跨境出海丨市場觀察

本周看點(diǎn)：

-《2025年全球電商手冊》：“假藍(lán)海”被踢爆，出海別選錯了；

-“兩輪驅(qū)動”正塑造中國汽車出海新格局；

-4 張圖看懂：為什么 2025 年是中國出海的「分水嶺」？

行業(yè)環(huán)境

1.“假藍(lán)海”被踢爆，出海別選錯了

關(guān)鍵詞：跨境電商,全球電商趨勢,市場篩選,平臺風(fēng)云,選品策略

概要：高盛《2025年全球電商手冊》指出全球電商增速放緩，建議中國賣家聚焦東盟、拉美和歐盟三大潛力市場。東盟滲透率低但增長確定，拉美增速快，歐盟回報穩(wěn)健。亞馬遜受新興平臺沖擊，TikTok Shop、Shopee和MercadoLibre在區(qū)域崛起。在線食品飲料是增長關(guān)鍵，供應(yīng)鏈效率和品牌力成為競爭核心，本土化和數(shù)據(jù)驅(qū)動是未來關(guān)鍵。

2.跨境易合規(guī)：中資企業(yè)出海南非，市場環(huán)境分析及ODI備案的必要性

關(guān)鍵詞：一帶一路,南非市場,直接投資,投資轉(zhuǎn)型,新能源

概要：隨著“一帶一路”倡議的推進(jìn)，南非作為非洲經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國吸引了大量中資企業(yè)投資。2024年中國對南非直接投資達(dá)132.1億美元，投資領(lǐng)域從傳統(tǒng)基建轉(zhuǎn)向消費(fèi)品和新能源。南非市場潛力大，但存在政治經(jīng)濟(jì)風(fēng)險。中資企業(yè)需遵守中國對外直接投資（ODI）備案要求，確保合規(guī)。ODI備案流程簡化，但對企業(yè)信用和資質(zhì)有要求，備案后可獲得政策支持并降低風(fēng)險�？傮w而言，南非投資機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，ODI備案是出海關(guān)鍵保障。

3.“兩輪驅(qū)動”正塑造中國汽車出海新格局

關(guān)鍵詞：出海,全球化,市場份額,電動化,智能化

概要：中國汽車全球化進(jìn)入關(guān)鍵階段，全球市場份額預(yù)計達(dá)38%，成為消費(fèi)者新選擇。憑借電動化和智能化優(yōu)勢，中國汽車正從性價比轉(zhuǎn)向技術(shù)領(lǐng)先。華汽研究院與羅蘭貝格報告指出，中國汽車產(chǎn)業(yè)需抓住“產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同”和“深度本地化”兩大關(guān)鍵，以應(yīng)對下半場競爭。協(xié)同出海模式帶動零部件和服務(wù)配套，形成完整生態(tài)；深度本地化則需適配目標(biāo)市場法規(guī)與文化。未來兩年增速可能放緩，但到2030年海外銷量份額有望達(dá)15%-20%。中國汽車需構(gòu)建可持續(xù)經(jīng)營模式，鞏固全球競爭力。

4.4 張圖看懂：為什么 2025 年是中國出海的「分水嶺」？

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)透視,商業(yè)趨勢,中國出海,能力輸出,供應(yīng)鏈密度

概要：2025年，中國出海模式發(fā)生顯著轉(zhuǎn)變，從單點(diǎn)賣貨升級為系統(tǒng)性能力輸出。以Temu、AliExpress為代表的中國電商平臺僅用2-3年便躋身全球訪問量前列，其成功不僅依賴補(bǔ)貼，更得益于供應(yīng)鏈密度、組織效率和履約體系的整體優(yōu)勢。中國商品開始突破“性價比”標(biāo)簽，如Labubu的海外走紅，標(biāo)志著進(jìn)入情緒價值和身份表達(dá)層面。中國電商平臺從供應(yīng)鏈后端走向消費(fèi)流量前臺，重塑用戶購物路徑和注意力分配。同時，中國將“雙十一”等購物節(jié)推向海外，通過海外倉和本地履約消除跨境感，參與重塑全球商業(yè)節(jié)奏。這些變化使2025年成為中國出海的分水嶺。

5.海南要做入華“首站”與出�！扒芭_”？對話海南國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展局

關(guān)鍵詞：海南自貿(mào)港,封關(guān)運(yùn)作,制度型開放,貿(mào)易自由,投資便利

概要：2025年海南自貿(mào)港全島封關(guān)運(yùn)作將推動“制度型開放”，實(shí)施“一線放開、二線管住”模式，提升貿(mào)易效率，6637項(xiàng)商品零關(guān)稅。海南國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展局將聚焦招商、企業(yè)服務(wù)及會展，推動政策落地，消博會成為重要平臺。經(jīng)發(fā)局通過線上線下服務(wù)支持企業(yè)，助力海南打造“兩個總部基地”和貿(mào)易中轉(zhuǎn)樞紐，強(qiáng)化對外開放門戶作用。

6.花西子入駐Ulta，為什么是C-beauty出海的標(biāo)志性事件？

關(guān)鍵詞：國貨美妝,出海,美國市場,彩妝品牌,零售體系

概要：花西子正式入駐美國最大美妝零售平臺Ulta Beauty，成為首個進(jìn)入該渠道的中國美妝品牌，標(biāo)志著中國美妝品牌開始被納入美國主流零售體系的評估范圍。Ulta Beauty是美國美妝零售的核心平臺之一，擁有4460萬活躍會員，其嚴(yán)格的篩選標(biāo)準(zhǔn)凸顯了花西子在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和品牌敘事上的成熟度。此前，花西子已通過日本和歐洲市場的線下布局逐步建立品牌認(rèn)知，此次入駐Ulta是其美國市場策略的重要節(jié)點(diǎn)。這一事件反映了中國美妝出海從“交易導(dǎo)向”向“體系導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)變，強(qiáng)調(diào)長期品牌建設(shè)和高質(zhì)量競爭�；ㄎ髯拥某晒橹袊缞y品牌進(jìn)入高成熟度市場提供了參考，推動全球市場對“C-beauty”認(rèn)知的升級。

7.外媒聚焦：出海是一場“人格”先行的信任馬拉松

關(guān)鍵詞：全球化,中國企業(yè)出海,國際化思維,信任經(jīng)濟(jì),本地化共識

概要：白鯨出海創(chuàng)始人兼CEO魏方丹與英國《The Icons》創(chuàng)始人許復(fù)在GTC2025全球科技大會上探討了中國企業(yè)出海戰(zhàn)略。魏方丹指出，企業(yè)出海的核心障礙在于創(chuàng)始人缺乏國際化思維，強(qiáng)調(diào)出海是長期信任積累的“馬拉松”，需以“生活者”心態(tài)融入當(dāng)?shù)匚幕ＴS復(fù)提出“Leadership IP”概念，認(rèn)為領(lǐng)導(dǎo)人的格局和價值觀是企業(yè)國際化的關(guān)鍵，自信與敬畏的平衡是成功的基礎(chǔ)。兩人一致認(rèn)為，在全球化競爭中，基于人格的深層信任是“全球通貨”，唯有具備感召力的人格才能跨越文化鴻溝，實(shí)現(xiàn)品牌持久認(rèn)同。

8.今非昔比，策略各異！中國運(yùn)動品牌出�，F(xiàn)狀探析

關(guān)鍵詞：運(yùn)動品牌,海外擴(kuò)張,全球市場,本土競爭,國際化

概要：中國運(yùn)動品牌正低調(diào)但積極地拓展海外市場，以應(yīng)對本土競爭壓力和全球機(jī)遇。大疆憑借技術(shù)創(chuàng)新在海外表現(xiàn)突出，韶音通過國際賽事合作提升影響力。安踏等鞋服品牌面臨文化適應(yīng)和激烈競爭，但通過活動參與和社群營銷積極布局。新興品牌如內(nèi)道和見山以獨(dú)特設(shè)計和社群滲透策略打入國際市場，凱樂石則通過戶外活動展示實(shí)力。盡管挑戰(zhàn)存在，中國運(yùn)動品牌正通過多樣化策略逐步塑造國際形象。

9.創(chuàng)新藥“躍遷”這一年：從出海爆發(fā)到價值兌現(xiàn)

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新藥出海,授權(quán)交易,里程碑收款,戰(zhàn)略合作,商業(yè)健康保險

概要：2025年中國創(chuàng)新藥行業(yè)取得顯著進(jìn)展，創(chuàng)新藥出海步入成果兌現(xiàn)階段，前三季度授權(quán)交易總額突破920億美元，百利天恒、三生制藥、恒瑞醫(yī)藥等企業(yè)實(shí)現(xiàn)高額里程碑收款與戰(zhàn)略合作。政策方面，《商業(yè)健康保險創(chuàng)新藥品目錄》發(fā)布，構(gòu)建多層次支付體系，為高值創(chuàng)新藥開辟新通路。行業(yè)從“交易熱”轉(zhuǎn)向“價值實(shí)”，國際化進(jìn)程加速，預(yù)計2026年創(chuàng)新藥BD將密集落地，產(chǎn)業(yè)鏈高景氣度延續(xù)。國內(nèi)政策支持與全球需求推動下，中國創(chuàng)新藥生態(tài)形成“研發(fā)—認(rèn)證—支付—出�！遍]環(huán)，邁向更成熟的未來。

頭部品牌動態(tài)

10.元?dú)馍滞蹊闭勂放瞥龊�，已進(jìn)入全球40多個國家和地區(qū)

關(guān)鍵詞：品牌出海,全球化進(jìn)程,品牌價值,文化態(tài)度,口味偏好

概要：在第六屆環(huán)球趨勢大會上，元?dú)馍致?lián)合創(chuàng)始人王璞分享了品牌出海經(jīng)驗(yàn)。他指出，中國企業(yè)的全球化已從單純賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向傳遞品牌價值和文化態(tài)度。元?dú)馍殖龊Ｎ迥陙�，面對海外市場口味、法�?guī)和文化差異，逐步進(jìn)入全球40多個國家和地區(qū)，如美國Costco、新加坡900家超市及印尼4萬個零售網(wǎng)點(diǎn)。王璞強(qiáng)調(diào)，中國品牌出海需依靠產(chǎn)品力、合規(guī)力和文化力，而非低價或流量。大會聚焦“新質(zhì)消費(fèi)”與“企業(yè)出�！保接懼袊髽I(yè)高質(zhì)量發(fā)展路徑。

11.新茶飲出海邁入“價值輸出”新階段：甜啦啦以“平衡”構(gòu)建中國品牌出海范式

關(guān)鍵詞：新茶飲出海,價值輸出,全球化平衡,本土化運(yùn)營,供應(yīng)鏈韌性

概要：中國新茶飲品牌甜啦啦在出海過程中，以“平衡全球標(biāo)準(zhǔn)與本土活性”為核心策略，兩年內(nèi)海外門店突破200家。品牌通過統(tǒng)一核心產(chǎn)品品質(zhì)、雙軌供應(yīng)鏈布局及深度本土化運(yùn)營，精準(zhǔn)適配多元市場需求，并以東方美學(xué)傳遞文化價值，實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品出�！钡健皟r值出�！钡目缭健Ｆ洳呗员荛_了低價競爭與高端市場門檻，覆蓋廣泛消費(fèi)群體，為中國消費(fèi)品牌全球化提供了兼具商業(yè)韌性、運(yùn)營深度與文化內(nèi)涵的實(shí)踐范本。

12.陜西新茶飲 “出�！痹娨鉂�

關(guān)鍵詞：陜西新茶飲,海外市場,國風(fēng)輕乳茶,茶文化,漢風(fēng)唐韻

概要：陜西新茶飲品牌茶話弄海外第16家門店于11月23日在紐約長島開業(yè)，首日銷量超千杯。該品牌以漢風(fēng)唐韻為特色，主打產(chǎn)品“茯生半日閑”融合茯茶與長安文化，在海外市場表現(xiàn)亮眼。茶話弄2016年成立于西安，近年憑借“國風(fēng)輕乳茶”迅速擴(kuò)張國內(nèi)門店，并因海外加盟需求提前布局國際市場。2023年8月，其多倫多首店3個月回本，隨后在北美連開新店，月營收達(dá)百萬元。品牌通過本地化調(diào)整與文化融合，吸引海外消費(fèi)者關(guān)注中國茶文化。目前，茶話弄海外門店達(dá)16家，另有約10家籌備中。同時，陜西傳統(tǒng)茶企如涇渭茯茶也推出輕量化產(chǎn)品拓展海外市場。專家認(rèn)為，陜西新茶飲以商業(yè)為載體傳播中國文化，為國內(nèi)品牌國際化提供了范例。

13.從INTO YOU首個全球發(fā)售系列，看國妝出海新拐點(diǎn)

關(guān)鍵詞：美妝品牌,全球化,品牌輸出,產(chǎn)品力,品牌系統(tǒng)

概要：中國美妝品牌INTOYOU的全球化戰(zhàn)略進(jìn)入新階段，從“產(chǎn)品輸出”轉(zhuǎn)向“品牌輸出”。其核心策略以產(chǎn)品力為基礎(chǔ)，通過品牌系統(tǒng)建設(shè)實(shí)現(xiàn)長期認(rèn)知。例如萌蘭聯(lián)名系列通過IP與品牌視覺體系的融合，構(gòu)建跨文化品牌身份，并在全球同步發(fā)布，展現(xiàn)統(tǒng)一敘事能力。INTO YOU在產(chǎn)品創(chuàng)新（如開創(chuàng)“唇泥”品類）、本地化適配（如東南亞市場定制）和結(jié)構(gòu)化品牌布局（IP聯(lián)名、代言人策略）上形成系統(tǒng)能力，覆蓋49個國家和地區(qū)，海外銷售額突破1.5億元。其路徑表明，國貨出海正從依賴供應(yīng)鏈效率轉(zhuǎn)向系統(tǒng)性品牌建設(shè)，以實(shí)現(xiàn)“被長期記住”目標(biāo)。

14.獨(dú)家丨前美團(tuán)高管張川投身出海賽道，創(chuàng)立物流公司SwiftX

關(guān)鍵詞：創(chuàng)業(yè),出海物流,電商物流,末端派送,美國市場

概要：美團(tuán)前高管張川于2025年5月創(chuàng)立出海物流公司SwiftX，主要提供美國電商物流末端派送服務(wù)。該公司獲得美團(tuán)、國內(nèi)頭部物流公司及產(chǎn)業(yè)基金的投資。SwiftX團(tuán)隊由頂尖互聯(lián)網(wǎng)公司和國際物流公司背景的核心成員組成，目標(biāo)是在美國電商市場打造新一代快遞服務(wù)。張川曾任職百度、58同城，2017年加入美團(tuán)并負(fù)責(zé)多項(xiàng)業(yè)務(wù)，后于2024年轉(zhuǎn)任顧問。SwiftX將利用黑五購物節(jié)提升單量規(guī)模，與Ontrac、UniUni等公司競爭。

15.香飄飄砸2.68億出海東南亞，和蜜雪冰城們搶生意？

關(guān)鍵詞：海外市場,營銷戰(zhàn),出口業(yè)務(wù),營收下滑,業(yè)績增長

概要：香飄飄宣布投資3800萬美元在泰國建廠，拓展東南亞市場，以應(yīng)對國內(nèi)業(yè)績下滑。近年來，香飄飄因現(xiàn)制茶飲崛起導(dǎo)致營收下降，2024年營收32.87億元，較巔峰期跌近20%。公司嘗試通過新品、代言人和快閃店提振銷量，但前三季度收入仍下滑13.43%。出海成為其新戰(zhàn)略，但東南亞市場已有多家中國茶飲品牌競爭，香飄飄面臨價格與產(chǎn)品老化挑戰(zhàn)，前景尚不明朗。

16.獲選出海標(biāo)桿TOP10：看袁記云餃如何走通“本味出海+單城多店”之路

關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈跨境整合,本地化運(yùn)營,系統(tǒng)性能力建設(shè),中餐出海,長效發(fā)展

概要：袁記云餃憑借供應(yīng)鏈跨境整合、本地化運(yùn)營及系統(tǒng)性能力建設(shè)，入選中國餐飲創(chuàng)新大會“中餐出海標(biāo)桿TOP10”，彰顯其出海戰(zhàn)略的實(shí)效性。其“本味出海+單城多店”模式以文化圈層為單元選擇目標(biāo)市場，通過直營或核心加盟打造穩(wěn)定單店模型，再復(fù)制形成區(qū)域規(guī)模。海外選址靈活調(diào)整，如新加坡“食閣”店兼顧成本與效率。產(chǎn)品保留中國風(fēng)味的同時，通過本地化套餐適配市場需求。品牌強(qiáng)調(diào)“敬畏心”與“長期主義”，注重細(xì)節(jié)與單店模型成熟度。目前海外9家門店覆蓋多國，其成功標(biāo)志著中餐出海競爭已升級為系統(tǒng)化與本土化能力的比拼，凸顯方法論、敬畏心與精細(xì)化運(yùn)營的重要性。

17.京東出海劍指歐洲，彎道超車的勝算有多大？

關(guān)鍵詞：京東出海,歐洲市場,本地電商,跨境電商,物流基建

概要：京東近期加速布局歐洲市場，旗下歐洲線上零售業(yè)務(wù)Joybuy在多個國家試運(yùn)營，主打品牌旗艦店模式，強(qiáng)調(diào)極速配送和本地服務(wù)。京東還收購了德國零售集團(tuán)Ceconomy多數(shù)股權(quán)，以本地化策略切入市場。不同于跨境電商的快速擴(kuò)張，京東選擇長期投入本地基建和合規(guī)化，計劃用5-10年時間將中國品牌引入歐洲。面對歐洲市場對跨境電商的壁壘，京東以溫和的本土化方式尋求突破，但其緩慢的進(jìn)展和敏感的身份也帶來挑戰(zhàn)。劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)，京東的國際化戰(zhàn)略圍繞供應(yīng)鏈展開，目標(biāo)是成為本地化電商而非模仿亞馬遜。

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