2026年1月16日，一個(gè)傳統(tǒng)商用車制造商在新能源時(shí)代發(fā)布了雄心與焦慮的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。主題是展現(xiàn)“鑫源汽車向上生”——這八個(gè)字背后，是一個(gè)傳統(tǒng)品牌在行業(yè)劇變中尋求生存與突破的集體吶喊。

“攘外+安內(nèi)并行”的雙線策略，“命運(yùn)共同體”的號(hào)召，“商用車乘用化”的核心定位，以及面世的鑫源116新能源MPV，共同勾勒出鑫源汽車在2025年末的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型圖景。這是一場(chǎng)在存量競(jìng)爭(zhēng)與新能源革命雙重壓力下的品牌突圍戰(zhàn)，也是一次對(duì)傳統(tǒng)商用車制造基因的深刻重塑。

戰(zhàn)略背景：鑫源汽車拐點(diǎn)時(shí)刻的必然選擇

鑫源汽車將此次煥新定位為“戰(zhàn)略里程碑拐點(diǎn)”，這一定位準(zhǔn)確反映了企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)處境。

新能源轉(zhuǎn)型的行業(yè)壓力：中國(guó)汽車市場(chǎng)的新能源滲透率已突破關(guān)鍵閾值，傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)空間被不斷擠壓。對(duì)于以商用車型為主的鑫源而言，這種壓力更為直接——城市物流車電動(dòng)化政策、企業(yè)ESG要求、運(yùn)營(yíng)成本考量，都在推動(dòng)商用車市場(chǎng)快速轉(zhuǎn)向新能源。

品牌邊緣化的危機(jī)：在乘用車領(lǐng)域，消費(fèi)者心智已被新勢(shì)力品牌和傳統(tǒng)車企的新能源子品牌占據(jù)；在商用車領(lǐng)域，比亞迪、吉利遠(yuǎn)程等已建立起新能源商用車先發(fā)優(yōu)勢(shì)。鑫源面臨上下擠壓的品牌困境，急需找到差異化突破口。

內(nèi)部整合的需求：文件強(qiáng)調(diào)“一個(gè)鑫源汽車貫徹與傳遞”，透露出企業(yè)可能存在的內(nèi)部協(xié)同不足、品牌形象分散等問(wèn)題。品牌煥新不僅僅是外部形象的改變，更是內(nèi)部組織、文化和戰(zhàn)略的重新統(tǒng)一。

核心戰(zhàn)略：“商用車乘用化”的差異化之路走得通嗎？

“商用車乘用化”是鑫源此次品牌煥新的核心策略，這一選擇體現(xiàn)了清晰的差異化思考，通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)帶來(lái)商用車乘用化的轉(zhuǎn)型。

1. 產(chǎn)品層面：將乘用車的設(shè)計(jì)美學(xué)、舒適配置、智能科技導(dǎo)入傳統(tǒng)商用車，打破“工具車”的刻板印象

2. 服務(wù)層面：以“乘用車服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”重新定義商用車服務(wù)體系，提供“特色化服務(wù)權(quán)益，個(gè)性化服務(wù)產(chǎn)品”

3. 體驗(yàn)層面：模糊商用與乘用的體驗(yàn)邊界，創(chuàng)造既能滿足專業(yè)需求又能提供舒適享受的新品類

這一戰(zhàn)略瞄準(zhǔn)了目前商用車市場(chǎng)的空白點(diǎn)。當(dāng)前新能源商用車市場(chǎng)呈現(xiàn)兩極分化：一端是極致成本導(dǎo)向的基礎(chǔ)工具車，一端是高昂售價(jià)的高端智能商用車。中間存在一個(gè)“既需要專業(yè)功能又追求一定舒適性與形象”的市場(chǎng)縫隙，這正是鑫源試圖切入的“商用車乘用化”藍(lán)海。

“商用車乘用化”本質(zhì)上是在走一條平衡木：過(guò)于乘用化可能犧牲商用屬性，影響核心用戶選擇；過(guò)于保守則無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌向上。如何精準(zhǔn)把握“商”與“乘”的配比，將是戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵。

轉(zhuǎn)型產(chǎn)品先鋒：鑫源116的“三板斧”

發(fā)布會(huì)亮相的鑫源116純電MPV，是品牌煥新戰(zhàn)略的首個(gè)產(chǎn)品載體。從文件中引用的媒體報(bào)道標(biāo)題，可以看出其產(chǎn)品定位與市場(chǎng)策略。車轱轆預(yù)計(jì)，該車可能鎖定10萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)，這是新能源MPV的敏感價(jià)格帶！

功能定位：“適合拉人拉貨的電動(dòng)MPV”明確了商用與家用的雙重屬性

設(shè)計(jì)定位：“外觀方正硬朗”保持了工具車的實(shí)用形象，而“雙側(cè)滑門、可選567座”則強(qiáng)化了多功能性

續(xù)航定位：352km續(xù)航在成本與實(shí)用性間取得平衡，適合城市及近郊使用場(chǎng)景

鑫源116顯然瞄準(zhǔn)了兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：一是小微企業(yè)和個(gè)體商戶的商用載貨需求，二是多人口家庭的平價(jià)家用MPV需求。這種“一車兩用”的定位，正是“商用車乘用化”戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。

在10萬(wàn)級(jí)純電MPV市場(chǎng)，鑫源116將面臨來(lái)自傳統(tǒng)車企低價(jià)車型和新勢(shì)力入門車型的雙重競(jìng)爭(zhēng)。其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可能在于：更偏向商用車的耐用性設(shè)計(jì)、更靈活的空間變化能力、以及鑫源在商用車領(lǐng)域積累的渠道與服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。

雙線作戰(zhàn)：鑫源“攘外”與“安內(nèi)”的協(xié)同挑戰(zhàn)

鑫源汽車需要清晰傳達(dá)“商用車乘用化”的獨(dú)特價(jià)值主張；重塑品牌視覺系統(tǒng)，平衡專業(yè)性與親和力。鑫源116的成功與否將直接影響市場(chǎng)對(duì)煥新戰(zhàn)略的信心！從購(gòu)車、用車到服務(wù)全鏈條的體驗(yàn)升級(jí)！

經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)能否適應(yīng)從賣“工具車”到賣“乘用化商用車”的轉(zhuǎn)變；供應(yīng)商體系能否支持更高品質(zhì)、更智能化的產(chǎn)品需求；員工能否理解并踐行新的品牌理念，實(shí)現(xiàn)文化轉(zhuǎn)型；生態(tài)合作伙伴是否認(rèn)可新的品牌方向并愿意加大投入！

這一提法頗具深意。在行業(yè)轉(zhuǎn)型期，企業(yè)與經(jīng)銷商、供應(yīng)商、員工乃至用戶確實(shí)形成了利益與風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的共同體。品牌煥新能否成功，取決于這個(gè)共同體能否形成合力、共渡難關(guān)。

執(zhí)行挑戰(zhàn)：從戰(zhàn)略藍(lán)圖到市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的鴻溝

鑫源的品牌煥新戰(zhàn)略在紙面上邏輯自洽，但執(zhí)行層面將面臨多重挑戰(zhàn)：

品牌認(rèn)知扭轉(zhuǎn)的難度：鑫源在消費(fèi)者心智中長(zhǎng)期形成的“商用車品牌”認(rèn)知，非一次品牌煥新就能改變。需要持續(xù)的產(chǎn)品迭代和營(yíng)銷投入，才能逐步建立新的品牌形象。

產(chǎn)品力與價(jià)格平衡：9.98萬(wàn)起的鑫源116要在成本控制下實(shí)現(xiàn)“乘用化”體驗(yàn)，對(duì)工程設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈管理都是巨大考驗(yàn)。任何在品質(zhì)或體驗(yàn)上的妥協(xié)，都可能被市場(chǎng)解讀為“換湯不換藥”。

渠道能力重構(gòu)：傳統(tǒng)商用車經(jīng)銷商在銷售流程、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、展廳體驗(yàn)等方面與乘用車渠道存在差異。培訓(xùn)與改造這些渠道，需要時(shí)間與資源投入。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)態(tài)性：當(dāng)鑫源探索“商用車乘用化”時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)靜止等待。乘用車品牌可能向下延伸推出更實(shí)用的車型，商用車品牌可能加快舒適性升級(jí)。市場(chǎng)窗口期可能比預(yù)期更短。

內(nèi)部協(xié)同的復(fù)雜性：大型企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型往往面臨部門墻、既有利益格局、慣性思維等內(nèi)部阻力。“一個(gè)鑫源汽車”的理念需要強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)力和變革管理能力才能落地。

行業(yè)啟示：傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型的第三條道路？

鑫源的“商用車乘用化”探索，為傳統(tǒng)車企的轉(zhuǎn)型提供了另一種思路：

避開紅海，尋找藍(lán)海：不直接在乘用車紅海市場(chǎng)與強(qiáng)勢(shì)品牌正面對(duì)抗，而是基于自身商用車基因，開拓跨界細(xì)分市場(chǎng)。

漸進(jìn)式創(chuàng)新：在保留核心能力（耐用性、實(shí)用性、成本控制）的基礎(chǔ)上，漸進(jìn)式導(dǎo)入新元素（設(shè)計(jì)、智能、服務(wù)），降低轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)。

生態(tài)位戰(zhàn)略：在新能源汽車大生態(tài)中，尋找并鞏固特定的生態(tài)位，做細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者而非全市場(chǎng)的追隨者。

這種策略的成敗，將驗(yàn)證一個(gè)行業(yè)假設(shè)：在電動(dòng)化、智能化的行業(yè)變革中，傳統(tǒng)車企是否必須完全拋棄原有基因、從零開始？還是可以基于自身優(yōu)勢(shì)，通過(guò)差異化定位找到新的生存空間？

結(jié)語(yǔ)：一場(chǎng)值得觀察的品牌實(shí)驗(yàn)

鑫源汽車的品牌煥新，是一次傳統(tǒng)車企在新能源時(shí)代的勇敢實(shí)驗(yàn)。它試圖回答一個(gè)行業(yè)共同面臨的問(wèn)題：當(dāng)賽道規(guī)則改變時(shí)，跟隨者如何找到自己的節(jié)奏和方向？

“商用車乘用化”是一個(gè)巧妙的戰(zhàn)略構(gòu)思，鑫源116將是檢驗(yàn)這一構(gòu)思的首個(gè)試金石。但最終，戰(zhàn)略的成敗不僅取決于產(chǎn)品本身，更取決于鑫源能否構(gòu)建起支撐這一戰(zhàn)略的完整體系——從研發(fā)制造到營(yíng)銷服務(wù)，從內(nèi)部文化到合作伙伴生態(tài)。

在新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)的2026年，鑫源的這場(chǎng)品牌煥新，既是一個(gè)企業(yè)的自我救贖，也是整個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)型圖景中的一個(gè)有趣樣本。它的每一步進(jìn)展，都將為那些同樣在尋找出路的中小車企提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。