哈嘍，大家好，我是小今。宜家越熱鬧越尷尬，關(guān)店潮來(lái)得猛烈，最舍不得的反倒不是買家具的人？咱們慢慢說(shuō)道。

工作日的宜家總透著股奇妙的煙火氣：餐廳里大叔大媽圍著咖啡聊退休金，沙發(fā)區(qū)年輕上班族蜷著補(bǔ)覺(jué)，兒童區(qū)的喧鬧和打折區(qū)的吆喝撞在一起。

可誰(shuí)能想到，這個(gè)擠滿人的地方，正迎來(lái)入華以來(lái)最大規(guī)模的關(guān)店潮，1月7日官宣2月2日起關(guān)閉上海寶山、廣州番禺等7家門店，一下子砍掉了現(xiàn)有門店的六分之一。

回不去的黃金時(shí)代：中產(chǎn)“啟蒙者”的輝煌與落幕

1999年，宜家在北京開(kāi)業(yè)，那真是一石激起千層浪。那時(shí)候的中國(guó)，消費(fèi)市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有今天這么豐富多元，人們對(duì)家居的想象力還比較有限。宜家?guī)е仟?dú)特的“大盒子”賣場(chǎng)、一個(gè)個(gè)充滿生活氣息的樣板間，以及相對(duì)平價(jià)的北歐設(shè)計(jì)風(fēng)，就像一道光，瞬間點(diǎn)亮了無(wú)數(shù)中國(guó)中產(chǎn)家庭對(duì)“理想生活”的憧憬。

當(dāng)時(shí)，“回家用宜家”和“出門喝星巴克”一樣，成為了一種心照不宣的“體面生活”的象征。

沒(méi)有太多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，宜家?guī)缀跏恰疤哨A”著收割了時(shí)代的紅利，它不僅僅是一家賣家具的商店，更像是一個(gè)生活方式的“啟蒙者”，引領(lǐng)著中國(guó)人去構(gòu)建對(duì)家的全新理解。它的出現(xiàn)，是當(dāng)時(shí)消費(fèi)升級(jí)浪潮中的一個(gè)鮮明注腳，也是一個(gè)時(shí)代的標(biāo)記。

本土力量的崛起：一場(chǎng)“降維打擊”

潮水退去，才知道誰(shuí)在裸泳。如今的市場(chǎng)，早已不是那個(gè)任由宜家獨(dú)占鰲頭的時(shí)代了。一場(chǎng)來(lái)自本土品牌的“降維打擊”，讓這位昔日的王者措手不及。

首先是速度和價(jià)格。宜家的一款家具從設(shè)計(jì)到量產(chǎn)，可能需要幾年時(shí)間才能推向市場(chǎng)，它的供應(yīng)鏈和決策流程相對(duì)緩慢。

而咱們的本土品牌呢？憑借著對(duì)電商大數(shù)據(jù)的敏銳捕捉，它們能在短短幾天內(nèi)摸清最新的流行趨勢(shì)，然后迅速上架幾十甚至上百款新品，而且價(jià)格往往比宜家便宜一半。這種效率和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，給了宜家重重一擊。

其次是對(duì)“中國(guó)胃”的理解。中國(guó)人對(duì)“實(shí)木”有著一種特別的情結(jié)，覺(jué)得它更結(jié)實(shí)、更環(huán)保、更有質(zhì)感。本土品牌深諳此道，紛紛主打?qū)嵞炯揖摺７从^宜家，不少家具依然使用刨花板，雖然環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)符合要求，但“搬個(gè)家就散架”的吐槽聲不絕于耳，在耐用性上先天就輸了一籌，也逐漸失去了消費(fèi)者心中“值得長(zhǎng)期投資”的地位。

最后是服務(wù)的差距�，F(xiàn)在的消費(fèi)者，早就習(xí)慣了動(dòng)動(dòng)手指，家具就能免費(fèi)送貨上門、包安裝的服務(wù)�？梢思夷�？幾百塊錢的運(yùn)費(fèi)不說(shuō)，還得讓顧客自己動(dòng)手組裝。

這種模式在過(guò)去可能是“自己動(dòng)手豐衣足食”的樂(lè)趣，但在今天，面對(duì)工作和生活雙重壓力的都市人來(lái)說(shuō)，卻成了額外的負(fù)擔(dān)�？纯刺熵堧p11家裝榜，源氏木語(yǔ)、林氏家居這些本土品牌霸榜前列，宜家連前十都進(jìn)不去，線上轉(zhuǎn)型慢半拍的代價(jià)，就是被時(shí)代甩在了身后。

困獸猶斗：宜家的轉(zhuǎn)型“迷途”

面對(duì)內(nèi)外交困的局面，宜家當(dāng)然不可能坐以待斃，它也嘗試過(guò)掙扎和轉(zhuǎn)型。最直接的辦法就是“降價(jià)”。從2023年開(kāi)始，宜家一口氣將五百多款商品降價(jià)，有些沙發(fā)的售價(jià)甚至從1499元直降到499元，餐廳也搞起了“半價(jià)星期五”的促銷活動(dòng)。

降價(jià)確實(shí)能帶來(lái)人流，但它也像一把雙刃劍，在拉低了消費(fèi)門檻的同時(shí)，也悄然改變了宜家原本“中端”的品牌形象，讓它看起來(lái)更像一家“折扣店”。更糟糕的是，這種低價(jià)策略很快就陷入了“低價(jià)引流卻不賺錢”的怪圈，消費(fèi)者來(lái)是來(lái)了，但主要奔著便宜貨去，高客單價(jià)的商品反而乏人問(wèn)津。

眼看“大盒子”模式逐漸式微，宜家又試圖拆分大賣場(chǎng)，在城市里開(kāi)起了“小店”。它的本意是想更貼近消費(fèi)者，提供更靈活的購(gòu)物體驗(yàn)。

沒(méi)有了完整樣板間展示的“小店”，其吸引力大打折扣，更像是縮小版的“高配十元店”，難以復(fù)制“大盒子”帶來(lái)的那種沉浸式體驗(yàn)和驚喜感。這些嘗試，與其說(shuō)是成功的轉(zhuǎn)型，不如說(shuō)是在泥潭中掙扎的“迷途”。

消費(fèi)升級(jí)，品味變遷：不再為“宜家”買單

所有這些外部競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)部策略的失誤，背后更深層次的原因，是消費(fèi)者本身的變化。過(guò)去，中產(chǎn)階層愿意為“北歐風(fēng)”和“設(shè)計(jì)感”買單，那代表著一種生活品味。而現(xiàn)在，隨著信息獲取的便利和審美多元化，年輕一代的消費(fèi)者更加務(wù)實(shí)，也更追求個(gè)性化。

“性冷淡風(fēng)”不再是唯一的審美標(biāo)準(zhǔn)，新中式、復(fù)古風(fēng)、侘寂風(fēng)等各種風(fēng)格百花齊放。大家在選購(gòu)家具時(shí)，不再單純被“設(shè)計(jì)感”所吸引，而是更注重材料是否環(huán)保、五金是否耐用、品牌售后是否完善。

宜家的刨花板家具，在很多人心中，漸漸從“時(shí)尚北歐風(fēng)”變成了“過(guò)渡品”，租房時(shí)湊合用用還行，真要安家置業(yè)了，還是會(huì)選擇更結(jié)實(shí)、更有質(zhì)感的家具。消費(fèi)者變得越來(lái)越理性，也越來(lái)越成熟，他們不再需要?jiǎng)e人來(lái)定義“好生活”，而是有能力、有主見(jiàn)地去搭建屬于自己的理想家園。

城市“第三空間”：尷尬的意外走紅

諷刺的是，正是因?yàn)橐思易鳛椤凹揖淤u場(chǎng)”的地位被動(dòng)搖，它反而意外地解鎖了一個(gè)新的“身份”，城市里的“第三空間”。

對(duì)精打細(xì)算的都市人來(lái)說(shuō)，這里是“薅羊毛圣地”，可以淘到物美價(jià)廉的小物件，對(duì)有孩子的家庭來(lái)說(shuō)，1塊錢的冰淇淋和美味的瑞典肉丸，比任何家具都更能吸引孩子的目光，逛宜家成了周末遛娃、親子聚餐的固定項(xiàng)目，對(duì)退休的老人而言，這里環(huán)境體面、有免費(fèi)咖啡，更是絕佳的社交和相親場(chǎng)所。

甚至對(duì)那些在城市中辛苦打拼的上班族來(lái)說(shuō)，宜家樣板間里舒適的沙發(fā)，也成了難得的“午休驛站”。

這些場(chǎng)景，讓宜家熱鬧非凡，卻也透露著一絲尷尬。它不再是人們構(gòu)建“理想家”的首選，反而成了一個(gè)替代品，填補(bǔ)了城市中高質(zhì)量公共空間的缺失。

當(dāng)那些原本應(yīng)該承擔(dān)社交、休閑功能的市民中心門庭冷落，人們卻在一個(gè)商業(yè)家具賣場(chǎng)里找到了歸屬感和片刻的寧?kù)o，這本身就值得我們深思：我們的城市，是不是太缺乏真正意義上的“公共客廳”了？

時(shí)代的注腳：消費(fèi)市場(chǎng)的新篇章

宜家此次的關(guān)店潮，或許不是衰落的終點(diǎn)，但它絕對(duì)是一個(gè)時(shí)代的注腳。它的困境，是房地產(chǎn)市場(chǎng)退潮、消費(fèi)者日趨理性、本土品牌強(qiáng)勢(shì)崛起等多重因素交織作用的結(jié)果。

我們懷念宜家，很多時(shí)候懷念的，并不是那些容易變形的刨花板家具，而是懷念那個(gè)可以隨意閑逛、不被推銷打擾、充滿生活氣息的空間，懷念租房時(shí)和朋友一起DIY組裝家具的青澀時(shí)光，更懷念那種不被催促、能自由探索的松弛感。

這次關(guān)店潮，不僅僅是對(duì)一個(gè)品牌的惋惜，更是對(duì)當(dāng)下城市生活和我們消費(fèi)初心的一次深刻反思。它提醒著所有商家：消費(fèi)者已經(jīng)變了，他們更加成熟、理性，也更懂得如何定義自己的生活。

未來(lái)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，不再僅僅是價(jià)格和產(chǎn)品，更是對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心需求的深刻洞察和對(duì)社會(huì)情緒的敏銳捕捉。宜家的轉(zhuǎn)型之路還很漫長(zhǎng)，但它的故事，已經(jīng)為我們揭開(kāi)了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)新篇章的一角。