以前覺得不買大牌沒(méi)面子，現(xiàn)在覺得為了個(gè)Logo多掏幾千塊才是真傻子，這大概就是當(dāng)下消費(fèi)觀最真實(shí)的寫照。

要是放在三五年前，誰(shuí)能想到曾經(jīng)被視為“土味”代名詞的軍大衣、或者是奧特萊斯里那些積壓的庫(kù)存貨，竟然能把動(dòng)輒幾千上萬(wàn)的商場(chǎng)專柜新款打得滿地找牙，最近發(fā)生的這一連串所謂的“怪事”，比如胖東來(lái)羽絨服遭瘋搶、高校內(nèi)部供應(yīng)的棉服被炒上天、唯品會(huì)上的折扣大牌被買爆，突然之間，大家覺得羽絨服不應(yīng)該賣這么貴，以前提到羽絨服就默認(rèn)上千的觀念已經(jīng)徹底消除了。

很多人看到大家搶300元的羽絨服，第一反應(yīng)就是“大家沒(méi)錢了”，這完全是皮毛之見，你仔細(xì)去觀察那些在奧特萊斯排隊(duì)的人，或者在直播間里瘋狂下單折扣波司登的人，他們的消費(fèi)能力其實(shí)并沒(méi)有本質(zhì)上的斷崖式下跌，真正發(fā)生改變的是他們的“支付意愿”和“價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)”。

過(guò)去提到羽絨服，市場(chǎng)的默認(rèn)規(guī)則是“高價(jià)等于高質(zhì)”，加拿大鵝、Moncler把羽絨服賣成奢侈品，連帶著國(guó)產(chǎn)頭部品牌也想跟著把價(jià)格往上頂，動(dòng)不動(dòng)就七千、一萬(wàn)，試圖給中產(chǎn)階級(jí)洗腦，讓你覺得穿件便宜貨出門都抬不起頭。

但今年的消費(fèi)者突然開始算賬了，根據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)或者相關(guān)的紡織行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，一件羽絨服的核心成本其實(shí)非常透明，無(wú)非就是面料、輔料、加工費(fèi)，再加上最核心的羽絨，按照目前的國(guó)標(biāo)GB/T 14272-2021，哪怕是頂級(jí)的95白鵝絨，其原材料采購(gòu)成本也是有數(shù)的，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)一件售價(jià)3000元的羽絨服，其保暖效果和一件300元、只要充絨量達(dá)標(biāo)的折扣款并沒(méi)有體驗(yàn)上的本質(zhì)區(qū)別時(shí)，那個(gè)原本支撐高價(jià)的“品牌濾鏡”瞬間就碎了。

這就是為什么胖東來(lái)的羽絨服能火，因?yàn)樗苯影堰M(jìn)貨價(jià)和毛利擺在臺(tái)面上告訴你，我只賺合理的錢，這種“透明度”在如今充滿了套路的消費(fèi)環(huán)境里，簡(jiǎn)直就是降維打擊。同理，高校羽絨服之所以能把800多的價(jià)格賣斷貨，不是因?yàn)榇蠹覑坌?，而是因?yàn)樵诖蠹业恼J(rèn)知里，學(xué)校的內(nèi)部供應(yīng)渠道沒(méi)有中間商賺差價(jià)，用料扎實(shí)，圖的是一個(gè)“不被宰”。

現(xiàn)在的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者，正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的“消費(fèi)祛魅”，以前大家追求的是“凡勃倫效應(yīng)”，越貴越買，以此來(lái)彰顯身份，現(xiàn)在大家追求的是“質(zhì)價(jià)比”，請(qǐng)注意，是質(zhì)價(jià)比不是單純的性價(jià)比。

大家搶的不是地?cái)傌?，而是“打折的大牌”，這說(shuō)明大家對(duì)品質(zhì)、對(duì)設(shè)計(jì)、對(duì)品牌依然有要求，但絕對(duì)不再當(dāng)冤大頭，那種“可以買貴的，但決不能買貴了”的心態(tài)，已經(jīng)成為了主流。

這其實(shí)是一個(gè)非常成熟且積極的信號(hào)，當(dāng)一個(gè)社會(huì)的消費(fèi)觀念從崇尚奢華、注重他人眼光，轉(zhuǎn)向注重簡(jiǎn)約、實(shí)用和自我舒適時(shí)，恰恰說(shuō)明這個(gè)社會(huì)開始成熟了。

我們正在告別那個(gè)靠Logo給臉上貼金的虛榮時(shí)代，進(jìn)入一個(gè)更加務(wù)實(shí)、更加聰明的消費(fèi)新階段，對(duì)于品牌商而言，那些習(xí)慣了靠講故事、靠營(yíng)銷收割智商稅的品牌，接下來(lái)的日子會(huì)非常難過(guò)，而那些真正愿意深耕供應(yīng)鏈、把成本控制在極致、老老實(shí)實(shí)做產(chǎn)品的企業(yè)，屬于它們的黃金時(shí)代才剛剛開始。