隨著2025年奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全面升維，單一成分的比拼已成過(guò)去，頭部品牌紛紛轉(zhuǎn)向系統(tǒng)化營(yíng)養(yǎng)解決方案，并通過(guò)科研模型和標(biāo)準(zhǔn)定義以及生態(tài)重構(gòu)展開(kāi)更深層的價(jià)值角逐。

在這場(chǎng)從流量增長(zhǎng)到價(jià)值增長(zhǎng)的深刻轉(zhuǎn)型中，品牌唯有在技術(shù)、認(rèn)知、關(guān)系三個(gè)維度同步構(gòu)建護(hù)城河，才可能在存量市場(chǎng)中贏得可持續(xù)的未來(lái)。

單一成分軍備競(jìng)賽宣告終結(jié)，行業(yè)集中度或?qū)⑻嵘?/strong>

過(guò)去幾年，奶粉行業(yè)的比拼集中在OPO、DHA、乳鐵蛋白等單一成分上，如今這一局面正被打破，不再局限于某一成分的強(qiáng)化而是轉(zhuǎn)向多維度、系統(tǒng)性的營(yíng)養(yǎng)解決方案。

比如金領(lǐng)冠宣稱“六位一體全維營(yíng)養(yǎng)系統(tǒng)，覆蓋保護(hù)力、吸收力、認(rèn)知力、腸道活力、骨骼力、敏護(hù)力六大維度”；君樂(lè)寶宣稱“構(gòu)建腦體雙優(yōu)科研模型，強(qiáng)調(diào)大腦認(rèn)知與身體發(fā)育的均衡發(fā)展，追求營(yíng)養(yǎng)配方雙領(lǐng)先”。

但這種趨勢(shì)不僅是科研深度的提升，更是品牌應(yīng)對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)者認(rèn)知疲勞的主動(dòng)升級(jí)，比如某品牌推出的新一代更適合戰(zhàn)略及鮮活營(yíng)養(yǎng)系統(tǒng)，包括全產(chǎn)業(yè)鏈、母乳化配方等四大方面，宣稱以專(zhuān)屬牧場(chǎng)、短時(shí)間生態(tài)圈和鮮萃工藝鎖住活性營(yíng)養(yǎng)。

目前系統(tǒng)營(yíng)養(yǎng)的定義權(quán)仍集中在具備核心研發(fā)實(shí)力和臨床驗(yàn)證能力的頭部品牌手中，比如金領(lǐng)冠布局了超290項(xiàng)核心專(zhuān)利等，這也讓中小品牌面臨更高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，若無(wú)法在技術(shù)整合與實(shí)證研究上跟進(jìn)將難以立足。

行業(yè)集中度可能因此進(jìn)一步提升，中小品牌生產(chǎn)廠家可向上游延伸成為關(guān)鍵原料供應(yīng)商，承接頭部品牌原料自主化戰(zhàn)略中的非核心環(huán)節(jié)，比如功能性蛋白粉等基礎(chǔ)原料；還可向下游深化，在兒童、成人、特定功能等細(xì)分領(lǐng)域提供從配方研發(fā)到生產(chǎn)的全鏈條解決方案，類(lèi)似醫(yī)藥行業(yè)的CRO/CDMO模式。

品牌戰(zhàn)略遷徙，價(jià)值主張的再定位潮

隨著90后、95后高知媽媽成為育兒消費(fèi)主力，其對(duì)奶粉的認(rèn)知已從安全飽腹升級(jí)為功能匹配與情感認(rèn)同，頭部品牌紛紛刷新核心話語(yǔ)體系。

比如伊利金領(lǐng)冠從“中國(guó)專(zhuān)利配方母愛(ài)傳承”升級(jí)為“中國(guó)專(zhuān)利配方億萬(wàn)媽媽品質(zhì)信賴”；蒙牛瑞哺恩將“更親和才適合”調(diào)整為“科學(xué)長(zhǎng)肉選瑞哺恩”；佳貝艾特則把“給寶寶更好的營(yíng)養(yǎng)”細(xì)化為“羊奶粉吸收好營(yíng)養(yǎng)更好”，這些話語(yǔ)調(diào)整更精準(zhǔn)地貼合了新一代媽媽的需求痛點(diǎn)與認(rèn)知偏好。

這主要是為了通過(guò)搶占細(xì)分賽道建立差異化認(rèn)知，在紅海市場(chǎng)中獲取結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，像宜品提出“All in低敏”戰(zhàn)略，不僅發(fā)布《低敏奶粉（營(yíng)養(yǎng)）白皮書(shū)》還推出宜品鉑能、宜品怡貝等戰(zhàn)略新品，聚焦敏感寶寶這一細(xì)分人群，體現(xiàn)出其在存量博弈中構(gòu)建自身的競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河的決心。

還有品牌通過(guò)貫穿產(chǎn)品研發(fā)、臨床驗(yàn)證與用戶服務(wù)全鏈條來(lái)刷新價(jià)值定位，飛鶴通過(guò)對(duì)中國(guó)母乳成分進(jìn)行長(zhǎng)期研究，將本土化科研轉(zhuǎn)化為直觀的配方語(yǔ)言，讓適合有了科學(xué)依據(jù)，其主力產(chǎn)品均開(kāi)展臨床研究。

比如星飛帆卓睿的臨床數(shù)據(jù)顯示其在促進(jìn)嬰幼兒五大能力發(fā)育上與母乳喂養(yǎng)組100%相似，用量化數(shù)據(jù)將產(chǎn)品效果從品牌自稱轉(zhuǎn)化為科學(xué)驗(yàn)證；同時(shí)牽頭國(guó)家級(jí)科研項(xiàng)目構(gòu)建中國(guó)母乳數(shù)據(jù)庫(kù)，為配方迭代提供動(dòng)態(tài)依據(jù)，掌握了定義適合標(biāo)準(zhǔn)的主動(dòng)權(quán)。

再定位潮中品牌需采取差異化策略，頭部品牌應(yīng)捍衛(wèi)并升級(jí)核心共識(shí)，將科研成果轉(zhuǎn)化為通俗表達(dá)，借子品牌布局細(xì)分市場(chǎng)；新銳品牌則可聚焦單一賽道建立強(qiáng)認(rèn)知，或從情感場(chǎng)景切入打造生活方式品牌。

從我有專(zhuān)利到我定義標(biāo)準(zhǔn)，注意方式細(xì)化

當(dāng)前奶粉品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入深水區(qū)，僅靠擁有專(zhuān)利已不足以構(gòu)建長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比拼轉(zhuǎn)向?qū)ζ奉?lèi)或細(xì)分賽道技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定與定義權(quán)的爭(zhēng)奪，誰(shuí)能掌握誰(shuí)就可能進(jìn)一步掌控行業(yè)定價(jià)權(quán)與話語(yǔ)權(quán)，這也成為頭部企業(yè)的前瞻布局方向。

比如君樂(lè)寶聯(lián)合中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)、北京大學(xué)等高校及中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)專(zhuān)家發(fā)布《人乳低聚糖功能與應(yīng)用白皮書(shū)》，為其腦體雙優(yōu)模型注入新的內(nèi)涵；a2公司則支持中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)發(fā)布國(guó)內(nèi)《牛乳A2型β-酪蛋白與健康》白皮書(shū)，明確定義了Ａ2型奶牛、A2型蛋白牛奶等核心概念。

企業(yè)通過(guò)與學(xué)術(shù)共同體合作將自身科研成果轉(zhuǎn)化為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，能有效規(guī)范市場(chǎng)秩序，提高全行業(yè)的技術(shù)水平與產(chǎn)品質(zhì)量。

不過(guò)隨著行業(yè)科研投入的增加，越來(lái)越多復(fù)雜的科研概念被推向市場(chǎng)，也帶來(lái)了消費(fèi)者信息過(guò)載的問(wèn)題，普通消費(fèi)者面對(duì)眾多品牌發(fā)布的科研模型、新原料及各類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，很容易被大量專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)和復(fù)雜概念淹沒(méi)，難以快速精準(zhǔn)地判斷產(chǎn)品的核心價(jià)值與差異。

所以企業(yè)需要先精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，明確核心消費(fèi)群體，比如是新手父母還是追求科學(xué)喂養(yǎng)的家長(zhǎng)，再根據(jù)不同群體的知識(shí)水平和實(shí)際需求設(shè)計(jì)溝通內(nèi)容，對(duì)專(zhuān)業(yè)人群可深入講解科研細(xì)節(jié)，對(duì)普通消費(fèi)者則需簡(jiǎn)化表達(dá)，同時(shí)要提煉科研成果的核心價(jià)值，聚焦其對(duì)用戶的具體益處，用通俗易懂的語(yǔ)言和場(chǎng)景化的描述呈現(xiàn)，讓消費(fèi)者快速理解并感知價(jià)值。

羊奶粉、A2蛋白、低敏配方……進(jìn)入深水區(qū)競(jìng)爭(zhēng)

當(dāng)前奶粉行業(yè)中，羊奶粉、A2蛋白、低敏配方等熱門(mén)細(xì)分品類(lèi)已告別品類(lèi)教育的市場(chǎng)擴(kuò)容期，正式進(jìn)入價(jià)值深耕與技術(shù)壁壘構(gòu)建的存量競(jìng)爭(zhēng)期，以往聚焦品類(lèi)共性優(yōu)勢(shì)的宣傳方式逐漸失效，頭部品牌紛紛轉(zhuǎn)向技術(shù)升級(jí)與資源掌控，以此構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

比如佳貝艾特不再局限于小分子好吸收的共性宣傳，在營(yíng)銷(xiāo)中強(qiáng)調(diào)“升級(jí)推出OPL結(jié)構(gòu)脂和安敏源乳清蛋白，經(jīng)實(shí)證實(shí)現(xiàn)五大好吸收”等強(qiáng)化技術(shù)壁壘；藍(lán)河則宣傳掌控全球約70%綿羊D90脫鹽乳清資源并搭建國(guó)際研發(fā)網(wǎng)絡(luò)，從資源與研發(fā)雙維度筑牢優(yōu)勢(shì)。

隨著細(xì)分品類(lèi)龍頭格局逐漸清晰，其他企業(yè)也形成了明確的生存策略，可深挖低敏+細(xì)分領(lǐng)域，將低敏從單純賣(mài)點(diǎn)升級(jí)為核心戰(zhàn)略綁定更高階的專(zhuān)業(yè)需求，比如宜品集團(tuán)聚焦高乳清低敏羊奶粉，推出羊奶粉+特醫(yī)食品組合方案；還可以布局產(chǎn)業(yè)鏈上游掌控稀缺資源，將行業(yè)先發(fā)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為資源掌控優(yōu)勢(shì)，某企業(yè)便通過(guò)全球布局掌控了約25%的羊乳清產(chǎn)能，構(gòu)建原料端壁壘。

而且細(xì)分賽道仍將持續(xù)分化，雖然巨頭整合提升了整體市場(chǎng)集中度，但用戶需求正不斷向精細(xì)化和專(zhuān)業(yè)化升級(jí)，在嬰配粉領(lǐng)域，尤其針對(duì)過(guò)敏、特殊體質(zhì)等具體健康問(wèn)題，存在大量未被標(biāo)準(zhǔn)配方充分滿足的細(xì)分需求。

這些需求催生了綿羊奶、深度水解蛋白、植物基配方等創(chuàng)新方向，其成功關(guān)鍵在于深厚的專(zhuān)業(yè)研發(fā)與精準(zhǔn)溝通，因此專(zhuān)注于構(gòu)建獨(dú)特技術(shù)或認(rèn)知壁壘的專(zhuān)業(yè)品牌，仍將在特定細(xì)分領(lǐng)域擁有持續(xù)發(fā)展的空間。

但當(dāng)前羊奶粉市場(chǎng)出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性過(guò)剩與資源邊緣化風(fēng)險(xiǎn)反映出細(xì)分品牌獨(dú)立生存壓力增大，長(zhǎng)遠(yuǎn)看除非專(zhuān)業(yè)品牌能構(gòu)建較高的技術(shù)或心智護(hù)城河，否則大多數(shù)細(xì)分創(chuàng)新仍可能被納入巨頭生態(tài)，成為其綜合解決方案的一部分。

渠道關(guān)系重構(gòu)，價(jià)值共生體

受出生率下滑、線上渠道分流雙重影響，傳統(tǒng)母嬰渠道陷入明顯的客流困境，品牌與渠道的關(guān)系正從貨品供銷(xiāo)轉(zhuǎn)向用戶運(yùn)營(yíng)共同體，比如某品牌與孩子王聯(lián)合打造節(jié)日IP，連續(xù)多年舉辦春季奶粉節(jié)、兒童奶粉節(jié)等活動(dòng)，2025年的活動(dòng)更是在10個(gè)城市聯(lián)動(dòng)，吸引超6000組家庭參與；還推出聯(lián)名會(huì)員權(quán)益，多次向嘉賓或顧客贈(zèng)送聯(lián)名黑金PLUS會(huì)員卡，強(qiáng)化用戶粘性。

另外某品牌在小學(xué)附近開(kāi)設(shè)學(xué)生營(yíng)養(yǎng)服務(wù)站，提供身高管理、營(yíng)養(yǎng)咨詢、課后托管等一站式服務(wù)，還會(huì)不定期舉辦孩子的生日會(huì)、親子周邊游、夏令營(yíng)等一系列會(huì)員福利活動(dòng)，直接切入兒童奶粉新場(chǎng)景，通過(guò)專(zhuān)業(yè)服務(wù)創(chuàng)造獨(dú)特用戶價(jià)值，繞過(guò)傳統(tǒng)渠道瓶頸直接觸達(dá)并運(yùn)營(yíng)用戶。

若單純比拼價(jià)格和便利，線下渠道很難戰(zhàn)勝線上，這類(lèi)合作要成為有效反擊，關(guān)鍵在于利用線下獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造線上無(wú)法替代的價(jià)值，品牌需與渠道進(jìn)行更深入的數(shù)據(jù)共享與用戶運(yùn)營(yíng)合作，比如某品牌整合全平臺(tái)資源推動(dòng)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的推廣，提供產(chǎn)品支持和市場(chǎng)活動(dòng)策劃，雙方通過(guò)渠道深耕與會(huì)員運(yùn)營(yíng)的結(jié)合實(shí)現(xiàn)共贏。

需要注意的是，這種深度綁定也存在潛在風(fēng)險(xiǎn)，可能削弱其他渠道商的積極性和自主權(quán)，若協(xié)調(diào)不當(dāng)很容易引發(fā)渠道沖突，且渠道可能憑借自身影響力向品牌過(guò)度議價(jià)，或?qū)⒎e累的用戶資產(chǎn)視為私有，導(dǎo)致品牌對(duì)核心渠道產(chǎn)生依賴陷入被動(dòng)局面。

要避免形成封閉合作體系、損害其他渠道利益，需建立公平合理的渠道生態(tài)，可以統(tǒng)一價(jià)格與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)維護(hù)渠道的公平，借助數(shù)字化系統(tǒng)建立動(dòng)態(tài)價(jià)格管控模型和區(qū)域保護(hù)機(jī)制，嚴(yán)格防范核心渠道利用獨(dú)家優(yōu)勢(shì)竄貨或低價(jià)傾銷(xiāo)；還可推行區(qū)域?qū)贁?shù)據(jù)共享模式，借鑒伊利全域一盤(pán)貨的思路，品牌為所有合作渠道提供數(shù)字賦能以提升運(yùn)營(yíng)效率，同時(shí)將各渠道收集的匿名化用戶洞察分析形成市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告，反哺整個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)讓所有合作伙伴均能受益。

差異化競(jìng)爭(zhēng)，超級(jí)IP聯(lián)名與硬核成分的共舞

當(dāng)前IP聯(lián)名已成為眾多品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)差異化、年輕化、情感化營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，不僅能滿足消費(fèi)者需求，又能助力品牌提升競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)影響力。在奶粉行業(yè)也不例外，但這不是簡(jiǎn)單的logo疊加和流量收割，而是通過(guò)IP精神與產(chǎn)品硬核利益點(diǎn)的契合實(shí)現(xiàn)情感+功能的雙重共鳴，

以蒙牛瑞哺恩為例，其與《哪吒2》的創(chuàng)新聯(lián)動(dòng)中，通過(guò)太乙真人用瑞哺恩幫哪吒長(zhǎng)肉的情節(jié)設(shè)計(jì)將哪吒成長(zhǎng)逆襲的精神內(nèi)核與品牌科學(xué)助力長(zhǎng)肉的功能主張深度綁定，同時(shí)借助熊貓IP瑞瑞、恩恩，把守護(hù)熊貓的情感與守護(hù)中國(guó)寶寶的理念相融合，讓IP聯(lián)名既傳遞情感價(jià)值又強(qiáng)化產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)。

另外皇家美素佳兒還與泡泡瑪特旗下IP小甜豆聯(lián)動(dòng)，推出限定產(chǎn)品包裝和親子互動(dòng)活動(dòng)，家長(zhǎng)可通過(guò)參與IP主題內(nèi)容創(chuàng)作獲取周邊，活動(dòng)在社交平臺(tái)引發(fā)討論，契合年輕父母對(duì)育兒儀式感的追求，同時(shí)將產(chǎn)品從功能性延伸至情感陪伴層面。

不過(guò)頭部IP合作成本高昂，中小品牌難以跟進(jìn)，其或許可以像a2奶粉那樣放棄高價(jià)競(jìng)逐新手媽媽等泛化標(biāo)簽，轉(zhuǎn)而洞察媽媽群體作為追星族、生活家的多元興趣身份，通過(guò)發(fā)起音樂(lè)、萌寵等特定興趣圈層相關(guān)的話題活動(dòng)實(shí)現(xiàn)低成本、高共鳴的精準(zhǔn)觸達(dá)；此外還可以轉(zhuǎn)向垂直社群、知識(shí)型KOL、醫(yī)生IP等內(nèi)容合作，借助專(zhuān)業(yè)背書(shū)與精準(zhǔn)圈層傳播，也能達(dá)成低成本共鳴的營(yíng)銷(xiāo)效果。

品牌更需將IP聯(lián)名帶來(lái)的短期熱度沉淀為長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)，相較于高昂成本、斷續(xù)性地借用外部IP，打造自有IP或長(zhǎng)期活動(dòng)更為穩(wěn)妥。

比如某品牌基于科學(xué)育兒的核心價(jià)值，打造了自有金牌育言家IP，圍繞該IP開(kāi)展節(jié)日話題、AI+國(guó)寶等跨界文化活動(dòng)，將品牌與消費(fèi)者的情感連接固定化；還構(gòu)建線上互動(dòng)+線下落地的價(jià)值閉環(huán)，線上通過(guò)AI生成唐俑寶寶等形式吸引用戶參與，線下聯(lián)動(dòng)快閃店、門(mén)店活動(dòng)及BOSS直播，形成聲量-心智-銷(xiāo)量的完整轉(zhuǎn)化鏈路，實(shí)現(xiàn)短期流量與長(zhǎng)期資產(chǎn)的兼顧。

認(rèn)知戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移，心智地圖的精準(zhǔn)測(cè)繪

奶粉作為嬰幼兒入口產(chǎn)品，家長(zhǎng)對(duì)其安全性、科學(xué)性要求越來(lái)越高，同時(shí)對(duì)奶粉的關(guān)注從品牌知名度轉(zhuǎn)向產(chǎn)品本身，更注重成分功效等實(shí)際價(jià)值，因此當(dāng)前奶粉行業(yè)的消費(fèi)者決策鏈路已發(fā)生變化，廣告的影響力持續(xù)下降，第三方智庫(kù)報(bào)告、學(xué)術(shù)認(rèn)證、醫(yī)生及KOL推薦等成為新的信任代理。

不少品牌已通過(guò)多元舉措搶占心智高地，比如歐恩貝聯(lián)合上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬新華醫(yī)院、江蘇省婦幼保健院等機(jī)構(gòu)的上百位兒科專(zhuān)家，推出超級(jí)成分課程表系列科普視頻，以專(zhuān)業(yè)科普建立信任；海普諾凱通過(guò)發(fā)布《全面營(yíng)養(yǎng)白皮書(shū)》，成功占據(jù)全面營(yíng)養(yǎng)品類(lèi)心智頭名；藍(lán)河則引用沙利文認(rèn)證不斷鞏固全球綿羊奶領(lǐng)導(dǎo)者的身份認(rèn)知。

除了全面營(yíng)養(yǎng)、親和等泛化概念，品牌還通過(guò)開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)提出獨(dú)特價(jià)值主張占據(jù)獨(dú)家心智，比如某品牌提出認(rèn)知-情緒-免疫CEI黃金三角模型，強(qiáng)調(diào)三大系統(tǒng)的深層關(guān)聯(lián)與協(xié)同，聚焦身心智協(xié)同發(fā)展；另一品牌構(gòu)建七域領(lǐng)先綜合營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，覆蓋體質(zhì)、視力、身高、運(yùn)動(dòng)、飲食、學(xué)習(xí)和情緒七大成長(zhǎng)領(lǐng)域，通過(guò)專(zhuān)家背書(shū)建立可信度。

但當(dāng)眾多品牌扎堆追逐同一批認(rèn)證同一類(lèi)KOL時(shí)容易陷入新的同質(zhì)化困境，品牌需建立可持續(xù)的信任體系，將心智認(rèn)知轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)粘性，比如金領(lǐng)冠邀請(qǐng)會(huì)員家庭前往伊利智慧谷、國(guó)家級(jí)乳業(yè)技術(shù)創(chuàng)新中心及全球智造標(biāo)桿基地，開(kāi)展三天兩晚的深度溯源體驗(yàn)，通過(guò)沉浸式感知強(qiáng)化信任，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為復(fù)購(gòu)與口碑推薦。

行業(yè)思考：奶粉行業(yè)正從過(guò)往的廣告大戰(zhàn)和渠道鋪貨模式，升級(jí)為拼科研、拼定位、拼用戶運(yùn)營(yíng)的深層競(jìng)爭(zhēng)階段，隨著部分頭部品牌越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，其他想要在市場(chǎng)中立足的品牌需要掌握核心技術(shù)，講出真正打動(dòng)人心的品牌故事，并且與合作伙伴攜手為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。