速度增長(zhǎng)，“因?yàn)樾枨筇珳?zhǔn)了，有用戶在后臺(tái)反饋覺得這就是為他做的App”。

小眾App的開發(fā)成本遠(yuǎn)低于大眾應(yīng)用，無論是陳默還是李然，他們產(chǎn)品的開發(fā)成本均在幾千元。“不用做復(fù)雜的算法推薦，不用買大量版權(quán)，甚至不用做iOS和Android雙端適配，先上線微信小程序試水，驗(yàn)證需求后再做獨(dú)立App，能省不少錢?！?李然說，小眾App的開發(fā)邏輯從來不是“先做大”，而是“先做精”，只要抓住一個(gè)核心痛點(diǎn)，就能吸引第一批種子用戶。

不砸錢做廣告也能火，靠種子用戶破圈

“沒有錢做廣告，全靠用戶自發(fā)傳播”，這是幾乎所有小眾App開發(fā)者的共識(shí)。但是，“自發(fā)傳播”并非偶然，背后也是對(duì)用戶心理和傳播場(chǎng)景的精準(zhǔn)把控。

Tech星球發(fā)現(xiàn)，不少開發(fā)者主動(dòng)扎根即刻、小紅書等垂直社區(qū)，精準(zhǔn)捕獲種子用戶，再通過獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制撬動(dòng)自發(fā)裂變，這成為小眾App冷啟動(dòng)的核心路徑之一。

做職場(chǎng)效率工具的開發(fā)者周宇，最初就是靠即刻社區(qū)攢下第一波用戶?！爱?dāng)時(shí)App剛上線，功能還不完善，我就以產(chǎn)品人求拍磚的身份，在即刻職場(chǎng)、效率工具等圈子發(fā)了長(zhǎng)文，詳細(xì)說清產(chǎn)品能解決職場(chǎng)人跨平臺(tái)整理文件的痛點(diǎn)，還附上了測(cè)試版下載鏈接，承諾根據(jù)大家的反饋迭代功能。”周宇回憶，帖子發(fā)出后，吸引了幾百位對(duì)效率工具敏感的即刻用戶下載，其中幾十人主動(dòng)加入他建的反饋群，成了核心種子用戶。

為了激勵(lì)這些用戶分享，周宇設(shè)計(jì)了“邀請(qǐng)有禮”機(jī)制，種子用戶每成功邀請(qǐng)一位同事注冊(cè)并使用3天，雙方都能解鎖高級(jí)功能“文件批量轉(zhuǎn)換”權(quán)限；邀請(qǐng)滿5人，還能獲得定制的職場(chǎng)筆記本。“這些種子用戶本身就是職場(chǎng)KOC，用過覺得產(chǎn)品實(shí)用，又有小獎(jiǎng)勵(lì)驅(qū)動(dòng)，就主動(dòng)在即刻、朋友圈分享使用心得，有的還寫了詳細(xì)測(cè)評(píng)?！笨恐@套玩法，他的產(chǎn)品一個(gè)月內(nèi)就從幾百用戶漲到了5萬多，其中80%的新增都來自種子用戶的裂變。

另外一個(gè)主打“小眾香水分裝交易”的App開發(fā)者林溪表示，他則是在小紅書完成了冷啟動(dòng)。林溪本身就是香水愛好者，她先在小紅書注冊(cè)賬號(hào)，分享自己的香水收藏、分裝技巧，慢慢積累了幾千粉絲。等App上線后，她在筆記里透露了這款自用工具，邀請(qǐng)粉絲成為首批種子用戶，還推出了“分享得積分”活動(dòng)，用戶發(fā)布帶上專屬話題的小紅書筆記，分享自己的分裝體驗(yàn)，截圖上傳到App就能獲得積分，積分可兌換分裝瓶、香水小樣。

“香水圈的用戶很愿意分享種草，加上有積分獎(jiǎng)勵(lì)，不少種子用戶主動(dòng)發(fā)筆記，有的還@了自己喜歡的香水博主。”林溪說，有幾位粉絲的筆記意外獲得了上萬贊，不僅為自己的產(chǎn)品帶來了大量下載，還吸引了不少香水柜姐、分裝商家入駐，形成了初步的交易生態(tài)。上線3個(gè)月，產(chǎn)品用戶量突破10萬。

做考研刷題工具的開發(fā)者張磊，也靠類似玩法打開了市場(chǎng)。他瞄準(zhǔn)小紅書的考研圈子，發(fā)布相關(guān)的“免費(fèi)領(lǐng)考研真題電子版”的干貨筆記，引導(dǎo)用戶下載App領(lǐng)取，快速積累了上千名考研種子用戶。之后推出“組隊(duì)打卡得會(huì)員”活動(dòng)，種子用戶邀請(qǐng)研友組隊(duì)，雙方連續(xù)打卡刷題7天，就能解鎖App內(nèi)的真題解析、錯(cuò)題本同步等付費(fèi)功能。

“考研本身就有組隊(duì)互助的需求，獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制剛好契合他們的痛點(diǎn)，很多人會(huì)在考研群、小紅書分享組隊(duì)鏈接，裂變速度特別快?！睆埨谕嘎?，這套裂變玩法成效顯著，上線半年不僅用戶量突破30萬，留存率也超預(yù)期，還曾成功的沖進(jìn)了蘋果App Store暢銷榜前100。

“小眾App的宣傳，從來不是廣撒網(wǎng)，而是精準(zhǔn)狙擊”，張磊總結(jié)，他們?cè)鴩L試在抖音投放信息流廣告，花了1萬元只帶來了2000多個(gè)下載，轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)低于預(yù)期；而通過職場(chǎng)類公眾號(hào)的軟文推廣，一篇軟文5000字，花了3000元，僅帶來1000多個(gè)下載?！罢业侥愕哪繕?biāo)用戶聚集的地方，用他們喜歡的方式溝通，再加上適度的獎(jiǎng)勵(lì)撬動(dòng)分享，比砸錢做廣告有效得多?！?/p>

小賽道如何挖出“大生意”

當(dāng)前，這類小眾App的主要變現(xiàn)方式有三種：廣告分成、增值服務(wù)和交易傭金。

“小眾App變現(xiàn)，拼的不是模式復(fù)雜，而是貼著用戶需求來，不破壞體驗(yàn)還能盈利。” 城市小眾露營(yíng)導(dǎo)航類App開發(fā)者老楊的話，道出了不少?gòu)臉I(yè)者的心聲。

這款聚焦城市周邊原生態(tài)露營(yíng)地的App，上線一年用戶破20萬、月營(yíng)收穩(wěn)達(dá)30萬元。其收入來源主要分為三部分：一是，為營(yíng)地周邊的裝備租賃店、農(nóng)家樂做精準(zhǔn)推薦，用戶通過App預(yù)約消費(fèi)后，平臺(tái)抽取8%的傭金，這部分收入占比超50%；二是，推出19.9元一份的付費(fèi)露營(yíng)路線包，內(nèi)含小眾營(yíng)地精準(zhǔn)定位、裝備清單、避坑指南等獨(dú)家內(nèi)容，首月就售出800多份；三是，為野生營(yíng)地提供認(rèn)證服務(wù)，收取每月500元的認(rèn)證費(fèi)，認(rèn)證后的營(yíng)地會(huì)獲得平臺(tái)優(yōu)先推薦權(quán)限，吸引了上百家營(yíng)地入駐。

主打職場(chǎng)技能干貨分享的小眾App，靠精準(zhǔn)場(chǎng)景廣告實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增收。開發(fā)者阿琳深耕“職場(chǎng)新人成長(zhǎng)”垂直領(lǐng)域，App內(nèi)聚集了超2萬職場(chǎng)初級(jí)用戶，核心內(nèi)容以免費(fèi)的辦公技巧、行業(yè)干貨文章為主，用戶粘性極高。

其廣告合作完全貼合用戶需求，僅接入職場(chǎng)培訓(xùn)課程、簡(jiǎn)歷優(yōu)化服務(wù)、辦公軟件會(huì)員等相關(guān)廣告，形式以內(nèi)容植入和底部Banner（橫幅）為主，無彈窗、不強(qiáng)制跳轉(zhuǎn)。用戶點(diǎn)擊廣告并完成咨詢或購(gòu)買，平臺(tái)可獲得20%-30%的分成；同時(shí)與辦公設(shè)備品牌合作，在“高效辦公”專欄中自然融入產(chǎn)品測(cè)評(píng)，單條定制內(nèi)容合作費(fèi)用達(dá)1萬元。目前，該App每月廣告分成穩(wěn)定在2萬元。

再比如，一款聚焦小眾手工愛好者的社群類App，以分層增值服務(wù)打通變現(xiàn)路徑。開發(fā)者小夏的App雖然只聚集了大幾千人的手工達(dá)人，但用戶質(zhì)量高也很穩(wěn)定，同樣能賺錢。核心功能是作品展示、技法交流，基礎(chǔ)服務(wù)完全免費(fèi)。

基于用戶需求，平臺(tái)推出階梯式增值服務(wù)，如9.9元/月的基礎(chǔ)會(huì)員，可解鎖手工教程高清視頻、素材采購(gòu)優(yōu)惠通道；49.9元/月的進(jìn)階會(huì)員，能享受手工師傅的直播課、作品商業(yè)化指導(dǎo)；199元/季的高階會(huì)員，可獲得線下研討會(huì)的優(yōu)先報(bào)名權(quán)、作品展覽推薦資格。

此外，針對(duì)有變現(xiàn)需求的達(dá)人，推出“匠人認(rèn)證”服務(wù)，收取300元/年的認(rèn)證費(fèi)，認(rèn)證后可開設(shè)付費(fèi)課程、入駐平臺(tái)精選店鋪。目前，增值服務(wù)收入占App月營(yíng)收的70%，月營(yíng)收突破2萬元，其中進(jìn)階會(huì)員付費(fèi)占比達(dá)35%，復(fù)購(gòu)率超60%。

不難發(fā)現(xiàn)，這些聚焦細(xì)分需求的小眾App，不靠燒錢換流量，只憑精準(zhǔn)的場(chǎng)景挖掘和克制的商業(yè)化路徑，也能巨頭的夾縫里站穩(wěn)了腳跟。他們證明了，只要抓準(zhǔn)用戶需求，再小的賽道也能挖出大生意。

（注：文中的人名皆為化名。）