將目光投向全球，探尋第二增長(zhǎng)曲線，已是確定性的方向，但如何出海，仍考驗(yàn)著每一家中國(guó)企業(yè)的智慧與勇氣。品牌出海、供應(yīng)鏈出海、跨境電商……路徑眾多，卻從無(wú)一份放之四海而皆準(zhǔn)的答案；北美、東南亞、中東、拉美……市場(chǎng)廣闊，也各有風(fēng)浪挑戰(zhàn)。每一段遠(yuǎn)征背后，都是中國(guó)企業(yè)躬身入局的探索；每一個(gè)遙遠(yuǎn)海岸線上，正涌現(xiàn)更多來(lái)自中國(guó)的身影。「出海踏浪者」欄目旨在尋訪不同領(lǐng)域的出海標(biāo)桿，以專業(yè)視角拆解實(shí)戰(zhàn)案例，在共識(shí)中沉淀方法論，也在差異中看見(jiàn)新可能。

凌晨四點(diǎn)，深圳還沉浸在夜色中，孫心悅習(xí)慣性地拿起手機(jī)，回復(fù)來(lái)自拉美合作伙伴的信息。過(guò)去幾年來(lái)，跨越十幾個(gè)小時(shí)時(shí)差的溝通，已經(jīng)是她從事拉美出海咨詢與研究工作的常態(tài)。

過(guò)去十多年，孫心悅一直在從事與海外市場(chǎng)相關(guān)的工作，在創(chuàng)立專注于拉美市場(chǎng)的鯨緯咨詢之前，曾長(zhǎng)期負(fù)責(zé)大型機(jī)構(gòu)的海外投資與出海業(yè)務(wù)，與中東、歐洲、拉美等地區(qū)的客戶打交道。

為什么選擇長(zhǎng)期關(guān)注拉美——這是很多人問(wèn)過(guò)孫心悅的問(wèn)題。僅從紙面上的數(shù)據(jù)來(lái)看，拉美并不是一個(gè)“效率高”“確定性強(qiáng)”的市場(chǎng)。但多年一線工作讓她逐漸意識(shí)到，拉美市場(chǎng)從來(lái)不是沒(méi)有機(jī)會(huì)，而是人們對(duì)這里的理解，往往停留在表面。在出海走入深水區(qū)的當(dāng)下，認(rèn)知差，才是中國(guó)企業(yè)出海的真正紅利。

基于此，孫心悅與我們分享了自己深入拉美十國(guó)的所見(jiàn)所感，并總結(jié)出企業(yè)出海拉美必須遵循的三大原則。以下是孫心悅的自述。

01被低估的拉美：并不是一個(gè)“陌生市場(chǎng)”

國(guó)內(nèi)對(duì)拉美的討論，長(zhǎng)期存在兩個(gè)極端：一端是“風(fēng)險(xiǎn)太高、不穩(wěn)定、不可控”，另一端是“資源豐富、遍地機(jī)會(huì)”。這兩種判斷，本質(zhì)上都過(guò)于概念化。

如果真正把時(shí)間拉長(zhǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)拉美并不是一個(gè)“突然發(fā)生變化”的市場(chǎng)，而是一個(gè)被長(zhǎng)期低估、信息更新緩慢的區(qū)域。

以哥倫比亞為例，像麥德林這樣的城市，早在二十多年前就完成了社會(huì)治理與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型。今天的麥德林，是拉美知名的數(shù)字游民城市，吸引了大量來(lái)自美國(guó)和歐洲的年輕人，科技創(chuàng)業(yè)、房地產(chǎn)和文化產(chǎn)業(yè)都十分活躍。

今年我在麥德林與一位長(zhǎng)期研究中國(guó)議題的當(dāng)?shù)貙W(xué)者聊天，他對(duì)我說(shuō)的一句話讓我印象很深：“你們所熟悉的哥倫比亞，其實(shí)是我們的歷史，而不是現(xiàn)在?！?/p>

這種認(rèn)知時(shí)差，并不僅存在于哥倫比亞，也存在于墨西哥、厄瓜多爾、巴西等多個(gè)國(guó)家。而認(rèn)知更新的滯后，往往意味著被忽視的市場(chǎng)窗口。

很多中國(guó)出海企業(yè)，其實(shí)在專業(yè)能力、技術(shù)儲(chǔ)備、項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)上并不存在短板。真正需要補(bǔ)足的，往往不是能力，而是對(duì)當(dāng)?shù)剡\(yùn)行方式的理解。而認(rèn)知時(shí)差在實(shí)際的業(yè)務(wù)層面，會(huì)產(chǎn)生“場(chǎng)景差異”的問(wèn)題。

孫心悅受邀在智利天主教大學(xué)講課

比如前不久，我陪一家設(shè)計(jì)院客戶探討其在巴西的基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目方案。按照國(guó)內(nèi)的工作習(xí)慣，他們提前準(zhǔn)備了一份非常詳盡的技術(shù)問(wèn)題清單，涵蓋電力、水利等多個(gè)細(xì)節(jié)，希望在與當(dāng)?shù)毓I(yè)園負(fù)責(zé)人交流時(shí)逐項(xiàng)確認(rèn)。這種做法本身非常專業(yè)，也完全可以理解。

但在當(dāng)?shù)氐膶?shí)際運(yùn)作中，很多技術(shù)問(wèn)題并不集中掌握在某一個(gè)人手中，而是分散在不同機(jī)構(gòu)和部門。工業(yè)園負(fù)責(zé)人的核心角色，更偏向于協(xié)調(diào)資源、推動(dòng)流程，而不是對(duì)所有技術(shù)參數(shù)逐一作答。

當(dāng)意識(shí)到這種分工差異之后，溝通方式本身就需要調(diào)整。并不是準(zhǔn)備得不充分，而是在不同制度和組織結(jié)構(gòu)下，需要找到更合適的對(duì)接路徑。

這類差異，如果只停留在報(bào)告和數(shù)據(jù)層面，很難被真正意識(shí)到；但一旦進(jìn)入具體場(chǎng)景，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：很多“卡住”的地方，并不是能力問(wèn)題，而是工作邏輯沒(méi)有被翻譯。

另一種中國(guó)企業(yè)會(huì)遇到的典型差異，就是對(duì)拉美“慢節(jié)奏”的不適應(yīng)。今年在拉美期間，我曾兩次在機(jī)場(chǎng)等行李等了六個(gè)多小時(shí)，從深夜等到清晨。后來(lái)才發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐男欣畈樵儾⒉皇且蕾囅到y(tǒng)追蹤，而是地勤人員之間通過(guò)whatsup逐一確認(rèn)。這種方式在效率上并不占優(yōu)勢(shì)，但它真實(shí)反映了當(dāng)?shù)睾芏嘞到y(tǒng)仍然以“人”為核心，而非以“流程”為核心。

理解這一點(diǎn)之后，很多看似難以理解的問(wèn)題，其實(shí)就有了答案。真正的本地化，也并不是簡(jiǎn)單地雇傭本地員工，而是理解這些差異背后的社會(huì)與制度邏輯，并據(jù)此調(diào)整決策方式。

02用內(nèi)容建立長(zhǎng)期信任

在我此前的工作經(jīng)歷中，接觸最多的區(qū)域其實(shí)并不是拉美，而是中東。也正因?yàn)榱私庵袞|，我反而更清楚它對(duì)大多數(shù)中國(guó)企業(yè)意味著什么。

中東并非沒(méi)有機(jī)會(huì)，但機(jī)會(huì)高度集中，門檻也非常明確。大量資源掌握在少數(shù)家族和機(jī)構(gòu)手中，資金配置邏輯長(zhǎng)期深度綁定歐美市場(chǎng)。

相比之下，拉美市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)更加多元，產(chǎn)業(yè)層次更豐富，既有資源型機(jī)會(huì)，也有制造業(yè)、消費(fèi)、金融科技等多種可能性。它不“快”，但空間足夠大；不“熱”，但窗口期足夠長(zhǎng)。

很多人以為，出海咨詢一定要靠頻繁辦會(huì)、混圈子。但在實(shí)踐中，我反而發(fā)現(xiàn)，真正有效的連接，往往來(lái)自長(zhǎng)期、系統(tǒng)化的內(nèi)容輸出。

我平時(shí)一直在持續(xù)寫一些關(guān)于拉美產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、監(jiān)管趨勢(shì)、家族資本生態(tài)的分析文章。這類內(nèi)容并不追求熱度，但吸引來(lái)的，往往是企業(yè)的一號(hào)位、區(qū)域負(fù)責(zé)人以及政策研究者。大多數(shù)這些交流最終也會(huì)自然轉(zhuǎn)化為合作，而不是一次性交易。這種做IP的方式讓我相信，信任，往往不是在最熱鬧的場(chǎng)合建立的，而是在長(zhǎng)期的專業(yè)輸出中自然形成的。

孫心悅參加拉丁美洲哥斯達(dá)黎加論壇并做中國(guó)與拉美合作前景報(bào)告

在長(zhǎng)期與企業(yè)、高校、政府以及年輕人交流的過(guò)程中，我越來(lái)越清楚地意識(shí)到：中國(guó)企業(yè)走向新興市場(chǎng)，已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的階段。這個(gè)階段，不再只是“能不能出去”，而是我們以什么方式參與全球商業(yè)體系的重構(gòu)。

最近我寫的《決勝出海》已經(jīng)出版。很多人以為我寫這本書(shū)，是為了總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，或者擴(kuò)大影響力。但對(duì)我而言，真正的動(dòng)機(jī)不是為了告訴大家“應(yīng)該怎么成功”，而是希望系統(tǒng)性地梳理認(rèn)知差、信息差和場(chǎng)景差，幫助企業(yè)減少誤判，也幫助年輕一代更早理解真實(shí)的全球市場(chǎng)。也是因?yàn)檫@本書(shū)，我今年有機(jī)會(huì)走進(jìn)很多高校去做分享和講座。相比短期收益，我更在意能否讓更多年輕人理解中國(guó)經(jīng)驗(yàn)與新興市場(chǎng)之間的連接方式。

在墨西哥的街頭，我常常和小店老板聊天，問(wèn)他們什么產(chǎn)品最好賣、貨從哪里來(lái)；回到國(guó)內(nèi)，我也會(huì)去義烏，和檔口商戶聊他們的貨最終賣到了哪些國(guó)家。

中國(guó)制造與全球普通消費(fèi)者之間，目前還隔著許多中間環(huán)節(jié)，甚至很多的誤解和信息差。我理解中國(guó)企業(yè)出海真正的意義，并不僅僅是企業(yè)增長(zhǎng)，而是讓更多人以更可負(fù)擔(dān)的方式，獲得更好的產(chǎn)品和生活選擇。

所以對(duì)我來(lái)說(shuō)，投入出海拉美這件事不只是一個(gè)商業(yè)選擇，我更愿意把自己看作一個(gè)“連接者”——連接中國(guó)與新興市場(chǎng)，連接經(jīng)驗(yàn)與現(xiàn)實(shí)，連接這一代企業(yè)家與下一代年輕人。如果中國(guó)企業(yè)能夠以更成熟、更克制、更尊重差異的方式參與全球市場(chǎng)，那么我們不僅是在“走出去”，而是在參與定義下一階段的全球商業(yè)文明。

*所載觀點(diǎn)均來(lái)自受訪機(jī)構(gòu)或個(gè)人，僅供參考。

受訪人簡(jiǎn)介

孫心悅，鯨緯咨詢 CEO 及創(chuàng)始人、地緣政治與企業(yè)出海研究學(xué)者、《決勝出?！纷髡摺Ｔ诠ゃy國(guó)際、易方達(dá)基金（國(guó)際）及工銀瑞信等機(jī)構(gòu)任職。2024年創(chuàng)立鯨緯咨詢以來(lái)，聚焦地緣政治背景下的企業(yè)出海與國(guó)際化咨詢，已為包括中聯(lián)重科、中國(guó)工商銀行在內(nèi)的多家中國(guó)頭部企業(yè)提供戰(zhàn)略支持，涵蓋海外市場(chǎng)進(jìn)入、合規(guī)準(zhǔn)入、供應(yīng)鏈與產(chǎn)業(yè)體系搭建及本地化人才布局等關(guān)鍵議題。亦長(zhǎng)期參與學(xué)術(shù)與公共研究工作，擔(dān)任香港中文大學(xué)（深圳）博士研究生及校外導(dǎo)師、浙江外國(guó)語(yǔ)大學(xué)校外導(dǎo)師、華南科技大學(xué)“一帶一路”特聘研究員。