隨著人口結(jié)構(gòu)變化與消費(fèi)觀念升級(jí)，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)正告別“人口紅利”依賴，更注重奶粉的品質(zhì)與功能，這就要求行業(yè)內(nèi)品牌從單純追求規(guī)模轉(zhuǎn)向挖掘價(jià)值，以適配“品質(zhì)消費(fèi)品”的定位。

但目前中小品牌生存空間受擠壓、母嬰渠道洗牌加劇、技術(shù)鴻溝拉大、部分細(xì)分品類認(rèn)知不足等問(wèn)題依舊突出，奶粉競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”，通過(guò)創(chuàng)新配方、優(yōu)化渠道、精準(zhǔn)滿足需求破局。

市場(chǎng)轉(zhuǎn)向價(jià)值紅利？

隨著人口結(jié)構(gòu)變化，奶粉行業(yè)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力已從人口紅利，轉(zhuǎn)向由消費(fèi)升級(jí)與新生代父母科學(xué)養(yǎng)育意識(shí)覺(jué)醒所驅(qū)動(dòng)的價(jià)值紅利。據(jù)《中國(guó)嬰幼兒奶粉消費(fèi)研究2025》數(shù)據(jù)顯示，盡管生育率波動(dòng)帶來(lái)短期挑戰(zhàn)，但在消費(fèi)升級(jí)的強(qiáng)勁推動(dòng)下行業(yè)規(guī)模穩(wěn)中有進(jìn)。

高端產(chǎn)品銷量的顯著上漲也側(cè)面印證了這一趨勢(shì)，數(shù)據(jù)顯示，今年上半年≥2115元價(jià)位段在6月銷量占比翻倍，環(huán)比增長(zhǎng)86.7%，1692-2115元區(qū)間銷售額貢獻(xiàn)率超市場(chǎng)平均水平，比如合生元35.85%的銷售額來(lái)自高價(jià)位段。

尼爾森IQ的細(xì)分市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示今年1-4月，嬰配粉市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要由超高端+產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，“增質(zhì)”的方向已十分明確，比如2025年上半年某品牌超高端嬰配粉的市場(chǎng)份額已上升至15.9%，在618大促期間其1段及2段奶粉成交額更是實(shí)現(xiàn)同比103%的大幅增長(zhǎng)。

這是因?yàn)榧议L(zhǎng)對(duì)嬰配粉的要求早已突破“安全飽腹”，而是轉(zhuǎn)向追求兼具精準(zhǔn)全面營(yíng)養(yǎng)支持、且能建立深度信任與情感聯(lián)結(jié)的高品質(zhì)產(chǎn)品，高端產(chǎn)品恰好契合了這一市場(chǎng)需求變化，因此獲得更多青睞，進(jìn)而推動(dòng)市場(chǎng)占比上升。

奶粉產(chǎn)業(yè)正逐步脫離“人口紅利”的依賴，“價(jià)值紅利”已成為行業(yè)發(fā)展的下一個(gè)目標(biāo)，而“減量增質(zhì)”大概率將成為未來(lái)奶粉行業(yè)的主旋律，這一趨勢(shì)是市場(chǎng)需求變化、消費(fèi)者觀念升級(jí)與行業(yè)自身調(diào)整共同作用的結(jié)果，且將在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)影響行業(yè)發(fā)展走向。

中小品牌如何避免偽生存？

當(dāng)前頭部奶粉品牌市場(chǎng)份額及競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)提升，比如某品牌2022年以18.3%的銷售額占比保持領(lǐng)先，2023年、2024年略有波動(dòng)但仍維持在17.5%以上，2025年上半年嬰配粉全渠道份額及銷量依舊穩(wěn)居前列；另一品牌銷售額占比從2022年的13.4%升至2024年的16.3%，2025年上半年市場(chǎng)份額更是達(dá)到18.1%。

這些品牌憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)、渠道覆蓋及品牌影響力在大眾市場(chǎng)形成較強(qiáng)壁壘，而中小品牌卻因資源有限陷入兩難困境”，難以承擔(dān)高端配方研發(fā)的巨額投入，無(wú)法與頭部品牌在超高端市場(chǎng)抗衡；若退守中低端市場(chǎng)，又容易陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭，利潤(rùn)空間被持續(xù)擠壓。

當(dāng)“只有大品牌才有資格打價(jià)格戰(zhàn)”成為行業(yè)共識(shí)，中小品牌參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)無(wú)異于加速“偽生存”，或許對(duì)于中小品牌無(wú)需盲目追求規(guī)模，錨定細(xì)分需求、強(qiáng)化產(chǎn)品差異化、創(chuàng)新渠道模式等更有機(jī)會(huì)在價(jià)值戰(zhàn)中找到立足之地。

比如某品牌以A2奶源為核心賣點(diǎn)，宣稱搭配乳鐵蛋白、核苷酸等成分打造“親和人體”的營(yíng)養(yǎng)配方，同時(shí)定位“高品質(zhì)+高性價(jià)比”，精準(zhǔn)覆蓋下沉市場(chǎng)；某品牌聚焦“脂肪優(yōu)化”研發(fā)，借助專利技術(shù)推出含植物脂肪粉的奶粉，宣稱有效提升脂肪消化吸收率，針對(duì)性解決寶寶便便問(wèn)題，憑借功能差異化形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

母嬰店奶粉占比56%的背后

此前母嬰渠道奶粉占比曾達(dá)65%，如今占比下降9個(gè)百分點(diǎn)，表面看似“萎縮”實(shí)則是行業(yè)進(jìn)入深度洗牌階段的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，渠道內(nèi)部“大連鎖占比提升”與“中小門店流失客源”并存的局面也預(yù)示著渠道洗牌已進(jìn)入深水區(qū)。

頭部母嬰連鎖憑借強(qiáng)大的品牌影響力、專業(yè)的服務(wù)能力及高效的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)在奶粉占比上逆勢(shì)上升，部分門店占比甚至突破60%，通過(guò)更優(yōu)質(zhì)的運(yùn)營(yíng)和消費(fèi)者信任持續(xù)搶占市場(chǎng)份額。而缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的中小門店因無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)專業(yè)育兒服務(wù)、產(chǎn)品品質(zhì)保障的需求逐漸被市場(chǎng)邊緣化。

但這并非對(duì)中小門店的“全盤淘汰”而是市場(chǎng)篩選下的結(jié)果，頭部與中小門店的分化、運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變都在推動(dòng)渠道從過(guò)去的粗放擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精細(xì)化發(fā)展。

比如精品店之前試圖通過(guò)拓展保健品、零輔食等品類降低風(fēng)險(xiǎn)，但實(shí)踐后發(fā)現(xiàn)奶粉作為母嬰領(lǐng)域的剛需品類仍是引流獲客、建立消費(fèi)者長(zhǎng)期信任的載體，近期又重新?lián)肀谭郏瑢⒛谭壅急忍嵘?0%。

對(duì)渠道本身來(lái)說(shuō)占比下降是從依賴奶粉低價(jià)走量轉(zhuǎn)向以專業(yè)服務(wù)為核心的綜合競(jìng)爭(zhēng)力比拼，未來(lái)母嬰渠道的競(jìng)爭(zhēng)將圍繞專業(yè)服務(wù)能力與價(jià)值創(chuàng)新能力等方面展開，奶粉作為核心品類仍是渠道價(jià)值“優(yōu)化”的關(guān)鍵。

渠道定制成為新增長(zhǎng)引擎？

過(guò)去不少品牌的定制奶粉都是“換標(biāo)簽式定制”，僅在包裝、奶源或規(guī)格上做表面調(diào)整，配方本質(zhì)未發(fā)生實(shí)質(zhì)變化。

比如某品牌為特定渠道推出的A2奶源定制版奶粉，僅將奶源更換為A2奶源，營(yíng)養(yǎng)成分與同系列常規(guī)產(chǎn)品基本一致，另一品牌的渠道定制奶粉僅調(diào)整包裝規(guī)格，配方與同品牌其他產(chǎn)品無(wú)明顯區(qū)別，這種缺乏技術(shù)含量的定制已難以滿足家長(zhǎng)對(duì)奶粉品質(zhì)的深層需求。

而家長(zhǎng)對(duì)“活性成分”的關(guān)注推動(dòng)行業(yè)從“換標(biāo)簽式定制”向科學(xué)實(shí)證配方升級(jí)，活性成分逐漸從差異化賣點(diǎn)變?yōu)楦叨水a(chǎn)品標(biāo)配，母乳低聚糖HMO、乳鐵蛋白等活性成分已廣泛應(yīng)用于高端嬰配粉中。

比如某品牌三段奶粉宣稱含高純度乳鐵蛋白、活性蛋白OPN及10倍活性益生菌，另一品牌三段奶粉則強(qiáng)調(diào)5種HMO+OPN的組合及黃金占比OPO，這些基于活性成分的配方升級(jí)比之前更具技術(shù)含量。

過(guò)去行業(yè)增長(zhǎng)多依賴渠道拓展與營(yíng)銷拉動(dòng)，而技術(shù)升級(jí)推動(dòng)的增長(zhǎng)核心在于研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新，通過(guò)持續(xù)優(yōu)化活性成分組合、提升配方科學(xué)性為產(chǎn)品賦予真正的差異化價(jià)值，這種增長(zhǎng)模式以技術(shù)實(shí)力打動(dòng)消費(fèi)者，而且增長(zhǎng)的質(zhì)量與可持續(xù)性更強(qiáng)，從當(dāng)前活性成分成為標(biāo)配的趨勢(shì)來(lái)看技術(shù)升級(jí)已具備支撐下一個(gè)增長(zhǎng)周期的潛力。

當(dāng)臨床驗(yàn)證成為嬰配粉行業(yè)的新門檻，技術(shù)紅利的釋放或?qū)⑦M(jìn)一步拉大頭部品牌與中小品牌的技術(shù)鴻溝，頭部品牌如飛鶴、君樂(lè)寶、伊利等具備強(qiáng)大資金實(shí)力與研發(fā)能力，能夠持續(xù)投入資源開展臨床研究、構(gòu)建專利，引領(lǐng)活性成分的迭代升級(jí)，而中小品牌與“貼牌”品牌受限于資金與研發(fā)實(shí)力難以滿足臨床驗(yàn)證的技術(shù)要求。

功能需求的轉(zhuǎn)變是否代表終極方向？

數(shù)據(jù)顯示特配粉近幾年都保持20%的增速，新生代父母對(duì)嬰幼兒健康的關(guān)注已從“基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)”升級(jí)為“精準(zhǔn)干預(yù)”，特配粉通過(guò)專業(yè)化功能成分精準(zhǔn)回應(yīng)了特殊群體的剛需。

比如紐康特的氨基酸無(wú)敏配方粉、特愛(ài)安能的早產(chǎn)/低出生體重特配粉、愛(ài)優(yōu)諾的優(yōu)安力嬰兒無(wú)乳糖特配粉以及圣桐特醫(yī)的特愛(ài)本佳氨基酸代謝障礙特配粉，均針對(duì)特定健康問(wèn)題提供解決方案。

當(dāng)前特配粉通過(guò)功能細(xì)分滿足了特殊嬰幼兒的營(yíng)養(yǎng)需求，但需警惕過(guò)度醫(yī)療化催生的“偽需求”，若脫離臨床實(shí)證與消費(fèi)者實(shí)際需求，盲目推出“為功能而功能”的產(chǎn)品不僅可能造成資源浪費(fèi)還會(huì)降低信任，特配粉要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展需以臨床實(shí)證為支撐，同時(shí)通過(guò)精準(zhǔn)的消費(fèi)者教育傳遞科學(xué)信息，讓功能價(jià)值與真實(shí)需求精準(zhǔn)匹配。

成人奶粉市場(chǎng)中的“功能需求”挖掘也存在明顯不足，尤其是中老年奶粉板塊，多數(shù)產(chǎn)品仍停留“補(bǔ)鈣”敘事中，比如某品牌魚油中老年高蛋白奶粉宣稱雙重omega-3組合、高蛋白+高鈣+維生素D及富含“硒”，并未突破“日常飲用”的基礎(chǔ)場(chǎng)景且未能充分回應(yīng)成人更細(xì)分的功能需求。

除基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)外，成人及中老年群體還面臨的失眠、視力下降、各類疼痛等問(wèn)題，這都是功能需求可挖掘的方向，當(dāng)前市場(chǎng)尚未形成廣泛的針對(duì)性產(chǎn)品布局。但與嬰幼兒特配粉相比成人健康問(wèn)題更復(fù)雜多樣，如何精準(zhǔn)界定需求、通過(guò)科學(xué)配方實(shí)現(xiàn)功能突破，仍是成人營(yíng)養(yǎng)品類轉(zhuǎn)向功能需求需解決的問(wèn)題。

行業(yè)思考:當(dāng)前奶粉行業(yè)的變革在于摒棄拼規(guī)模、打低價(jià)的傳統(tǒng)模式，轉(zhuǎn)而追求拼品質(zhì)、拼特色、拼技術(shù)的新方向，也就是說(shuō)大品牌需堅(jiān)守技術(shù)創(chuàng)新，小品牌則需尋找細(xì)分市場(chǎng)，母嬰店更應(yīng)提供專業(yè)服務(wù)，這樣持續(xù)下去行業(yè)才有可能持續(xù)向好發(fā)展。