編輯導語：2025年，BBA在華銷量的又一次集體下挫，顯現(xiàn)出來傳統(tǒng)豪華品牌在中國市場面臨的巨大挑戰(zhàn)。常規(guī)的推新、降價等措施已經(jīng)無力改變BBA在中國市場的困局。更深度的本土化以及電動化，成為2026年BBA解決中國市場困局的新嘗試。

BBA齊下挫 幅度不一

在2024年經(jīng)歷了一輪集體銷量下跌后，2025年，傳統(tǒng)的一線豪華品牌三巨頭BBA在華銷量又一次集體下挫。

1月12日，梅賽德斯-奔馳發(fā)布2025年銷量，數(shù)據(jù)顯示，中國仍然是奔馳全球最大單一市場，占全球總銷量31%，但在2025年，奔馳在華的交付量又再一次下滑，僅為57.19萬輛，同比下跌19%；這是奔馳連續(xù)第二年在中國市場的下滑，2024年時，奔馳全年在華銷量71.4萬輛，同比下滑7%。

無獨有偶，一天之前，寶馬集團公布的數(shù)據(jù)顯示，其2025年在中國市場的銷量為62.55萬輛，同比下滑12.5%；同時，也是兩位數(shù)下滑的趨勢，其中，尤其是在2025年四季度，寶馬單季度在華銷量跌幅，擴大至15.9%。這樣的表現(xiàn)，也令中國成為寶馬全球主要市場中下滑最嚴重的單一市場。

而這也已是寶馬在華連續(xù)第二年出現(xiàn)銷量下滑。2024年，寶馬在華銷量為71.4萬輛，同比下滑13.4%。綜合近幾年來的市場表現(xiàn)來看，寶馬成為BBA三家之中，受沖擊最為嚴重的品牌，整體已較2021年巔峰的84.6萬輛，減少了超過22萬輛；奔馳方面為較2020年的巔峰，則減少約20萬輛。

數(shù)據(jù)顯示，2025年國內(nèi)豪華車市場實現(xiàn)批發(fā)量296萬輛、零售量256萬輛，同比降幅分別為8%、9%，奔馳寶馬均還跑輸大盤。

相對而言，同為傳統(tǒng)豪華三巨頭之一的奧迪，在中國市場則呈現(xiàn)出來一定的韌性，將2025年在華的跌幅控制在了兩位數(shù)內(nèi)。當下，奧迪在華有一汽奧迪和上汽奧迪之分，而已經(jīng)公布的數(shù)據(jù)顯示，2025年，一汽奧迪年度銷量為570088臺(含進口車），官方還宣傳拿下了國產(chǎn)燃油豪華車市場銷量份額第一。

而加入上汽奧迪，奧迪2025年在華的總銷量則達到了61.7萬輛，只同比下滑5.6%，在三家之中下跌幅度最小。同時，這一年，奧迪相對穩(wěn)健的表現(xiàn)，也令其超過了奔馳在華的銷量表現(xiàn)，與寶馬的距離也僅在一線之差。整體上來看，其銷量規(guī)模，與其近年來70萬出頭的巔峰只減少10萬輛左右。

銷量下滑 多重因素疊加

對于2025年銷量的下滑，奔馳官方將原因歸結為豪華車市場結構性波動與自身產(chǎn)品周期調(diào)整。寶馬此前曾在2025年11月下調(diào)利潤預期的官方聲明中坦言：“中國市場競爭壓力持續(xù)加大，30-80 萬元價格區(qū)間成為本土品牌與國際豪華品牌的主戰(zhàn)場，價格競爭和技術迭代速度遠超預期�！�

在行業(yè)看來，以BBA為代表的傳統(tǒng)豪華品牌在中國市場銷量集體下滑，是多方面因素疊加的結果。一方面這是在于BBA自身電動化的轉型節(jié)奏在中國的新能源浪潮中偏慢，未能滿足中國消費者需求。另一方面，中國本土高端品牌正在快速崛起的情況下，對BBA造成的壓力正在持續(xù)增加。

有業(yè)內(nèi)人士分析直言，“新勢力均價超過30萬元的新車不斷增加，也搶占了原屬于BBA的市場份額。”這與寶馬此前的表態(tài)遙相呼應，目前，問界、理想、蔚來、極氪、騰勢（參數(shù)丨圖片）等自主品牌在高端市場的影響力持續(xù)擴大。其中，尤其在中大型SUV市場以及30~50萬元的價格帶上，國內(nèi)競品層出不窮。

如問界M9、M8、蔚來ES8、極氪9X、理想i8等新能源產(chǎn)品，囊括了增程、純電、插混等技術路線，在三電技術、智能化體驗上各有優(yōu)勢，對傳統(tǒng)豪華品牌的SUV造成了極大沖擊。2025年，奧迪Q5L較2024年下滑9.5%；奔馳GLC同比下滑15%；寶馬X3銷量同比下滑30%。

其中，代表品牌如問界，已經(jīng)完成了100萬輛整車下線。在日前賽力斯舉行的“百萬整車”下線儀式上，賽力斯集團董事長張興海還表示，“我們用了5年時間，我們經(jīng)營團隊都立下了軍令狀，爭取兩年之內(nèi)，完成第二個一百萬輛�！眴柦鐚Ω叨撕廊A市場的野心，已顯露無疑。

巨大的市場壓力之下，寶馬在2026年的開年已經(jīng)拋出了激進的官降方案，傳統(tǒng)豪華品牌在新年開端，掀起價格戰(zhàn)在過往并不多見。今年1月1日起，寶馬對旗下31款主力車型全面下調(diào)官方指導價，覆蓋燃油、新能源及高性能全細分領域，其中24款車型降幅超10%，5款超20%。

對于此次官降，寶馬對外強調(diào)稱并非“價格戰(zhàn)”，而是“產(chǎn)品策略調(diào)整與價值升級”，但業(yè)內(nèi)普遍認為，這實則是其應對銷量下滑的被動自救。

深度本土化 2026再謀反撲

目前來看，BBA已經(jīng)將2026年視為轉型關鍵年，在寶馬自身的官降策略開路之外，BBA陣營已經(jīng)密集推出電動化與本土化并行的戰(zhàn)略規(guī)劃。

電動化方面，奔馳三大全新純電架構平臺MB.EA、AMG.EA與VAN.EA均將有新車陸續(xù)亮相，覆蓋高端與入門級市場，如MB.EA平臺首款量產(chǎn)車型，全新純電GLC SUV將于年內(nèi)推出國產(chǎn)加長軸距版本。同時，奔馳上海研發(fā)中心將聚焦MB.OS系統(tǒng)優(yōu)化，解決此前的OTA故障問題，提升智能座艙的本土化體驗。

寶馬方面則將 2026 年定義為 “新世代產(chǎn)品攻勢元年”，根據(jù)規(guī)劃，寶馬計劃推出約 20 款新車應對挑戰(zhàn)。新一輪的產(chǎn)品攻勢中，已經(jīng)是由寶馬中國團隊主導了新世代車型的數(shù)字體驗研發(fā)，將用戶需求融入產(chǎn)品設計細節(jié)，同時還計劃縮減低效燃油車產(chǎn)能，全面傾斜電動化領域。

其中，基于寶馬Neue Klasse純電專屬架構打造的首款車型——國產(chǎn)新世代iX3長軸距版將于2026年夏季交付。該平臺整合了800V高壓架構、第六代eDrive電驅系統(tǒng)等核心技術。同時，本土化功能包括接入華為鴻蒙生態(tài)（支持HiCar及數(shù)字鑰匙），并與阿里巴巴合作提供AI用車專家服務。

從奔馳、寶馬的動作來看，更深度的本土化是2026年攻勢的一大重點。實際上，這在2025年下半年時已有征兆。彼時，寶馬與Momenta 達成合作，雙方將共同開發(fā)面向中國市場的新一代高階輔助駕駛系統(tǒng)，該系統(tǒng)首搭于 2026 年國產(chǎn)的寶馬新世代車型，而奔馳和奧迪此前已與 Momenta 展開合作。

這其中，合作成果落地最快的奧迪，同時還與華進行了深度綁定，已經(jīng)在新能源車Q6L e-tron上搭載華為智駕系統(tǒng)，同時燃油車板塊，奧迪A5L也引入了華為ADS3.0。

雖然新車的上市，未能止住奧迪整體下跌趨勢，但已經(jīng)貢獻了重要增量。在一汽奧迪的產(chǎn)品矩陣中，奧迪A5L銷量已經(jīng)爬升到月銷8000輛的規(guī)模，加之上汽奧迪的A5L Sportback，這一對兄弟車型，在2025年8月上市后累計銷量已近4萬輛。新車貢獻的增量，顯然也成為了2025年奧迪在華銷量跌幅最小的關鍵支撐。