汽車(chē)同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，體系、資源、定位三重蓄力的大動(dòng)作早就沒(méi)什么秘密可言，但如果對(duì)著新勢(shì)力的“小動(dòng)作”照方抓藥，可能都能給大眾帶來(lái)些不同的啟發(fā)。

文｜鍋斯傅

編輯｜李佳琪

圖片來(lái)源｜網(wǎng)絡(luò)

昨天的工信部第403批新車(chē)申報(bào)目錄，真是堪稱(chēng)2026車(chē)圈開(kāi)市的「神仙打架」！靠著傳統(tǒng)+新勢(shì)力在旗艦和爆款的扎堆申報(bào)，相關(guān)部門(mén)就算正式替汽車(chē)行業(yè)把新一年的“卷王序幕”拉開(kāi)了。在其中，作為大眾全球首款增程旗艦SUV——ID.ERA 9X，原本是可以憑借著「德系技術(shù)+本土適配+全尺寸豪華」在其中獨(dú)樹(shù)一幟的，這次卻反倒給了人們一種“淹沒(méi)”在目錄里的感受。

不過(guò)，被“淹沒(méi)”的原因能理解。除了爆款車(chē)的申報(bào)扎堆，今天增程賽道早都被理想+問(wèn)界焊死了“奶爸+智能”的強(qiáng)標(biāo)簽。而作為大眾首款增程車(chē)進(jìn)軍增程賽道，上汽大眾的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)和工程師基因在這塊新場(chǎng)地上的確被理解起來(lái)需要一段時(shí)間。加上產(chǎn)品報(bào)批階段，產(chǎn)品信息一般也只在小范圍流轉(zhuǎn)在業(yè)內(nèi)，全面觸達(dá)主流用戶(hù)需要緩沖，因此輿論對(duì)這臺(tái)車(chē)激起不大“水花”，在態(tài)度上普遍保持著寬容。

可我想說(shuō)，越是這個(gè)時(shí)候上汽大眾自己越是不能對(duì)自己寬容。背后的原因有3個(gè)：一是這臺(tái)車(chē)是上汽大眾打破過(guò)去“油車(chē)依賴(lài)”的關(guān)鍵一仗，一旦慢了就說(shuō)明組織慣性和內(nèi)部效率問(wèn)題還沒(méi)根除，后續(xù)產(chǎn)品都可能被人扣上叫好不叫座的帽子；二是這款車(chē)是大眾在華唯一的旗艦抓手，起手慢半拍，再想搶回一拍可就難如登天；還有就是從發(fā)布到報(bào)批目錄，半年時(shí)間，上汽大眾內(nèi)部已經(jīng)對(duì)如何賣(mài)好這款車(chē)提心吊膽。這段時(shí)間上下所有人都期待著，上汽要如何在這臺(tái)能幫合資逆天改命的產(chǎn)品身上「整活兒」。因此在任何一個(gè)允許被釋放些信息的檔口里，大眾不能放松警惕，更不能對(duì)自己寬容，而是得多在傳播上去做「小動(dòng)作」。

為什么要做小動(dòng)作？因?yàn)槠?chē)同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，體系、資源、定位三重蓄力的大動(dòng)作早就沒(méi)什么秘密可言，換來(lái)的結(jié)果最后很有可能是雷聲大、雨點(diǎn)��；反倒是拿小步快跑更有可能在轉(zhuǎn)型期幫企業(yè)積小勝為大勝；合資的轉(zhuǎn)型也得看階段，而今天上汽大眾掉頭布局增程的這段陣痛期和蔚小理在不同階段所面對(duì)的情況都非常相似，即便照方抓藥也許都能給大眾帶來(lái)些不同的啟發(fā)。

記得理想在布局增程賽道前，李想從公司立項(xiàng)開(kāi)始就逢人講「增程解決焦慮」，甚至在社交媒體、公開(kāi)場(chǎng)合就已經(jīng)開(kāi)始把路線(xiàn)需求的痛點(diǎn)放大成產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)來(lái)傳播；小鵬G9轉(zhuǎn)型受挫，雖然智能技術(shù)強(qiáng)，但市場(chǎng)無(wú)感知，硬生生把高速零接管，從被質(zhì)疑的問(wèn)題炒成了用戶(hù)能感受的話(huà)題。結(jié)果是理想在增程的紅利上吃了7、8年，小鵬的智能化品質(zhì)一度擠進(jìn)了市場(chǎng)的第一梯隊(duì)。換句話(huà)說(shuō)，戰(zhàn)略產(chǎn)品的傳播早就從過(guò)去首發(fā)、預(yù)售的按部就班被新勢(shì)力強(qiáng)行前置，上汽大眾一定不能拿原來(lái)的老辦法解決今天在增程上的新問(wèn)題。

換句話(huà)，為什么這次ID.ERA 9X在「初登目錄」會(huì)給人有一種同質(zhì)化申報(bào)中「查無(wú)此車(chē)」的感受？歸根結(jié)底就是過(guò)去一段時(shí)間，合資的老套路還沒(méi)給這個(gè)顛覆者制造出清晰的話(huà)題感，讓人們誤以為圍繞這款產(chǎn)品的打造，上汽大眾還沒(méi)跳出“合資旗艦”的老框架，也沒(méi)找出和對(duì)手抗衡的新辦法。

所以上汽大眾，圍繞戰(zhàn)略產(chǎn)品的傳播上，還得再多一點(diǎn)兒“企圖心”把節(jié)奏問(wèn)題前置，或許能起到很多意想不到的效果。我給大眾3個(gè)建議，也權(quán)當(dāng)是給外界了解這臺(tái)旗艦產(chǎn)品的一些參考。

1、從ID.ERA開(kāi)始，大眾要把「技術(shù)賣(mài)點(diǎn)」極致的場(chǎng)景化，要和來(lái)年所有問(wèn)世乃至市場(chǎng)上現(xiàn)有的增程產(chǎn)品形成鮮明的區(qū)隔。與其他造車(chē)企業(yè)在增程賽道發(fā)力不同，大眾布局增程產(chǎn)品最大的優(yōu)勢(shì)，就是把過(guò)去燃油車(chē)時(shí)代的動(dòng)力總成系統(tǒng)從“遺產(chǎn)”變成了新能源時(shí)代的資產(chǎn)。這背后有2個(gè)「獨(dú)一份」的壁壘，是對(duì)手學(xué)不會(huì)也抄不來(lái)的：首先是EA211它的VTG可變界面渦輪，能讓增程器在1750-4000rpm狀態(tài)持續(xù)保持高效發(fā)電，熱效率達(dá)到40%（市面上主流熱效率38%），「不僅有電猛，饋電也不慫」量產(chǎn)后虧電油耗至少降低15%，是其他增程器完全沒(méi)有的「底子+黑科技」；其次，這套系統(tǒng)不僅精密性好，油電切換絲滑，關(guān)鍵是有全球百萬(wàn)裝機(jī)量兜底，使得增程的維保體系簡(jiǎn)單且成熟，是過(guò)去新勢(shì)力靠“攢出來(lái)”的增程器無(wú)法達(dá)到的一致性和耐久性疊加規(guī)模和平臺(tái)化優(yōu)勢(shì)，配件、工時(shí)至少比新勢(shì)力低25%，就是市面上目前唯一一個(gè)沒(méi)有明顯短板的的增程產(chǎn)品。

依托這些特點(diǎn)，大眾完全有能力把技術(shù)參數(shù)翻譯成用戶(hù)能動(dòng)的好處。只要隨著工信部的公告一出，圍繞滿(mǎn)級(jí)旗艦、無(wú)短板增程把行業(yè)的熱度拉滿(mǎn)，就能率先起到「?jìng)鞑ピ囁沟男Ч�。就像�?L油能發(fā)多少電？」冬天不打折、夏天不等待，1年省X油費(fèi)」把德系能效不輸新勢(shì)力的標(biāo)簽焊死在輿論的視線(xiàn)里。甚至不妨把增程器前后啟動(dòng)的噪音對(duì)比，用分貝測(cè)試的方式去去和圖書(shū)館做個(gè)對(duì)比，讓車(chē)內(nèi)的安靜能聽(tīng)到“耳語(yǔ)”先成為大眾的增程標(biāo)簽。2025年是大眾在華產(chǎn)品的空窗期，闡述戰(zhàn)略正確能起到大樹(shù)的作用，2026年，是大眾的產(chǎn)品大年，輕戰(zhàn)略重體驗(yàn)，優(yōu)先把賣(mài)點(diǎn)場(chǎng)景化，ID.ERA就能從產(chǎn)品體驗(yàn)上幫助大眾增程產(chǎn)品的布局上拉開(kāi)全新的序幕。

2、解決市場(chǎng)關(guān)注度的好辦法，是先讓輿論「吵」起來(lái)。今天的增程市場(chǎng)已經(jīng)是紅海賽道，合資品牌的旗艦產(chǎn)品入局必然會(huì)被率先貼上「老派」的標(biāo)簽，但也是大眾破圈熱度天然的培養(yǎng)皿，借著爭(zhēng)議，一邊放爭(zhēng)議性話(huà)題，一邊用實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)回應(yīng)質(zhì)疑，ID就能借著「技術(shù)科普」的身份進(jìn)入到心智搶奪的階段。類(lèi)似燃油車(chē)巨頭做增程到底是不是想中國(guó)市場(chǎng)妥協(xié)？做史上尺寸最大的大眾車(chē)，上汽大眾是不是放下下身段的策略？ID系列存在過(guò)的智能化問(wèn)題在這臺(tái)車(chē)上會(huì)不會(huì)出現(xiàn)？造這臺(tái)車(chē)到底是想留住看重可靠的大眾老粉，還是要吸引關(guān)注智能的新用戶(hù)...諸如此類(lèi)的問(wèn)題，都可以成為大眾先發(fā)制人，讓市場(chǎng)知道大眾來(lái)了，再聽(tīng)大眾技術(shù)和品質(zhì)故事的同時(shí)，為最后上市的車(chē)型優(yōu)化細(xì)節(jié)避免口碑翻車(chē)。這個(gè)過(guò)程里，不僅真問(wèn)題會(huì)自然暴露出來(lái)，也能倒逼產(chǎn)品的傳播節(jié)奏，讓市場(chǎng)在比較和討論中記住ID.ERA9X而不是自上而下的擔(dān)心，在用辦公室里坐而論道的“腦爆”創(chuàng)意刺激輿論的關(guān)注。

3、如果再大膽些，大眾不妨從產(chǎn)品申報(bào)的第一時(shí)間就「開(kāi)啟盲訂」優(yōu)先把早鳥(niǎo)權(quán)益給到用戶(hù)，讓所有關(guān)注的用戶(hù)也成為產(chǎn)品的「眾籌家」。畢竟是首造增程，大眾一直以來(lái)?yè)?dān)心從來(lái)不是造不出車(chē)，而是是造的出來(lái)市場(chǎng)不認(rèn)，認(rèn)了沒(méi)有價(jià)值不賺錢(qián)，賺了錢(qián)擔(dān)心傷到品牌。換句話(huà)，上汽大眾的謹(jǐn)慎是始終是要在技術(shù)、市場(chǎng)、品牌和用戶(hù)之間找平衡，畢竟是首款增程，稍有不慎就會(huì)陷入被動(dòng)。既然早晚要面對(duì)未知，不妨就從已知的2900萬(wàn)大眾用戶(hù)基盤(pán)里先「過(guò)篩子」。把亮相、預(yù)售所要達(dá)到的目的前置，讓對(duì)大眾品牌感知最強(qiáng)的這群人先享到權(quán)益，把潛在用戶(hù)篩成綁定用戶(hù)，用小讓利換大的確定性，把增程剛需的群體也牢牢抓住。這樣既避免了競(jìng)品截胡，也讓大家更早的去幫大眾做口碑裂變，給競(jìng)品試壓的同時(shí)，打亂對(duì)手的節(jié)奏，至少通過(guò)去把猶豫的人先變成自己人，還能去摸底市場(chǎng)的需求，反向來(lái)給產(chǎn)品糾錯(cuò)，也為接下來(lái)的定價(jià)、排產(chǎn)都打好提前量。所以啊，合資造車(chē)相比新勢(shì)力而言真不是1、2年的差距，真想靠著這款戰(zhàn)略產(chǎn)品翻身，上汽大眾就得把每一次的節(jié)點(diǎn)當(dāng)成給ID.ERA的考試，把事后補(bǔ)課，改成事前種草，絕不能按照傳統(tǒng)的旗艦打造邏輯去，考慮新旗艦可能出現(xiàn)的問(wèn)題，只有小步快捯，才有可能在后面后來(lái)大踏步的領(lǐng)先。否則就像白巖松說(shuō)的，「不考試，那你還能和富二代比什么？」