新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創(chuàng)

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剛剛過去的2025年，我國新能源汽車賽道的戰(zhàn)火，從未如此熾烈，產(chǎn)銷分別完成1662.6萬輛和1649萬輛，同比分別增長29%和28.2%，連續(xù)11年位居全球第一。

圖/2025年我國新能源市場(chǎng)產(chǎn)銷情況

來源/中汽協(xié) 新能源觀截圖

與此同時(shí)，大家可能也注意到了，一些曾經(jīng)閃耀的品牌名字，正悄然經(jīng)歷著從巔峰到平庸，甚至正墜入谷底的殘酷蛻變。

從理想的銷量霸榜到痛失銷冠，從小米SU7的車圈頂流到爭議纏身，從哪吒的曾登頂年銷冠軍到破產(chǎn)邊緣掙扎……一場(chǎng)深刻的行業(yè)洗牌正在進(jìn)行。

新能源車勝負(fù)的關(guān)鍵，已不再只是誰跑得更快，更是誰犯的錯(cuò)誤更少。九道跌落神壇的傷痕，為所有玩家敲響了警鐘。

1.產(chǎn)品線迭代滯后——市場(chǎng)份額被蠶食

在瞬息萬變的市場(chǎng)中，停滯就意味著倒退。曾經(jīng)憑借增程式技術(shù)精準(zhǔn)切入家庭市場(chǎng)的理想汽車，一度構(gòu)建了堅(jiān)固的護(hù)城河。但當(dāng)競爭對(duì)手在增程技術(shù)、純電平臺(tái)、智能化配置上全面跟進(jìn)并快速迭代時(shí)，理想在核心產(chǎn)品線上的更新步伐卻顯得有些遲疑。

以理想L9為例，其CLTC純電續(xù)航為280公里，搭載52.3kWh的電池。這一數(shù)據(jù)在發(fā)布之初頗具競爭力，但其技術(shù)迭代在近一年中近乎停滯，而市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)已被迅速抬高。2025年，競爭對(duì)手從續(xù)航、智能到技術(shù)理念發(fā)起了多維超越。

圖/理想L9續(xù)航情況

來源/理想官網(wǎng) 新能源觀截圖

例如在核心的“用電焦慮”上，對(duì)手已普遍跨入“純電續(xù)航300公里+”俱樂部，“半價(jià)理想”的零跑甚至還推出了純電續(xù)航500公里的零跑D19。

圖/零跑D19續(xù)航情況

來源/零跑官網(wǎng) 新能源觀截圖

更關(guān)鍵的是，一種“大電池小油箱”的新增程理念正在流行，競爭對(duì)手通過搭載更大電池、更先進(jìn)的智能駕駛系統(tǒng)，正在重新定義高端增程SUV的標(biāo)準(zhǔn)。理想L9的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，正是在這種快速、全面的技術(shù)迭代中被逐步抹平的。

不過，從2026年開始，理想會(huì)將原先的四年換代壓縮成兩年一次，想用更快的產(chǎn)品升級(jí)來重新引起消費(fèi)者的關(guān)注，比如增大電池容量、標(biāo)配5C超充和取消入門版本等。

市場(chǎng)的蛋糕很大，但刀叉也很多。當(dāng)一家企業(yè)滿足于現(xiàn)有成功，放慢創(chuàng)新腳步時(shí)，銷量基盤的松動(dòng)往往就從這里開始，敏銳的競爭者便會(huì)迅速分食其市場(chǎng)份額。

2.工藝差噴粉生銹——消耗耐心好感

當(dāng)一家車企過于追求擴(kuò)張速度和成本控制時(shí)，最基本的制造工藝和質(zhì)量把控就可能出現(xiàn)漏洞。這些問題直接關(guān)乎用戶的日常體驗(yàn)與健康，最容易引發(fā)廣泛不滿。

“出風(fēng)口噴粉”這個(gè)車主廣泛投訴的老問題，在2025年仍在折磨著眾多車主。浙江湖州的車主陳銘（化名）的比亞迪海豚，在4S店已經(jīng)更換空調(diào)蒸發(fā)器后，“噴粉”問題依舊。2025年7月4S店又提出洗空調(diào)的方案?！跋戳诉€是一個(gè)樣子，異味加噴粉味道還更濃了，壓根沒解決問題。”

圖/某比亞迪海豚車主分享空調(diào)口噴粉

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

比亞迪部分車型如海豚、元PLUS、海鷗，因涂層工藝不達(dá)標(biāo)或設(shè)計(jì)缺陷有關(guān)，導(dǎo)致主要成分為氧化鋁或氫氧化鋁的白色粉末在制冷或制熱時(shí)從出風(fēng)口噴出。廠商普遍強(qiáng)調(diào)噴粉物質(zhì)無害，但用戶反饋存在矛盾，部分車主報(bào)告異味引發(fā)咳嗽或不適。而車身或底盤部件在短期內(nèi)出現(xiàn)生銹的案例，也在多個(gè)品牌中有發(fā)生。

圖/某比亞迪元PLUS車主分享三個(gè)月新車底盤部件生銹

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

這些看似“小”的工藝和質(zhì)量問題，因其高頻、直接地影響用戶，且涉及面可能很廣，會(huì)持續(xù)消耗用戶對(duì)品牌的耐心和好感。它們無聲地訴說著企業(yè)在供應(yīng)鏈管理、生產(chǎn)一致性、質(zhì)量檢測(cè)體系上的短板。

3.“小字營銷”——模糊夸大信任透支

在“流量為王”的時(shí)代，一些企業(yè)為了制造轟動(dòng)效應(yīng)，在營銷中使用夸大甚至模糊的話術(shù)，將關(guān)鍵限制條件隱藏在不起眼的“小字”里。這種“小字營銷”正在成為透支品牌信任的利器。

小米SU7在發(fā)布初期，其“媲美百萬豪車”“行業(yè)領(lǐng)先”等宣傳語賺足了眼球。然而，隨后的“碳纖維前艙蓋”事件成為導(dǎo)火索。有車主拆解發(fā)現(xiàn)，其宣傳的“雙風(fēng)道高效導(dǎo)流散熱”功能在實(shí)際中可能并未有效形成氣流，與官方描述存在出入。

這一“宣傳打架”的事件，導(dǎo)致數(shù)百名車主組建維權(quán)群要求無損退車。類似的爭議讓公眾用“放大鏡”審視其每一句宣傳，任何未兌現(xiàn)的承諾都會(huì)迅速轉(zhuǎn)化為一場(chǎng)信任危機(jī)。雷軍也不得不公開承認(rèn)，那是“創(chuàng)辦小米以來最艱難的時(shí)期”。

圖/小米SU7 Ultra車主集體要求退車

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

在近期的多次直播中，雷軍也重申，小字是行業(yè)陋習(xí)，小米之后會(huì)持續(xù)反思，盡可能“把小字變成大字”。

4.偷偷減配失信——口碑?dāng)嘌率较禄?/strong>

比夸大宣傳更惡劣的，是交付時(shí)的“暗度陳倉”。偷偷減少車輛配置，不僅涉嫌銷售欺詐，更是對(duì)品牌信譽(yù)的致命一擊。小鵬汽車G6車型被大量車主投訴“偷偷減配毫米波雷達(dá)”。有車主在維修時(shí)意外發(fā)現(xiàn)，車輛實(shí)際只安裝了3顆毫米波雷達(dá)，而非購車前官方App用戶手冊(cè)中標(biāo)明的5顆。

更讓車主憤怒的是，在投訴發(fā)生后，小鵬汽車悄然修改了電子用戶手冊(cè)中的配置參數(shù)。盡管官方解釋這是技術(shù)升級(jí)為“純視覺方案”后的硬件簡化，且“功能不簡化”，但車主們認(rèn)為這侵犯了知情權(quán)，屬于“影響決策的重要事實(shí)隱瞞”。

圖/小鵬G6用戶手冊(cè)修改前后變化

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

截至2025年12月，已有159名車主就此聯(lián)名維權(quán)。這種失信行為，引發(fā)的不僅是法律糾紛，更是用戶口碑的斷崖式下滑。

5.造型設(shè)計(jì)爭議——銷量品牌雙受損

產(chǎn)品設(shè)計(jì)是品牌與用戶溝通的第一語言，一次冒險(xiǎn)的“失語”可能代價(jià)慘重。理想MEGA，在2025年仍被人反復(fù)詬病，在新能源汽車工業(yè)史上也是一次典型的案例。

理想MEGA極具未來感但顛覆傳統(tǒng)的造型，引發(fā)了輿論的強(qiáng)烈兩極分化，甚至遭到了部分網(wǎng)友的惡搞與傳播。設(shè)計(jì)冒險(xiǎn)，被認(rèn)為在一定程度上脫離了其核心家庭用戶群體的主流審美和安全、穩(wěn)重的心理預(yù)期。

圖/理想Mega上市72小時(shí)被退訂10297輛

來源/互聯(lián)網(wǎng)新能源觀截圖

爭議不僅影響了MEGA自身的銷量，更對(duì)理想品牌的高端化形象塑造產(chǎn)生了沖擊，甚至在一定程度上打亂了其整體的純電產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏。設(shè)計(jì)可以引領(lǐng)潮流，但若與核心用戶的情感聯(lián)結(jié)斷裂，便可能從市場(chǎng)亮點(diǎn)變?yōu)樨?fù)擔(dān)。

6.電池“抽盲盒”——口碑反噬痛失民心

對(duì)新能源汽車而言，電池可稱為車輛的“心臟”。部分車企為了保障供應(yīng)或降低成本，會(huì)在同一款車型上混用不同品牌、規(guī)格的電池，且事前不明確告知消費(fèi)者，這種做法被形象地稱為“開盲盒”。例如理想和小米的個(gè)別車型，消費(fèi)者花同樣的錢，電池供應(yīng)商卻可能是寧德時(shí)代、比亞迪或者欣旺達(dá)，引發(fā)了車主關(guān)于“電池歧視”和權(quán)益不對(duì)等的討論。

電池“抽盲盒”的現(xiàn)象在2025年隨著市場(chǎng)競爭加劇，以更復(fù)雜的形式持續(xù)消耗著用戶的信任。2025年底，一場(chǎng)高達(dá)23.14億元的訴訟將電池信息不透明的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)推至臺(tái)前。極氪因其早期車型搭載的欣旺達(dá)電池存在質(zhì)量問題，對(duì)供應(yīng)商提起訴訟。此前，大量極氪車主投訴車輛存在充電速度變慢、冬季續(xù)航異常衰減等問題，迫使極氪為受影響車主免費(fèi)更換為寧德時(shí)代電池包。

圖/威睿汽車起訴欣旺達(dá)動(dòng)力--極氪車主反映車輛電池問題

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

“電池盲盒”甚至演變?yōu)橐环N銷售策略。理想汽車在其i6車型上明確采用了區(qū)別對(duì)待的電池供應(yīng)方案：在2025年內(nèi)提車的首批用戶將全部搭載寧德時(shí)代電池，而在此之后的交付則采用寧德時(shí)代與欣旺達(dá)電池混裝，并通過準(zhǔn)車主意向反饋采取不同的售后策略。這種將電池“首發(fā)福利化”的操作，被消費(fèi)者視為“逼單”手段并引發(fā)了對(duì)于后續(xù)車輛品質(zhì)一致性與公平性的廣泛質(zhì)疑。

圖/理想i6電池裝配情況

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

“電池抽盲盒”已從簡單的信息不透明，升級(jí)為關(guān)乎長期質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、銷售公平性乃至品牌誠信的體系性問題。這種對(duì)核心部件“暗箱操作”的感知，會(huì)直接引發(fā)大規(guī)模的投訴與口碑反噬。民心一旦失去，再想挽回，需要付出十倍百倍的努力。

7.資金鏈危局——狂奔后的內(nèi)耗與失血

沒有健康的現(xiàn)金流，再炫酷的夢(mèng)想也會(huì)窒息。哪吒汽車的墜落，為整個(gè)行業(yè)上演了一幕“資金鏈斷裂”的殘酷警示劇。

這家曾在2022年以年銷超15萬輛登頂新勢(shì)力銷冠的黑馬，短短三年后便深陷破產(chǎn)重整泥潭。截至2025年8月，哪吒母公司賬面貨幣資金僅剩約1545萬元，而申報(bào)債權(quán)總額超過260億元。超過40萬車主因公司無力支付服務(wù)費(fèi)，不得不自費(fèi)購買車聯(lián)網(wǎng)流量。

圖/哪吒汽車負(fù)債情況

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

危機(jī)的根源在于戰(zhàn)略上的盲目擴(kuò)張與搖擺。在銷量并未穩(wěn)固的情況下，哪吒制定了激進(jìn)的產(chǎn)能與銷量目標(biāo)，導(dǎo)致成本失控、資金鏈緊繃。此后，從裁員、降薪到拖欠供應(yīng)商貨款，惡性循環(huán)最終讓企業(yè)失血而亡。即使后期嘗試“債轉(zhuǎn)股”自救，也因無法滿足投資方條件而基本失敗。

8.供應(yīng)商選擇失誤——被打臉?biāo)旱?自燃標(biāo)簽

對(duì)于車企而言，供應(yīng)鏈尤其是核心零部件供應(yīng)商的選擇，是生命線的保障。一次錯(cuò)誤的捆綁，可能讓長期建立的品牌人設(shè)瞬間崩塌。

極氪品牌曾將“0自燃”作為其重要的安全標(biāo)簽進(jìn)行宣傳。然而，自極氪001出現(xiàn)多次熱失控事件后，“0自燃”也就淡出了車企的營銷手冊(cè)，“永不起火”的安全神話已然被打破。

圖/極氪001部分熱失控事件

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

此次事件也引發(fā)外界對(duì)其電池供應(yīng)鏈安全管理的關(guān)注。這警示所有車企，核心技術(shù)的掌控與供應(yīng)商體系的穩(wěn)健，是安全承諾背后真正的支柱。在關(guān)鍵部件的供應(yīng)商選擇上，不能只考慮價(jià)格因素，將品牌聲譽(yù)寄托于未經(jīng)充分驗(yàn)證的技術(shù)承諾，風(fēng)險(xiǎn)極高。

9.產(chǎn)品缺陷被動(dòng)召回——聲譽(yù)嚴(yán)重受損

主動(dòng)發(fā)現(xiàn)問題并召回，是負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)；但因重大安全隱患而被動(dòng)、大規(guī)模召回，則是品牌難以抹去的傷疤。

動(dòng)力電池缺陷、智能輔助駕駛系統(tǒng)故障等，仍是導(dǎo)致新能源汽車召回的主要原因。例如，小米汽車因輔助駕駛隱患被責(zé)令召回超11萬輛SU7，比亞迪也曾因電池相關(guān)問題，在2025年被責(zé)令召回秦PLUS DM-i，元Pro和唐系列共計(jì)超過20萬輛。

圖/2025年比亞迪召回車型與數(shù)量

來源/互聯(lián)網(wǎng)新能源觀截圖

每一次被動(dòng)的大規(guī)模召回，都伴隨著巨大的經(jīng)濟(jì)成本、更巨大的聲譽(yù)損失以及用戶信心的動(dòng)搖。它暴露出企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、測(cè)試驗(yàn)證等前端環(huán)節(jié)可能存在疏漏。在信息安全與駕駛安全日益敏感的今天，這類事件對(duì)品牌的打擊是長遠(yuǎn)而深刻的。

圖/2025年小米汽車召回情況

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

新能源汽車的競爭，早已從單一的產(chǎn)品競賽、營銷競賽，升級(jí)為涵蓋戰(zhàn)略定力、技術(shù)研發(fā)、誠實(shí)營銷、精益制造、用戶運(yùn)營、供應(yīng)鏈管理和財(cái)務(wù)健康的“全能型體系競賽”。

在這個(gè)長周期、重資產(chǎn)的制造業(yè)里，任何一塊短板都可能在市場(chǎng)的放大鏡下，成為潰堤的蟻穴。理想的迭代滯后、小鵬的減配爭議、小米的營銷反噬、哪吒的資金鏈崩潰、極氪的安全標(biāo)簽疑慮……無一不是體系能力失衡的代價(jià)。

穿越周期的企業(yè)，必然是那些尊重制造業(yè)基本規(guī)律、堅(jiān)守用戶價(jià)值本位、在狂熱擴(kuò)張中仍能保持體系平衡與敬畏之心的“長期主義者”。這場(chǎng)淘汰賽沒有僥幸，唯有實(shí)力與誠信，才能贏得最終的席位。

【頭圖由AI生成】