執(zhí)筆 | 駱 言

編輯 | 揚(yáng) 靈

回望2025年，在康波周期新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的背景下，“戴維斯雙殺”從金融術(shù)語(yǔ)變?yōu)樾袠I(yè)現(xiàn)實(shí)，這一年已成為中國(guó)酒業(yè)發(fā)展史上的關(guān)鍵拐點(diǎn)。

這一拐點(diǎn)，以“收縮”與“分化”為鮮明特征：政務(wù)消費(fèi)急速退潮，大眾價(jià)格帶興起；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)加速向民酒化、低度化、光瓶化演進(jìn)；市場(chǎng)重心下沉基層市場(chǎng)，行業(yè)規(guī)則重塑。

然而，拐點(diǎn)之中始終孕育著新生的方向。新消費(fèi)人群的崛起，低度、健康、創(chuàng)新的酒飲品類(lèi)持續(xù)涌現(xiàn)，并推動(dòng)“餐酒融合”、即時(shí)零售等新賽道快速發(fā)展，為未來(lái)行業(yè)的“戴維斯雙擊”悄然鋪墊。

拐點(diǎn)，是舊模式的終點(diǎn)，更是新秩序的起點(diǎn)。2025年的深度調(diào)整，為未來(lái)奠定了新基調(diào)。

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雙殺：舊增長(zhǎng)邏輯的終結(jié)

“戴維斯雙殺”是經(jīng)典的投資概念，指公司盈利下滑與市場(chǎng)估值下調(diào)同步發(fā)生的惡性循環(huán)。在酒業(yè)具體表現(xiàn)為：一方面，傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景萎縮、價(jià)格倒掛導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商虧損，酒企收入與利潤(rùn)增長(zhǎng)失速，即盈利端惡化。另一方面，市場(chǎng)看衰依賴(lài)提價(jià)擴(kuò)張的舊模式，預(yù)期悲觀導(dǎo)致給予酒企的估值倍數(shù)，即市盈率大幅下調(diào)。

兩者互相強(qiáng)化：盈利下滑印證悲觀預(yù)期，引發(fā)更深估值下殺，使企業(yè)市值遭受“盈利×估值”的雙重打擊。與之相反，當(dāng)新增長(zhǎng)邏輯確立時(shí)，則可能迎來(lái)反向的“戴維斯雙擊”。

2025年的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，為“雙殺”的盈利端提供了冰冷注腳。2025年前三季度，A股20家白酒上市公司營(yíng)收總額同比下滑5.90%，凈利潤(rùn)總額下降6.93%。第三季度行業(yè)整體營(yíng)收與凈利潤(rùn)降幅更是分別擴(kuò)大至18.47%與22.22%，此外，超過(guò)半數(shù)的酒企營(yíng)業(yè)額下滑，近六成酒企營(yíng)業(yè)利潤(rùn)減少，大量二、三線及區(qū)域酒企業(yè)績(jī)則出現(xiàn)60%甚至更大幅度的斷崖式下滑。

這些數(shù)據(jù)背后，是銷(xiāo)售價(jià)格體系的塌陷。行業(yè)價(jià)值標(biāo)桿飛天茅臺(tái)批價(jià)起伏跌宕引發(fā)連鎖反應(yīng)，800-1500元的次高端價(jià)格帶成為“重災(zāi)區(qū)”，500-800元價(jià)位帶被普遍視為“生存最困難”區(qū)間，市場(chǎng)主流消費(fèi)價(jià)格帶從300-500元下沉至100-300元。

如果說(shuō)盈利下滑是“體感”上的寒冬，那么估值體系的崩塌則是“預(yù)期”上的冰封。資本市場(chǎng)的“戴維斯雙殺”機(jī)制，在此時(shí)展現(xiàn)得淋漓盡致。

2025年5月施行的“史上最嚴(yán)禁酒令”，被視為壓垮估值預(yù)期的最后一根稻草。盡管政務(wù)用酒規(guī)模已從2012年的超千億萎縮至不足百億，但其政策信號(hào)意義巨大。政策影響商務(wù)情緒，并波及升學(xué)宴、謝師宴等，多地酒商反映相關(guān)用酒需求顯著下滑甚至停擺。它擊碎了資本市場(chǎng)對(duì)白酒行業(yè)的一個(gè)核心假設(shè)——即其增長(zhǎng)可以持續(xù)依賴(lài)以政商消費(fèi)為背景的“社交貨幣”屬性和價(jià)格剛性。

作為市場(chǎng)神經(jīng)末梢的經(jīng)銷(xiāo)商首當(dāng)其沖，陷入全面困境。多地酒商在2025年6月的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)環(huán)比下滑30%-70%，部分依賴(lài)高端團(tuán)購(gòu)的經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售下滑甚至超過(guò)60%，陷入虧損，不少煙酒店和連鎖酒行的毛利已無(wú)法覆蓋房租等剛性成本，面臨關(guān)店止損的壓力。

當(dāng)舊有的、確定性的增長(zhǎng)邏輯被打破，市場(chǎng)便開(kāi)始系統(tǒng)性重估行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。渠道平均周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)900天、超60% 經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)計(jì)營(yíng)收下滑、價(jià)格體系混亂等問(wèn)題集中暴露。

2025年的“戴維斯雙殺”是行業(yè)一次關(guān)鍵的壓力測(cè)試與價(jià)值校準(zhǔn)。它揭示了舊增長(zhǎng)邏輯的局限性，并清晰地指明了未來(lái)的方向：唯有脫離對(duì)過(guò)往路徑的依賴(lài)，真正聚焦于產(chǎn)品創(chuàng)新、消費(fèi)場(chǎng)景拓展與用戶(hù)價(jià)值深耕，企業(yè)才能構(gòu)建新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這場(chǎng)調(diào)整促使行業(yè)底盤(pán)更為扎實(shí)，為邁向以真實(shí)需求驅(qū)動(dòng)、注重長(zhǎng)期健康發(fā)展的新階段奠定了重要基礎(chǔ)。

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雙擊：新價(jià)值邏輯的崛起

伴隨行業(yè)調(diào)整的深入，一場(chǎng)由新人群、新產(chǎn)品、新渠道驅(qū)動(dòng)的“價(jià)值重構(gòu)”正在同步展開(kāi)，為未來(lái)的戴維斯雙擊奠定了基礎(chǔ)，即酒企通過(guò)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)盈利的實(shí)質(zhì)性復(fù)蘇與增長(zhǎng)，資本市場(chǎng)重新認(rèn)可其新的成長(zhǎng)邏輯，給予更高的估值，行業(yè)將走出“雙殺”的陰霾，進(jìn)入新的增長(zhǎng)周期。

這一重構(gòu)首先體現(xiàn)在產(chǎn)品拐點(diǎn)上，核心趨勢(shì)是年輕化與低度化。以Z世代為代表的新消費(fèi)群體，以“悅己、健康、輕松社交”為核心訴求，正在重塑酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)，催生了低度潮飲等結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，其預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模將突破740億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

為應(yīng)對(duì)這一變化，主流酒企加速向“民酒化”和“年輕化”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

具體表現(xiàn)為：一方面，洋河等企業(yè)進(jìn)軍59元高線光瓶酒市場(chǎng)，發(fā)力大眾消費(fèi)；山西汾酒則憑借覆蓋全價(jià)格帶（尤其是約50元價(jià)位的“玻汾”）的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在2025年前三季度實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收與凈利潤(rùn)的逆勢(shì)增長(zhǎng)，展現(xiàn)出強(qiáng)大韌性。

另一方面，頭部酒企密集推出低度產(chǎn)品，如五糧液“一見(jiàn)傾心、古井貢酒“輕度古20”、舍得“自在”、洋河微分子酒，以及瀘州老窖已研發(fā)的28度國(guó)窖1573和茅臺(tái)的“UMEET藍(lán)莓氣泡酒”等，旨在迎合年輕及女性消費(fèi)者。

其中，勁酒在2025年的市場(chǎng)表現(xiàn)尤為突出。其核心產(chǎn)品紅標(biāo)勁酒在多地下半年出現(xiàn)斷貨，部分地區(qū)終端斷貨時(shí)間長(zhǎng)達(dá)10天甚至近一個(gè)月。公司確認(rèn)全年銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)了約20個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)，這主要得益于迅速涌入的約900萬(wàn)年輕用戶(hù)（其中400萬(wàn)為女性用戶(hù)）。其成功關(guān)鍵在于精準(zhǔn)把握了“大健康”和“理性消費(fèi)”趨勢(shì)，并通過(guò)年輕化轉(zhuǎn)型及“非飽和銷(xiāo)售”等渠道共贏策略，確保了健康可持續(xù)地增長(zhǎng)。

重構(gòu)的第二個(gè)維度是場(chǎng)景拐點(diǎn)，即飲酒場(chǎng)景的日�；c“餐酒融合”。消費(fèi)場(chǎng)景正從傳統(tǒng)的宏大宴席，迅速碎片化為朋友小聚、家庭晚餐、一人獨(dú)酌等日常時(shí)刻。這使得酒水從“社交硬通貨”回歸“生活調(diào)味品”，推動(dòng)了“餐酒搭配”的精細(xì)化，并對(duì)酒品的佐餐適口性與風(fēng)味獨(dú)特性提出了新要求。

重構(gòu)的第三個(gè)維度是渠道拐點(diǎn)，核心特征是即時(shí)零售的爆發(fā)與渠道模式的重塑。以美團(tuán)閃購(gòu)為代表的即時(shí)零售平臺(tái)，滿足了“即時(shí)即飲”的碎片化需求，其618期間白酒12小時(shí)成交額破3億，證明了“30分鐘微醺”已成為主流習(xí)慣。這標(biāo)志著渠道邏輯的根本改變，要求企業(yè)建立數(shù)字化體系，實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷(xiāo)+銷(xiāo)售”深度融合，以提升渠道效率。與此同時(shí)，依賴(lài)信息差的舊渠道模式正在終結(jié)，行業(yè)加速渠道扁平化，頭部品牌加碼自營(yíng)體系，擠壓了中小品牌的生存空間。

2025年的行業(yè)調(diào)整，尤其是“戴維斯雙殺”現(xiàn)象，實(shí)質(zhì)上是一場(chǎng)價(jià)值清算，宣告了依賴(lài)政策紅利與舊增長(zhǎng)模式的終結(jié)。行業(yè)增長(zhǎng)邏輯已從“提價(jià)囤貨”轉(zhuǎn)向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”。未來(lái)勝負(fù)將取決于企業(yè)能否在產(chǎn)品價(jià)值（口感與健康）、用戶(hù)連接（精準(zhǔn)悅己服務(wù)）與渠道效率（數(shù)字化與即時(shí)零售）上建立新的核心優(yōu)勢(shì)。只有真正回歸消費(fèi)本質(zhì)，圍繞真實(shí)需求進(jìn)行創(chuàng)新與服務(wù)的企業(yè)，才能跨越周期，開(kāi)啟新的增長(zhǎng)階段。