前言

2026年初，車圈炸開一則震撼消息：曾被譽為“中國寶馬”的觀致汽車正式進入破產(chǎn)程序。

350億股權(quán)凍結(jié)、39.5億被執(zhí)行金額的窘境，讓這家昔日風(fēng)光無限的高端品牌，成為新年車市第一顆爆雷的企業(yè)。

誰能想到，這個十幾年前在日內(nèi)瓦車展打破“中國造不出好車”偏見的先驅(qū)，如今卻以如此狼狽的姿態(tài)落幕，500億真金白銀的投入最終打了水漂，留下一段令人唏噓的行業(yè)往事。

頂配陣容出道，一度讓BBA側(cè)目

2007年，當(dāng)中國自主汽車還在低端市場掙扎時，觀致的誕生堪稱“天胡開局”。

奇瑞與以色列量子集團聯(lián)手，以55:45的股比組建合資公司，目標(biāo)直指高端市場，誓要打造能與寶馬3系抗衡的中國豪華車。

為了實現(xiàn)這個野心，觀致組建了堪稱“汽車界聯(lián)合國”的頂配團隊：

大眾北美區(qū)前副總裁擔(dān)任CEO，寶馬MINI的設(shè)計靈魂執(zhí)掌設(shè)計部門，工程和供應(yīng)鏈團隊則網(wǎng)羅了通用、福特、薩博等巨頭精英，零部件更是清一色采用博世、馬牌等全球頂級供應(yīng)商的產(chǎn)品。

上海、德國的慕尼黑，以及奧地利的格拉茨三個城市，都有觀致的研發(fā)中心，短短6年時間里它就拿下300多項專利，風(fēng)頭無兩。

在2013年日內(nèi)瓦的車展上，觀致3首次亮相，不出意外的驚艷全場，并且因為是原創(chuàng)設(shè)計的緣故，在第二年就拿下德國紅點設(shè)計大獎。

更令人振奮的是，在Euro NCAP安全碰撞測試中，觀致以88%的綜合得分率力壓奔馳、沃爾沃等豪車，成為年度最安全車型，“中國寶馬”的稱號自此響徹海內(nèi)外。

彼時的觀致，起點之高，足以讓眾多自主品牌望塵莫及。

水土不服遇滑鐵盧，從云端跌落泥潭

在歐洲市場賺足口碑的觀致，回到中國卻徹底陷入“叫好不叫座”的困境。

2014年觀致3國內(nèi)上市，11.99萬至16.79萬的定價直接叫板大眾速騰，這個決策堪稱致命失誤。

當(dāng)時的消費者要么追求合資品牌的面子選擇速騰，要么傾向更便宜的吉利帝豪、比亞迪F3，定價尷尬的觀致成了“中間地帶的棄兒”。

2014至2016年三年銷量僅維持在萬輛左右，累計虧損超60億元。

后來，觀致為了凸顯自己的國際品牌定位，居然開始和奇瑞劃清界限，在招募經(jīng)銷商的時候明確要求不能和奇瑞有任何關(guān)聯(lián)，也因此被網(wǎng)友嘲諷“背信棄義”。

這一操作不僅把奇瑞的潛在用戶拒之門外，更導(dǎo)致渠道建設(shè)舉步維艱，兩年時間全國經(jīng)銷商才勉強破百，不少一二線城市的消費者都沒見過實車。

與此同時，中國車市正迎來SUV熱潮，長城哈弗系列風(fēng)生水起，而觀致卻執(zhí)著于轎車市場，錯失了風(fēng)口。

內(nèi)憂外患之下，奇瑞自身也陷入困境，2017年推出新高端品牌星途后，觀致徹底淪為“棄子”，2018年被奇瑞以66.3億元的價格出售51%股份。

兩度復(fù)活皆成空，淪為資本圈地工具

寶能集團的接手，曾讓市場以為觀致迎來了“白衣騎士”。

姚振華承諾連續(xù)5年每年投入100億，要將觀致打造成“中國的特斯拉”。

2018年，觀致銷量飆升至6.3萬輛，同比暴增320%，看似觸底反彈的背后，卻是一場自欺欺人的騙局——絕大部分銷量都來自寶能旗下的共享汽車平臺聯(lián)動云。

大量觀致5被投入共享市場后，遭遇了粗暴使用：越野漂移、開進河里、甚至被當(dāng)作廁所，相關(guān)在網(wǎng)上瘋狂傳播，“中國寶馬”的高端形象一夜崩塌。

而寶能真正的目的并非造車，而是以造車名義拿下9000多畝土地，觀致淪為資本圈地的工具。

2020年，觀致又一次自救，推出觀致7車型，更是在定價的時候下降至10.98萬元，奈何油耗高以及產(chǎn)品力平平的緣故，并沒有人愿意買單。

同期推出的油改電車型，面對比亞迪、蔚小理等品牌的強勢競爭，續(xù)航短、充電慢的短板盡顯，根本無力突圍。

隨著寶能資金鏈斷裂停止輸血，觀致陷入停產(chǎn)、停研、售后癱瘓的絕境，年銷量不足百輛。

500億打水漂，留下沉重行業(yè)教訓(xùn)

從萬眾矚目到破產(chǎn)清算，觀致燒光500億的悲劇，根源在于脫離市場的理想主義。

匯聚全球精英的團隊懂技術(shù)、懂品質(zhì)，卻不懂中國消費者的真實需求：

既不會錯位競爭避開合資品牌鋒芒，又沒能抓住SUV和新能源的兩大風(fēng)口；管理上的傲慢與僵化，讓企業(yè)錯失了一次又一次翻盤機會。

觀致的隕落，也為后來的自主品牌沖擊高端提供了“避坑指南”：

領(lǐng)克借助沃爾沃的技術(shù)背書快速建立信任，魏牌初期依托哈弗的渠道打開市場，問界、小米等品牌要么拼智能、要么靠性價比，都精準踩中了市場需求。

如今，問界M9穩(wěn)居50萬級以上銷量榜首，極氪009搶走日系MPV的市場份額，這些后來者正在實現(xiàn)觀致未竟的高端夢。

觀致曾問：這個世界還需要一家新的汽車公司嗎？如今答案已然清晰：世界永遠需要懂用戶的車，卻不需要脫離市場的“空中樓閣”。

500億的沉沒成本警示著所有車企：再豪華的團隊、再先進的技術(shù)，若摸不準市場脈搏、抓不住用戶需求，最終都難逃被淘汰的命運。

觀致的故事落幕了，但汽車行業(yè)的淘汰賽，才剛剛進入白熱化。

參考資料：

觀致汽車被申請破產(chǎn)審查，超350億元股權(quán)被凍結(jié) 觀察者網(wǎng) 2025-12-29 11:20