產(chǎn)業(yè)園區(qū)應該如何培育品牌和提升品牌？

關(guān)鍵詞：園區(qū)運營、園區(qū)品牌

【九兆點評：隨著經(jīng)濟不斷發(fā)展，各類產(chǎn)業(yè)園數(shù)量不斷增加，目前我國共有696個國家級產(chǎn)業(yè)園，省級產(chǎn)業(yè)園數(shù)量達到2133個，此外，市縣級政府還管轄了上萬個基層的產(chǎn)業(yè)園。不止數(shù)量增加，產(chǎn)業(yè)園類型亦逐步多元化，出現(xiàn)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)、經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、物流產(chǎn)業(yè)園、產(chǎn)業(yè)新城、特色小鎮(zhèn)等多種類別。隨著產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的蓬勃發(fā)展，產(chǎn)業(yè)園區(qū)之間的競爭也越來越激烈。下游企業(yè)對于辦公環(huán)境、配套設施以及專業(yè)化服務的需求逐漸提高，產(chǎn)業(yè)園品牌成為企業(yè)入駐時重點考慮的因素，企業(yè)更愿意到知名度高的產(chǎn)業(yè)園落戶。同時，產(chǎn)業(yè)園在與上游供應商談判獲取建筑資源時，上游供應商也更傾向于有實力、有規(guī)模、品牌知名度較高的產(chǎn)業(yè)園運營商合作，具有品牌影響力的產(chǎn)業(yè)園運營商更易于取得質(zhì)優(yōu)性價比高的上游建筑資源。產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)項目如何在激烈的競爭中贏得勝利？構(gòu)建園區(qū)品牌，提升園區(qū)整體形象與競爭力，成為了產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)項目“破局”之法。在產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設和運營中，品牌應成為以產(chǎn)業(yè)組織為核心的價值連接者。在品牌端，圍繞傳播輸出價值；在產(chǎn)業(yè)端，圍繞組織轉(zhuǎn)化價值；在資源端，通過整合分享價值；在效益端，通過突破盈利模式實現(xiàn)創(chuàng)造價值。在新聞宣傳、產(chǎn)業(yè)運營、智庫聯(lián)動、創(chuàng)收增值上，具體表現(xiàn)為：1、新聞宣傳有廣度。建立以園區(qū)自媒體、專業(yè)媒體、傳統(tǒng)及網(wǎng)絡媒體為主的傳播矩陣，在媒體傳播上打開通道，既做到全面覆蓋，又能精準賦能營銷。2、產(chǎn)業(yè)運營有高度。以園區(qū)為主體策劃系列產(chǎn)業(yè)活動，主動鏈接政、產(chǎn)、學、研、金等各種資源，形式不限于展會、論壇、閉門會等。3、智庫聯(lián)動有深度。深耕園區(qū)主導產(chǎn)業(yè)，走訪全國各大產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)與代表企業(yè)，建立行業(yè)認知，輸出行業(yè)觀點。鏈接重點科研院所、知名高校，形成常態(tài)化智庫聯(lián)動。4、創(chuàng)收增值有力度。產(chǎn)業(yè)園區(qū)并非只有買賣、租賃等收益渠道，可探索為園區(qū)企業(yè)或外部機構(gòu)提供品牌運營、活動運營、咨詢策劃等服務，實現(xiàn)品牌創(chuàng)收。具體打法如何？以媒為介，塑造產(chǎn)業(yè)品牌。聯(lián)動央省市區(qū)及行業(yè)媒體，打造全媒體傳播矩陣，策劃行業(yè)類報道、主流媒體報道，傳遞園區(qū)品牌和產(chǎn)業(yè)影響力。造船出海，傳遞產(chǎn)業(yè)價值。積極主辦、參與行業(yè)大型峰會、論壇，走訪產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)鏈頭部企業(yè)，組織園區(qū)企業(yè)進行政策宣貫。品牌運營從“請進來”變?yōu)椤白叱鋈ァ?，從“等服務”變?yōu)椤八头铡?，強化資源挖掘和鏈接能力，為園區(qū)企業(yè)及生態(tài)鏈伙伴搭建資源平臺，推動智能網(wǎng)聯(lián)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。與鄰為伴，建立產(chǎn)業(yè)社交。政府端，通過與各部委辦局互動聯(lián)系，針對性為企業(yè)提供政策咨詢、政策申報公益性服務。區(qū)域端，走訪全國產(chǎn)業(yè)聚集地，完成區(qū)域分析報告、專業(yè)文章解讀。產(chǎn)業(yè)端，作為產(chǎn)業(yè)社交名片輸出價值，加強聯(lián)動，增進合作交流的可持續(xù)性。跨界聯(lián)動，建立產(chǎn)業(yè)社區(qū)。園區(qū)的建設不僅需要生產(chǎn)科創(chuàng)空間，還需要生活娛樂與生態(tài)休閑空間與服務，可聯(lián)合異業(yè)品牌聯(lián)動傳播，通過跨界跨資源，讓企業(yè)有歸屬感，讓員工有獲得感，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)園區(qū)到產(chǎn)業(yè)社區(qū)的飛躍。總的來說，園區(qū)品牌需要明確客戶是誰、客戶需要什么、如何開展工作這三個核心問題。對于品牌部門來說，“政產(chǎn)學研用金介媒智”都是我們面向的對象，核心是“政產(chǎn)”，即政府+企業(yè)。于政府，我們是智多星，建言獻策促發(fā)展；于企業(yè)，我們是及時雨，四通八達助騰飛。政府與企業(yè)對品牌的訴求，已經(jīng)從狹義的媒體傳播、對外喉舌演進成了產(chǎn)業(yè)組織、資源聯(lián)動。政府希望了解產(chǎn)業(yè)動向，通過橫向縱向?qū)Ρ冗M行決策；企業(yè)希望鏈接媒介、資本、產(chǎn)業(yè)資源，完成外宣參與活動的同時，尋求合作先機。確定政府與企業(yè)具體需求后，有的放矢開展工作：為科技部門擬寫產(chǎn)業(yè)月報，作為內(nèi)參呈報主要領導；為經(jīng)信部門策劃產(chǎn)業(yè)活動，打通本地資源建立生態(tài)圈；為企業(yè)提供專訪、活動、調(diào)研等服務，解決發(fā)展過程中遇到的疑難題，嫁接平臺，明確方向。未來，產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌勢必要向區(qū)域品牌開拓者、行業(yè)風向引路人、產(chǎn)業(yè)社交先鋒隊等方向轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)從單一功能的品牌部門向集品牌傳播、產(chǎn)業(yè)組織、資源鏈接、戰(zhàn)略發(fā)展為一體的區(qū)域化復合型團隊?！?/p>

當下產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展面臨前所未有的挑戰(zhàn)，但對于品牌識別度高的園區(qū)來說這可能不是個問題。除了中關(guān)村科技園、張江科學城、蘇州工業(yè)園、西安高新區(qū)等品牌園區(qū)，也有很多園區(qū)打造了強勢的主題產(chǎn)業(yè)品牌，這些園區(qū)品牌隨著時代變遷而改變、歷久彌堅。今天我們討論的話題就是，在產(chǎn)業(yè)外遷和園區(qū)競爭加劇的今天，產(chǎn)業(yè)園區(qū)應該如何看待品牌、培育品牌和提升品牌？

一．產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌是一棵價值樹

產(chǎn)業(yè)園區(qū)的品牌從來不是單一的，而是有著豐富的具體內(nèi)涵，一個成功園區(qū)的品牌通常包括企業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、服務品牌等多方面內(nèi)容，并由此構(gòu)成有根系、主干、枝葉的品牌價值樹。產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌是園區(qū)內(nèi)產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌和服務品牌的集中體現(xiàn)，涉及園區(qū)形象、產(chǎn)品品質(zhì)、服務品質(zhì)、產(chǎn)業(yè)引擎、產(chǎn)業(yè)配套、骨干企業(yè)等內(nèi)容，對于園區(qū)招商和持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。

1、產(chǎn)業(yè)品牌

園區(qū)的發(fā)展離不開產(chǎn)業(yè)的支撐，產(chǎn)業(yè)品牌就是用來識別、區(qū)分某一行業(yè)或產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有生產(chǎn)者（銷售者）或某類生產(chǎn)者（銷售者）的標識組合。產(chǎn)業(yè)品牌是園區(qū)品牌、企業(yè)品牌的重要聯(lián)結(jié)點，是打響園區(qū)品牌、企業(yè)品牌的主平臺，園區(qū)立足于產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)集群品牌才能穩(wěn)固園區(qū)的競爭力，促進園區(qū)長遠、持續(xù)發(fā)展。

2、產(chǎn)品品牌

產(chǎn)品品牌是指園區(qū)產(chǎn)品的名稱、功能、業(yè)態(tài)、品位、價格、便利、服務等方面的組合以及有關(guān)產(chǎn)品的一系列附加值。作為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟載體，產(chǎn)業(yè)園區(qū)同樣是產(chǎn)品的提供者，標準化廠房、產(chǎn)業(yè)綜合體、孵化器、加速器等都是園區(qū)產(chǎn)品的具體表現(xiàn)形式，園區(qū)的產(chǎn)品也需要上升到品牌層次，重點在于展現(xiàn)產(chǎn)品的個性和特色，才有利于推向市場，吸引優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)客商。例如上海漕河涇開發(fā)區(qū)推出的“科技綠洲”產(chǎn)品，已成為智慧創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)綜合體的一個標桿。

3、服務品牌

園區(qū)不只是提供載體，更重要的是為入駐企業(yè)提供服務，如行政審批服務、融資服務和創(chuàng)新服務等。服務是園區(qū)競爭力的重要體現(xiàn)，打造服務品牌是園區(qū)發(fā)展的內(nèi)在要求。服務品牌是園區(qū)通過某種服務過程來滿足入駐企業(yè)的發(fā)展需求和心理需求的一種特殊的品牌形式，一般包括服務品牌理念、服務品牌行為、服務品牌形象、服務品牌傳播、服務品牌管理五大體系。

4、企業(yè)品牌

園區(qū)的發(fā)展不能缺乏企業(yè)的參與，企業(yè)的品牌化發(fā)展對園區(qū)品牌的塑造具有重要作用。大凡園區(qū)都會愿意不惜代價地招引大項目大企業(yè)，包括世界500強企業(yè)、行業(yè)龍頭企業(yè)，這看重的不僅是企業(yè)的營收和稅收貢獻，還是園區(qū)對外招商引資的背書和營銷宣傳點，以及園區(qū)在產(chǎn)業(yè)鏈上占得的品牌優(yōu)勢。隨著科技創(chuàng)新的主導地位日益凸顯，很多園區(qū)開始重視培育瞪羚企業(yè)、獨角獸企業(yè)等，通過發(fā)布瞪羚企業(yè)名單、獨角獸企業(yè)名單等打響創(chuàng)新型園區(qū)品牌。

二．產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌是逐步培育的

對一個產(chǎn)業(yè)園區(qū)而言，品牌構(gòu)建的根本在于園區(qū)通過企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和服務品牌的培育來發(fā)展自身品牌，因為園區(qū)本身培育的品牌更符合地區(qū)發(fā)展的要求，不易被外來品牌和外在政策環(huán)境所影響，從而使園區(qū)品牌的形成更具穩(wěn)定性。

1、企業(yè)品牌培育

園區(qū)在企業(yè)品牌培育之時，一方面需積極引進知名企業(yè)，另一方面可根據(jù)地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策和動向，選擇符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向、創(chuàng)新能力強、市場前景好的重點行業(yè)中的中小企業(yè)進行重點扶持，并積極幫助企業(yè)與園區(qū)內(nèi)外的知名企業(yè)進行交流與合作，促進園區(qū)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)乃至品牌的逐漸成形，并以此為依托提升園區(qū)的形象、知名度和影響力。

2、產(chǎn)業(yè)品牌培育

園區(qū)經(jīng)濟的競爭不只是企業(yè)的競爭，更多地表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)的競爭和產(chǎn)業(yè)集群的競爭。產(chǎn)業(yè)集群具有根植性，是園區(qū)打造核心競爭力的關(guān)鍵籌碼，因此園區(qū)可以通過培育產(chǎn)業(yè)集群的品牌來實現(xiàn)園區(qū)的品牌化發(fā)展。園區(qū)首先要根據(jù)主導產(chǎn)業(yè)的特性，配置產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需的孵化、檢驗檢測、科研機構(gòu)等相應的場所，并可以通過定期策劃和組織相關(guān)產(chǎn)業(yè)活動，如專業(yè)論壇、會議、產(chǎn)業(yè)孵化、投融資推介會等，來聚集人氣，開展針對園區(qū)內(nèi)重點產(chǎn)業(yè)的交流活動，推動園區(qū)產(chǎn)業(yè)品牌的建設。

3、服務品牌培育

產(chǎn)業(yè)園區(qū)的服務品牌，涉及園區(qū)的整體環(huán)境營造、園區(qū)運營管理、產(chǎn)業(yè)服務平臺、創(chuàng)新服務體系等。比如蘇州工業(yè)園推出“園易聯(lián)”平臺，打造多個園區(qū)服務品牌，圍繞創(chuàng)新鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、資金鏈、人才鏈融合，提供“全覆蓋、全過程、全功能、平臺化、網(wǎng)絡化、個性化”的企業(yè)服務，形成良好的創(chuàng)新營商環(huán)境。當前，園區(qū)服務品牌很大程度上取決于數(shù)字化園區(qū)建設，運用數(shù)字化和智能化技術(shù)實現(xiàn)高效的園區(qū)管理服務。在具體操作中，主要是結(jié)合園區(qū)物業(yè)管理、增值服務和科技創(chuàng)新服務等內(nèi)容，幫助園區(qū)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面建立統(tǒng)一的組織管理協(xié)調(diào)架構(gòu)、業(yè)務管理平臺和對內(nèi)對外服務運營平臺。

三．產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌的合作與嫁接

產(chǎn)業(yè)園區(qū)的品牌合作則指園區(qū)利用本身和知名園區(qū)的合作，或園內(nèi)產(chǎn)業(yè)與業(yè)內(nèi)知名品牌企業(yè)的合作來構(gòu)建或提升自身品牌價值的一種方式。產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌的嫁接一般可以通過多種途徑來實現(xiàn)，包括飛地園區(qū)、組織嫁接、活動嫁接等模式。

1、飛地園區(qū)

近年來，多地實施了園區(qū)共建策略或者“飛地園區(qū)”策略，通過與國內(nèi)知名園區(qū)合作，引進知名園區(qū)的開發(fā)管理模式，招攬資金來發(fā)展自身品牌，如上海漕河涇新興技術(shù)開發(fā)區(qū)與鹽城經(jīng)濟開發(fā)區(qū)合作建設漕河涇鹽城分區(qū)，與嘉興合作建設漕河涇海寧分區(qū)等。

2、組織嫁接

園區(qū)引入知名的產(chǎn)業(yè)園區(qū)運營商進行委托經(jīng)營或合作運營，或是吸引知名品牌孵化器、知名科研院所、大學科技園等項目入駐園區(qū)，借助其名氣創(chuàng)建園區(qū)品牌，這些都算是組織嫁接的方式。在園區(qū)品牌創(chuàng)建的實踐中，組織嫁接最為常見，也最容易取得成效，尤其是引進知名企業(yè)，通常能夠起到以一引百的作用。

3、活動嫁接

所謂活動嫁接，主要是園區(qū)爭取承辦具有一定影響力的活動，或作為活動永久會址，來增加園區(qū)知名度和樹立形象?；顒蛹藿泳哂胸S富多樣性，可以是專業(yè)類論壇活動，比如行業(yè)論壇、行業(yè)展會、獨角獸名單發(fā)布會等，也可以為大眾類文化活動，比如龍舟賽、青年創(chuàng)意社交市集等，只要其具有足夠的影響力，都可拿來為園區(qū)品牌的創(chuàng)建發(fā)揮能量。

四．產(chǎn)業(yè)園區(qū)應建設品牌賦能中心

產(chǎn)業(yè)園區(qū)應與品牌咨詢企業(yè)、品牌設計企業(yè)等第三方機構(gòu)合作，建立品牌服務平臺或品牌賦能中心，培養(yǎng)企業(yè)品牌意識，為區(qū)內(nèi)企業(yè)和產(chǎn)業(yè)提供品牌篩選、品牌孵化提升、品牌服務、品牌展示、品牌獎勵等服務，協(xié)助企業(yè)打造優(yōu)質(zhì)品牌。引導企業(yè)參與產(chǎn)業(yè)品牌建設，助推園區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

為了推進立體化的園區(qū)品牌建設，園區(qū)品牌賦能中心可以從多視角開展品牌營銷活動，主要包括以下幾方面：一是園區(qū)宣傳片、戶外廣告等品牌推廣渠道；二是包裝園區(qū)產(chǎn)業(yè)品牌，參加外部各項榜單；三是產(chǎn)業(yè)展會、專業(yè)論壇等主題營銷活動；四是園區(qū)自身打造榜單對外宣傳，如獨角獸企業(yè)名單等；五是建設微信公眾號等自媒體品牌推廣渠道。

本文收錄于《招商引資要情參考》2025年3月號