2025年的中國越野車市場(chǎng)，有一個(gè)品牌的名字我們繞不開，那就是——北京越野。

我們看到了它一連串亮眼的數(shù)字：上半年銷量同比增長(zhǎng)29%，連續(xù)幾個(gè)月銷量破萬，11月更是首次突破了單月2萬輛的大關(guān)。BJ40增程版一上市，也是訂單火爆，大家都用現(xiàn)象級(jí)來形容它。

但是，站在銷量新高點(diǎn)的北京越野，真的高枕無憂了嗎？

增長(zhǎng)的另一面：當(dāng)銷量狂奔，質(zhì)量與服務(wù)能跟上嗎？

銷量增長(zhǎng)，這當(dāng)然是好事。但一個(gè)更尖銳的問題是：這是健康的、可持續(xù)的增長(zhǎng)嗎？還是一種帶病狂奔？

北京越野正陷入一種被新車拖著走的模式。

在這輪增長(zhǎng)中，北京越野核心動(dòng)力是新車?yán)瓌?dòng)。BJ40增程版、新BJ30，這些重磅新車一款接一款，確實(shí)刺激了市場(chǎng)。但這就像給一臺(tái)老機(jī)器不斷更換新部件，讓它能繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，卻沒有對(duì)機(jī)器本身的系統(tǒng)性升級(jí)。

因?yàn)?，北京越野的老毛病在新車型上重現(xiàn)，讓車主和潛在消費(fèi)者揪心。

在社交平臺(tái)和投訴渠道，一些關(guān)于BJ40增程版的反饋值得我們關(guān)注。有車主反映車機(jī)系統(tǒng)卡頓，倒車影像反應(yīng)慢；有車主遇到了新車底盤異響。

而關(guān)鍵在于，這些問題——比如低速異響、方向盤跑偏——被一些老車主指出，和過去燃油版BJ40上出現(xiàn)過的問題如出一轍。這不禁讓人想問：新車有了新的動(dòng)力系統(tǒng)，但那些長(zhǎng)期困擾用戶的品控細(xì)節(jié)，真的被根治了嗎？

除了產(chǎn)品，北京越野從看車到提車，這個(gè)過程也暴露了問題。一方面，有消費(fèi)者反映，提車等待時(shí)間可能長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月，漫長(zhǎng)的周期勸退了不少人。另一方面，部分銷售網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)水平被指參差不齊，甚至出現(xiàn)銷售對(duì)自家產(chǎn)品不熟悉的情況。這和一個(gè)立志要成為“用戶型企業(yè)”的品牌形象，似乎還有些距離。

一次翻車的營(yíng)銷： “BJ4爺”事件

如果說產(chǎn)品是內(nèi)功，營(yíng)銷則是對(duì)外的臉面。2025年底，北京越野在一次營(yíng)銷中遭遇了顯著的輿論風(fēng)波。

事件是這樣的，去年12月，北京越野官方微博為宣傳BJ40增程版，發(fā)布了 “當(dāng)BJ4爺邂逅故宮初雪” 主題海報(bào)。畫面中梳清朝長(zhǎng)辮的模特與越野車出現(xiàn)在故宮背景前。

該組海報(bào)經(jīng)鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)、搜狐新聞等多家媒體報(bào)道后，迅速引發(fā)廣泛批評(píng)。

其實(shí)在2020年“大G進(jìn)故宮”事件后，機(jī)動(dòng)車與故宮的組合，在公眾心中早已和“特權(quán)”劃上了等號(hào)。北京越野作為一家有深厚背景的車企，主動(dòng)撞上這個(gè)符號(hào)，被廣泛批評(píng)為對(duì)公眾情緒缺乏基本感知。

更尖銳的問題是價(jià)值觀的錯(cuò)位。在汽車營(yíng)銷普遍倡導(dǎo)科技、平等、戶外探索的時(shí)代，北京越野卻刻意塑造出一個(gè)強(qiáng)調(diào)“尊貴”、“爺”的人設(shè)。這種陳舊的文化符號(hào)和等級(jí)想象，被許多年輕消費(fèi)者直言看不懂，甚至感到反感。

面對(duì)洶涌的爭(zhēng)議，北京越野最終刪除了相關(guān)微博。但這起事件就像一面鏡子，照出了一個(gè)更深層的問題：錢可以買到最前沿的硬件和技術(shù)，但想與年輕用戶共鳴的品牌故事和價(jià)值觀不能只看錢。這次營(yíng)銷“翻車”，無疑是一次深刻的教訓(xùn)。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)：“方盒子”賽道的窗口期

北京越野的崛起受益于“方盒子”車型的風(fēng)口，但這個(gè)賽道的競(jìng)爭(zhēng)已白熱化。

比如，捷途旅行者（參數(shù)丨圖片）的“旅行+”生態(tài)、長(zhǎng)城坦克系列成熟的越野體系，都已建立起強(qiáng)大的用戶壁壘。

新玩家也已經(jīng)開始降維打擊：方程豹 豹5等新勢(shì)力產(chǎn)品，憑借新能源技術(shù)與智能化場(chǎng)景（如無人機(jī)聯(lián)動(dòng)）的創(chuàng)新融合，迅速搶占市場(chǎng)。有行業(yè)分析指出，北京越野在挖掘用戶全場(chǎng)景生活方式上，面臨來自這些新對(duì)手的巨大壓力。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，方盒子市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性紅利窗口可能正在收窄。

綜述

北京越野在2025年登上了銷量高峰，但高峰之上的挑戰(zhàn)同樣清晰。

在產(chǎn)品層面，在品牌層面，在市場(chǎng)層面，它必須以更強(qiáng)的危機(jī)感，在競(jìng)爭(zhēng)窗口關(guān)閉前，構(gòu)建起真正的體系護(hù)城河。

真正的“聽勸”，不僅是聽取產(chǎn)品反饋，更是要聽懂市場(chǎng)變遷的警鐘。