出品|中訪網(wǎng)

審核|李曉燕

2026年初，一款標(biāo)價(jià)2299元的波司登商務(wù)羽絨服因86克充絨量引發(fā)熱議，疊加中期業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?，市?chǎng)對(duì)其高端化路徑與價(jià)值匹配度提出疑問(wèn)。但跳出單一克數(shù)爭(zhēng)議，從行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品定位與企業(yè)戰(zhàn)略維度拆解，更能看清波司登在羽絨服賽道深耕的底層邏輯，以及行業(yè)轉(zhuǎn)型期必然面臨的平衡命題。

此次引發(fā)討論的男士可脫卸內(nèi)膽鵝絨服，核心爭(zhēng)議點(diǎn)在于消費(fèi)者對(duì)“2000元價(jià)位對(duì)應(yīng)中厚款”的認(rèn)知，與產(chǎn)品86克充絨量的落差。但回歸羽絨服保暖性核心邏輯，充絨量并非唯一決定因素。該產(chǎn)品標(biāo)注90%絨子含量、700FP蓬松度，均屬中高端配置，而新國(guó)標(biāo)早已將評(píng)價(jià)體系從“含絨量”升級(jí)為“絨子含量”，后者僅統(tǒng)計(jì)純絨朵占比，剔除無(wú)保暖作用的絨絲雜質(zhì)，是羽絨品質(zhì)的核心指標(biāo)。700FP蓬松度意味著羽絨能鎖定更多靜止空氣，在86克充絨量下實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)保暖，適配5℃至-10℃環(huán)境，且可脫卸內(nèi)膽設(shè)計(jì)兼顧商務(wù)場(chǎng)景的輕便性與多季節(jié)穿著需求，這與常規(guī)中厚款羽絨服的定位本就不同。從市場(chǎng)反饋看，該款優(yōu)惠后1900余元仍售出千余單，也印證了部分消費(fèi)者對(duì)多功能商務(wù)羽絨產(chǎn)品的認(rèn)可。

從成本端看，波司登的定價(jià)并非單純品牌溢價(jià)，而是多重價(jià)值疊加的結(jié)果。近年來(lái)羽絨原材料價(jià)格持續(xù)攀升，95%含絨量鴨絨從2020年304元/千克漲至2025年669元/千克，漲幅超120%，優(yōu)質(zhì)鵝絨成本更高。除原材料外，該產(chǎn)品的功能性面料、可脫卸結(jié)構(gòu)工藝、智能生產(chǎn)環(huán)節(jié)均構(gòu)成成本支撐。作為紡織服裝行業(yè)首批國(guó)家卓越級(jí)智能工廠，波司登實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵生產(chǎn)環(huán)節(jié)90%自動(dòng)化，頭樣開(kāi)發(fā)時(shí)間從100天縮至27天，工藝精度與品控標(biāo)準(zhǔn)的提升，本質(zhì)上都是產(chǎn)品價(jià)值的組成部分，這些隱性成本往往被市場(chǎng)忽略。

聚焦主航道戰(zhàn)略的持續(xù)深化，是理解波司登近年發(fā)展的關(guān)鍵。2009年盲目多元化導(dǎo)致的庫(kù)存高企與品牌模糊，讓波司登在2018年堅(jiān)定開(kāi)啟“聚焦羽絨服主航道”轉(zhuǎn)型，關(guān)停非核心業(yè)務(wù)門(mén)店超8000家，將資源集中于核心品類(lèi)。截至2025年9月，全國(guó)3500余家常規(guī)門(mén)店中67%布局三四線城市，既夯實(shí)大眾市場(chǎng)基本盤(pán)，也通過(guò)高端系列覆蓋多元需求，形成差異化產(chǎn)品矩陣。中期業(yè)績(jī)顯示，主品牌羽絨服業(yè)務(wù)收入65.68億元，占總營(yíng)收73.6%，同比增長(zhǎng)8.3%，在消費(fèi)復(fù)蘇乏力的大環(huán)境下，核心業(yè)務(wù)仍實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)，印證戰(zhàn)略收縮的有效性。

同期財(cái)報(bào)中的多項(xiàng)指標(biāo)，更凸顯波司登精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的成效。庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)降至178天，同比減少11天，得益于小單快反、拉式補(bǔ)貨的供應(yīng)鏈模式，實(shí)現(xiàn)“好賣(mài)不缺貨、滯銷(xiāo)不積壓”，這在服裝行業(yè)尤為難得。盡管羽絨成本上升與渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整導(dǎo)致毛利率微降2個(gè)百分點(diǎn)至59.1%，但批發(fā)渠道收入增速高于直營(yíng)，既降低運(yùn)營(yíng)成本，也讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品更高效觸達(dá)下沉市場(chǎng)，是規(guī)模與利潤(rùn)平衡的理性選擇。

當(dāng)然，波司登在高端化進(jìn)程中也面臨待解課題。增速?gòu)膬晌粩?shù)放緩至個(gè)位數(shù)，非羽絨服業(yè)務(wù)表現(xiàn)疲軟，疊加股價(jià)階段性下行，反映出市場(chǎng)對(duì)其增長(zhǎng)天花板的擔(dān)憂；黑貓投訴平臺(tái)的5700余條投訴，集中于質(zhì)量與售后問(wèn)題，提示品牌在快速擴(kuò)張中需持續(xù)夯實(shí)品控與服務(wù)體系；高管薪酬與品牌溢價(jià)的輿論關(guān)聯(lián)，也要求企業(yè)在價(jià)值傳遞中更清晰地向消費(fèi)者解讀產(chǎn)品核心價(jià)值，彌合認(rèn)知差。

創(chuàng)始人高德康“降價(jià)就是自殺”的表態(tài)，本質(zhì)是堅(jiān)守品牌向上的決心。羽絨服行業(yè)早已從“保暖剛需”轉(zhuǎn)向“功能+時(shí)尚”的消費(fèi)升級(jí)賽道，波司登深耕科技研發(fā)與設(shè)計(jì)創(chuàng)新，布局時(shí)尚功能科技服飾主賽道，正是順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)。從行業(yè)樣本來(lái)看，其高端化并非一蹴而就的價(jià)格躍升，而是通過(guò)材質(zhì)升級(jí)、工藝迭代、場(chǎng)景細(xì)分實(shí)現(xiàn)價(jià)值重構(gòu)，這一過(guò)程中必然面臨消費(fèi)者認(rèn)知重塑的陣痛。

當(dāng)下的爭(zhēng)議，本質(zhì)是行業(yè)轉(zhuǎn)型期消費(fèi)認(rèn)知與品牌價(jià)值的階段性錯(cuò)位。對(duì)于波司登而言，關(guān)鍵在于持續(xù)夯實(shí)產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格的匹配度，用更直白的方式傳遞絨子含量、蓬松度等核心指標(biāo)的保暖邏輯，同時(shí)在高端化與大眾市場(chǎng)間找到精準(zhǔn)平衡。而從行業(yè)視角看，波司登的深耕與探索，也為羽絨服行業(yè)從同質(zhì)化低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，提供了可參考的轉(zhuǎn)型樣本。