據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局網(wǎng)站消息，近日，市場監(jiān)管總局和國家網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法》(以下簡稱《辦法》)，加強直播電商監(jiān)督管理，保護(hù)消費者和經(jīng)營者合法權(quán)益，促進(jìn)直播電商健康發(fā)展。

《辦法》的最大亮點，是明確了直播電商平臺經(jīng)營者、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)這四類主體的責(zé)任義務(wù)，并為各方行為劃定了紅線。這對保護(hù)有關(guān)各方合法權(quán)益，促進(jìn)直播電商行業(yè)健康發(fā)展有重要意義。

直播電商作為新興業(yè)態(tài)，近年來呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。有數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年間，直播電商市場規(guī)模增長達(dá)10.5倍。另據(jù)估算，2024年直播電商商品交易總額超4.5萬億元，占網(wǎng)絡(luò)零售額近三分之一，貢獻(xiàn)了電子商務(wù)增量的80%。

但高歌猛進(jìn)的另一面，直播電商領(lǐng)域亂象頻出，相關(guān)投訴快速增長。市場監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司有關(guān)負(fù)責(zé)人去年指出，直播電商領(lǐng)域當(dāng)前兩類問題相對突出，一是虛假營銷，二是假冒偽劣。另外還存在法律關(guān)系不清、責(zé)任認(rèn)定困難等問題。

《辦法》明確四類主體責(zé)任，等于以問題為導(dǎo)向，精準(zhǔn)解決了責(zé)任不清不明等問題。對相關(guān)主體而言，其責(zé)任被明確、行為紅線被劃定后，就知道自己該干什么，不該干什么。對公眾和各級監(jiān)管部門來說，監(jiān)督、監(jiān)管有了明確依據(jù)。

此前，《電子商務(wù)法》《消費者權(quán)益保護(hù)法》《網(wǎng)絡(luò)安全法》等法律，以及《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》等規(guī)章，對直播電商起到規(guī)范作用?！掇k法》彌補“責(zé)任短板”后，直播電商成長將會更加規(guī)范化。

這將促使有關(guān)各方共同做大市場“蛋糕”。如，平臺只有落實責(zé)任義務(wù)，才能提升形象和競爭力。而平臺履職盡責(zé)將倒逼直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)規(guī)范化；后三方落實法定責(zé)任，才能打造出品牌直播間。

目前仍有不少消費者因為直播電商侵權(quán)亂象不敢輕易下單。由于《辦法》壓實了各方責(zé)任，劃定了行為紅線，相當(dāng)于派發(fā)了一?！岸ㄐ耐琛?，消費者將有望從圍觀直播間、謹(jǐn)慎購物變成敢于下單購物。直播電商行業(yè)成長有望再提速。

不過，《辦法》只有落地才能發(fā)揮真作用。這既需要四類主體按照規(guī)定落實責(zé)任，也需要社會監(jiān)督提供助力，更需要各級市場監(jiān)管、網(wǎng)信部門加強協(xié)作和日常監(jiān)管。對此，《辦法》第五章明確監(jiān)督管理責(zé)任，第六章明確了法律責(zé)任。

還值得注意的是，《辦法》將AI生成人物圖像、視頻納入監(jiān)管范疇。這既是因為AI主播已出現(xiàn)，未來只會更多，而且這容易成為某些傳播虛假信息的“擋箭牌”。將AI主播、MCN機構(gòu)等元素“一網(wǎng)打盡”，可防范“漏網(wǎng)之魚”。

與《辦法》同時公布的還有《網(wǎng)絡(luò)交易平臺規(guī)則監(jiān)督管理辦法》，顧名思義，這主要聚焦網(wǎng)絡(luò)交易平臺經(jīng)營者這一“關(guān)鍵少數(shù)”，當(dāng)平臺責(zé)任義務(wù)得到明確和強化，直播電商行業(yè)就擁有職責(zé)明確的“守門員”，更能帶來消費安全感。

不過，現(xiàn)有法律、規(guī)章都是根據(jù)以往直播電商領(lǐng)域的問題量身打造的，隨著直播電商從技術(shù)到模式不斷創(chuàng)新，未來還會出現(xiàn)各種新問題，這也意味著要經(jīng)常更新監(jiān)管規(guī)則。另外，私域直播更隱蔽，問題更突出，應(yīng)該納入重點監(jiān)管。

總而言之，給直播電商各主體方行為“劃線”不是束縛手腳，而是通過規(guī)范化促使市場做大“蛋糕”，實現(xiàn)共贏。