作者 | 洋紫

編輯｜劉景豐

清晨的曼谷，氣溫還沒完全升高。公寓里，主人推開陽臺(tái)門，赤腳踩在瓷磚地面上。家人們習(xí)慣在地上坐著聊天、吃零食，家里的狗會(huì)趁著這個(gè)間隙從門口一路跑進(jìn)臥室。

這是很多東南亞家庭的生活日常。在泰國(guó)、越南、馬來西亞等東南亞國(guó)家，地面是絕大多數(shù)家庭活動(dòng)的延伸空間。光腳行走、席地而坐，是東南亞人長(zhǎng)期形成的生活習(xí)慣，也讓家庭對(duì)地面清潔有著更高的敏感度。

在這些具體而瑣碎的生活場(chǎng)景中，掃地機(jī)器人正發(fā)揮著實(shí)際價(jià)值：在家人外出上班、上學(xué)的白天，它會(huì)自動(dòng)完成一輪清掃；在傍晚孩子回家前，地面干凈整潔；在養(yǎng)寵家庭里，它又每天把家里寵物的毛發(fā)和灰塵清理干凈。

掃地機(jī)器人，正成為東南亞家庭的一部分。據(jù)GfK數(shù)據(jù)，在2025年的前七個(gè)月，東南亞掃地機(jī)器人零售市場(chǎng)的銷售額同比增長(zhǎng)了近40%。而其中潛力最大的越南市場(chǎng)，增速更是超過了70%。在這些增長(zhǎng)背后，中國(guó)品牌掃地機(jī)正取代歐美品牌，悄悄拿下東南亞掃地機(jī)市場(chǎng)八成以上的份額。而其中，石頭科技以超20%的市場(chǎng)份額，穩(wěn)居全球第一。

本文將呈現(xiàn)：東南亞不同市場(chǎng)的消費(fèi)者，對(duì)掃地機(jī)器人的差異化需求；掃地機(jī)器人如何在東南亞做到高速增長(zhǎng)；石頭科技又是怎樣在東南亞建構(gòu)起本土化品牌力。

全球每賣出10臺(tái)掃地機(jī)器人，就有7臺(tái)來自中國(guó)，其中石頭科技獨(dú)占2臺(tái)。

IDC發(fā)布的《全球智能家居設(shè)備市場(chǎng)季度跟蹤報(bào)告》揭示，2025年前三季度，全球智能掃地機(jī)器人市場(chǎng)出貨量達(dá)1742.4萬臺(tái)，中國(guó)五大品牌石頭、科沃斯、追覓、小米、云鯨包攬全球出貨量前五，合計(jì)占據(jù)接近七成的市場(chǎng)份額。

與之相對(duì)的是，作為長(zhǎng)期占據(jù)行業(yè)60%以上份額的全球霸主iRobot于2025年12月14日正式申請(qǐng)了Chapter 11破產(chǎn)保護(hù)，并公告了公司將退市，被自己最大的中國(guó)代工廠——深圳杉川機(jī)器人有限公司（下稱“杉川”）全資收購(gòu)。

也就是說，在掃地機(jī)器人這一原本由歐美品牌主導(dǎo)的行業(yè)，已經(jīng)完成一次結(jié)構(gòu)性洗牌

事實(shí)上，就掃地機(jī)器人行業(yè)來說，相比中國(guó)市場(chǎng)，海外市場(chǎng)一直需求更旺。因此，近年來不少中國(guó)企業(yè)選擇從海外市場(chǎng)出發(fā)，塑造全球化品牌。

從制造能力上說，在全球掃地機(jī)器人市場(chǎng)中，大約60–70%的出貨量來自中國(guó)品牌或中國(guó)制造體系的產(chǎn)品，但由于早年中國(guó)企業(yè)缺少對(duì)品牌形象的塑造，以致海外消費(fèi)者缺乏對(duì)于中國(guó)掃地機(jī)品牌的認(rèn)知。

“中國(guó)市場(chǎng)是一片‘死人堆’里殺出來的，都是非常厲害的玩家?！币幻顿Y人曾向霞光社這樣表述。因此，不少企業(yè)非常聰明地選擇到國(guó)際市場(chǎng)，一方面因?yàn)橄M(fèi)者想法不一樣，歐美消費(fèi)者會(huì)更希望一款產(chǎn)品解決單一問題，比如地毯的處理或者寵物毛發(fā)的處理，所以更好做；另一方面原因是供給側(cè)競(jìng)爭(zhēng)更小，海外市場(chǎng)利潤(rùn)也會(huì)更大，所以才有利于創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)入。

隨著越來越多掃地機(jī)器人企業(yè)將目光著眼于全球市場(chǎng)，制造不斷升級(jí)、品牌力也趨于立體，中國(guó)掃地機(jī)器人正完成從制造出海到品牌出海的躍遷

行業(yè)成熟度提升至此，意味著未來是中國(guó)品牌之間的競(jìng)賽。

石頭科技是這場(chǎng)躍遷中勇立潮頭的品牌。2018年，石頭科技正式出海，首站是北美和歐洲市場(chǎng)。如今，它已走入全球170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，實(shí)現(xiàn)了最初定位于全球市場(chǎng)的夢(mèng)想。

近日，霞光社對(duì)石頭科技的智造工廠進(jìn)行了實(shí)地探訪，在全天候不停歇的流水線作業(yè)中，每條產(chǎn)線可以完成2000-3000臺(tái)機(jī)器的生產(chǎn)，不同型號(hào)的掃地機(jī)器人可以在同一條產(chǎn)線上快速切換，核心零部件的裝配、測(cè)試與質(zhì)檢高度自動(dòng)化，現(xiàn)場(chǎng)工程師更多承擔(dān)的是參數(shù)校驗(yàn)與異常處理的角色。

工作人員向霞光社表示，“質(zhì)檢環(huán)節(jié)多個(gè)部分來自于石頭科技自己的發(fā)明，這也是自有工廠的優(yōu)勢(shì)?！币慌_(tái)臺(tái)掃地機(jī)通過設(shè)備質(zhì)檢檢測(cè)后，才能放入實(shí)際場(chǎng)景進(jìn)行測(cè)試，確保每臺(tái)掃地機(jī)都符合出廠標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)海外市場(chǎng)需求發(fā)生變化，新型號(hào)或不同配置的產(chǎn)品也能在較短周期內(nèi)完成導(dǎo)入。這種靈活性，使得石頭科技能夠應(yīng)對(duì)不同國(guó)家在功能、價(jià)格帶和法規(guī)上的差異，不必為每一個(gè)市場(chǎng)單獨(dú)重做一條線。

在銷售端，石頭科技的全球化并非被動(dòng)接單，而是提前鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)、深度參與本地市場(chǎng)。

在海外市場(chǎng)，石頭科技不僅關(guān)注產(chǎn)品銷量高低，也同步搭建本地化的售后與服務(wù)體系。

石頭科技東南亞負(fù)責(zé)人胡海姣向霞光社表示，面對(duì)不同國(guó)家電商成熟度、消費(fèi)者預(yù)期與價(jià)格敏感度的差異，石頭科技并未采取單一打法，而是通過本地團(tuán)隊(duì)反饋、與當(dāng)?shù)刈畲缶C合電商平臺(tái)之一Lazada合作，持續(xù)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與運(yùn)營(yíng)策略，使其既能規(guī)?；瘮U(kuò)張，又不至于犧牲品牌定位。

復(fù)盤這段過程可以看到，從生產(chǎn)到銷售，這套為全球化而生的體系化布局，成為了石頭科技獨(dú)一無二的能力，使石頭科技能夠在全球掃地機(jī)器人行業(yè)完成洗牌的過程中，持續(xù)站在牌桌中央。

近年來，東南亞經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，正塑造了龐大的中產(chǎn)消費(fèi)群體。

根據(jù)Statistica的數(shù)據(jù)，2024年東盟地區(qū)中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)接近4億，位居亞太地區(qū)第三，僅次于中國(guó)和印度。從國(guó)別來看，泰國(guó)（36.3%）、菲律賓（31.9%）、印度尼西亞（31.6%）以及馬來西亞（29.9%）的中產(chǎn)階級(jí)家庭占比不僅高于全球平均水平（28.7%），也超過了德國(guó)（28.9%）和美國(guó)（22.3%）等傳統(tǒng)消費(fèi)強(qiáng)國(guó)，展現(xiàn)出區(qū)域消費(fèi)潛力。而Moody’s Analytics和Cushman&Wakefield的展望數(shù)據(jù)稱，到2030年該地區(qū)中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模將達(dá)到約4.72億家庭。

這些中產(chǎn)階級(jí)群體，為掃地機(jī)消費(fèi)提供了有力支撐。

比如，在Lazada上，石頭科技2025年就實(shí)現(xiàn)了銷售額四位數(shù)的增長(zhǎng)。

過去，由于勞動(dòng)力相對(duì)便宜，如菲傭價(jià)格勝于掃地機(jī)器人，東南亞消費(fèi)者按下購(gòu)買鍵的沖動(dòng)不足。但是，在充分考慮了不同國(guó)家消費(fèi)者的使用習(xí)慣、居住形態(tài)與價(jià)格敏感度后，石頭科技推出相應(yīng)的適配產(chǎn)品和市場(chǎng)策略：

• 在泰國(guó)，電商早已是主流消費(fèi)渠道。對(duì)功能夠用、價(jià)格合適的產(chǎn)品更為敏感。針對(duì)這種高度市場(chǎng)化、促銷驅(qū)動(dòng)的環(huán)境，石頭科技選擇以中端機(jī)型作為主力，通過穩(wěn)定的清掃能力覆蓋日常需求，再疊加平臺(tái)大促和限時(shí)折扣，提高轉(zhuǎn)化效率。結(jié)果是，在促銷節(jié)點(diǎn)頻繁的泰國(guó)市場(chǎng)，銷量迅速放大；
• 而在新加坡，購(gòu)買邏輯明顯不同。這里的消費(fèi)者并不急于尋找“最低價(jià)”，而是更在意生活是否因此變得更輕松。以公寓居住為主的小戶型環(huán)境，讓清潔效率、路徑規(guī)劃和使用過程中的安靜程度，成為核心考量。石頭科技在新加坡主推高端掃拖一體產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)自動(dòng)化程度和“幾乎不需要操心”的體驗(yàn)——從精準(zhǔn)導(dǎo)航到自動(dòng)規(guī)劃路線，再到低噪音運(yùn)行，更貼合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)高品質(zhì)居家生活的期待；
• 馬來西亞則處在兩者之間。一方面，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的接受度較高；另一方面，價(jià)格依然是重要決策因素，但并非唯一標(biāo)準(zhǔn)。石頭科技在馬來西亞采取的策略，是在促銷窗口中突出掃拖一體和多場(chǎng)景適配能力，在保證價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，強(qiáng)化產(chǎn)品的實(shí)用性與完整度，從而快速打開市場(chǎng)。

石頭科技東南亞負(fù)責(zé)人胡海姣向霞光社總結(jié)道，面向不同消費(fèi)群體，石頭科技相應(yīng)推出了不同價(jià)位、功能的產(chǎn)品，如中端產(chǎn)品承擔(dān)規(guī)模，高端產(chǎn)品提升體驗(yàn)，旗艦產(chǎn)品強(qiáng)化技術(shù)與品牌。也正是這種針對(duì)性布局，讓石頭科技得以在東南亞多個(gè)市場(chǎng)同步建立起規(guī)模與口碑，成為區(qū)域內(nèi)最具競(jìng)爭(zhēng)力的智能清潔品牌之一。

目前，掃地機(jī)器人在東南亞仍是增長(zhǎng)快、但消費(fèi)者認(rèn)知不足的品類，在教育市場(chǎng)的過程中，“隨著掃地機(jī)器人能走進(jìn)更多家庭，可以讓更多消費(fèi)者感受到掃地機(jī)器人帶來的舒適生活?！焙ｆ硎?。

在貝恩、淡馬錫與谷歌聯(lián)合發(fā)布的《2025年數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》中，東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)GMV已達(dá)3050億美元，且增幅高達(dá)15%，并且電商滲透率也升至32%。

隨著電商滲透率提升，賣貨的邏輯也變了。東南亞商貿(mào)模式從線下占主導(dǎo)，慢慢走向品牌需要更多在線上被認(rèn)知、線上與線下渠道齊發(fā)力的階段。因此，當(dāng)消費(fèi)者有意愿改善自己的生活品質(zhì)時(shí)，品牌力成為了產(chǎn)品走進(jìn)更多家庭的唯一原因。

再看今天的東南亞電商，它已不再只是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的增量池，而是品牌建設(shè)開始顯著壓過價(jià)格優(yōu)勢(shì)的分水嶺。

在早期出海階段，東南亞消費(fèi)者對(duì)價(jià)格依然敏感，中國(guó)企業(yè)依靠供應(yīng)鏈效率和成本優(yōu)勢(shì)迅速獲得訂單；但隨著當(dāng)?shù)刂挟a(chǎn)階層規(guī)模擴(kuò)大，消費(fèi)者的比較維度，已從單純的價(jià)格轉(zhuǎn)向品質(zhì)、品牌和服務(wù)轉(zhuǎn)變。特別是對(duì)于如智能硬件為例的品類，品牌背書的重要性更明顯。

與拼價(jià)格不同，品牌需要通過復(fù)購(gòu)、口碑與服務(wù)積累長(zhǎng)期價(jià)值。這要求品牌不只關(guān)注單次轉(zhuǎn)化，而是開始思考產(chǎn)品生命周期、用戶關(guān)系和長(zhǎng)期心智建設(shè)。能夠在東南亞跑出來的品牌，往往已經(jīng)完成了從賣得出去到被信任的過渡。

東南亞市場(chǎng)母嬰品牌從業(yè)者Leo曾向霞光社表示：“大家都認(rèn)為東南亞是出海第一站，背后的原因是，東南亞為中國(guó)品牌驗(yàn)證全球化能力提供了一塊低風(fēng)險(xiǎn)訓(xùn)練場(chǎng)?！?/p>

從石頭科技在東南亞的深入，我們也看到了一個(gè)全球化品牌在新興市場(chǎng)的品牌建構(gòu)。

在東南亞這樣一個(gè)高度碎片化、消費(fèi)習(xí)慣差異顯著的新興市場(chǎng)，單純上架賣貨并不足以支撐一個(gè)智能硬件品牌的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。Lazada在石頭科技于東南亞的品牌建構(gòu)中，扮演了重要的協(xié)同角色。

在新品進(jìn)入市場(chǎng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，Lazada會(huì)為石頭科技提供站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)的曝光資源支持。一方面，通過社交媒體與本地KOL的合作，提前放大新品聲量；另一方面，在Lazada App啟動(dòng)頁、首頁等核心流量入口集中展示新品信息，幫助品牌在短時(shí)間內(nèi)建立用戶認(rèn)知。這種先看到、再理解的節(jié)奏，對(duì)于仍處在市場(chǎng)教育階段的掃地機(jī)器人品類尤為重要。

除了流量層面的支持，Lazada 還深度參與了石頭科技在東南亞的市場(chǎng)策略制定?；趯?duì)不同國(guó)家消費(fèi)能力、價(jià)格敏感度和居住形態(tài)的分析，Lazada協(xié)助石頭科技明確了市場(chǎng)定位，并在產(chǎn)品組合、促銷節(jié)奏和傳播語言上進(jìn)行本地化調(diào)整，使產(chǎn)品更貼近東南亞消費(fèi)者的真實(shí)需求。

在品牌運(yùn)營(yíng)層面，雙方的合作并不止于單次營(yíng)銷活動(dòng)。Lazada為石頭科技提供了定期的業(yè)務(wù)復(fù)盤機(jī)制，對(duì)轉(zhuǎn)化路徑、渠道效率和用戶反饋進(jìn)行分析，并據(jù)此給出渠道優(yōu)化和運(yùn)營(yíng)調(diào)整建議，使品牌能夠更快適應(yīng)市場(chǎng)變化，而不是依賴經(jīng)驗(yàn)判斷。

在平臺(tái)能力與品牌運(yùn)營(yíng)的協(xié)同下，石頭科技逐步完成了從進(jìn)入市場(chǎng)、建立認(rèn)知到形成穩(wěn)定銷量結(jié)構(gòu)的過程。到2025年，其已成為L(zhǎng)azada平臺(tái)智能掃地機(jī)器人類目的第一名。

如果說石頭科技在東南亞的增長(zhǎng)，體現(xiàn)的是品牌在新興市場(chǎng)中如何被慢慢建立的，那么Lazada的角色，也并不僅僅是一個(gè)流量平臺(tái)。

2025年，Lazada在高競(jìng)爭(zhēng)力、高質(zhì)量商品供給等策略的推動(dòng)下，和天貓首次系統(tǒng)級(jí)打通，向天貓商家全面開放東南亞本地化運(yùn)營(yíng)能力。在一個(gè)仍處于成長(zhǎng)階段、需要持續(xù)教育市場(chǎng)的區(qū)域里，Lazada的角色也越發(fā)清晰：成為中國(guó)品牌長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)東南亞市場(chǎng)的主陣地。

東南亞是一片需要耐心澆灌的掘金地。在這樣的慢變量里，中國(guó)品牌，也正一步步扎下根來。