「核心提示」
關(guān)大店、開小店：宜家在中國(guó)能靠“瘦身”翻身嗎？

作者 | 詹方歌

編輯 | 邢昀

1月上旬，一個(gè)工作日中午，北京宜家四元橋商場(chǎng)的人流量不算大，人群以中老年人為主，多向餐廳涌入。幾年前，工作日的宜家餐廳經(jīng)常出現(xiàn)買完餐找不到座位的情況，軟飲、咖啡的吧臺(tái)區(qū)域也總要擠擠才能接到水。如今，這樣的熱鬧場(chǎng)面不再常見。甚至床品區(qū)域人們?nèi)齼蓛商稍谡故敬参缧莸那闆r也變得很少見。

這樣的情況不只出現(xiàn)在北京，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》報(bào)道稱，在佛山商場(chǎng)，一位工作了九年的清潔人員觀察到，客流量較高峰時(shí)期減少超過一半。“以前吃飯、結(jié)賬都排好長(zhǎng)隊(duì)伍，很久都看不到了?！?/p>

宜家在中國(guó)面臨的挑戰(zhàn)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)早有體現(xiàn)。其母公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，宜家中國(guó)區(qū)域銷售額在2019年達(dá)到巔峰，隨后一路下滑，2024財(cái)年銷售額約111.5億元，較2019年縮水近30%。

2026年1月，宜家中國(guó)宣布關(guān)閉上海寶山、廣州番禺等七家線下門店，上海寶山店曾經(jīng)是亞洲最大的宜家門店，運(yùn)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到12年。另外，宜家還表示此后將以北京和深圳作為重點(diǎn)市場(chǎng)探索小型門店。

大店模式的高成本要靠大量客流才能實(shí)現(xiàn)盈利，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近30年，宜家正在面臨一場(chǎng)屬于昔日巨頭的陣痛。

1、家具巨頭的變化，餐廳能看到

宜家銷量最高的產(chǎn)品是什么？不是任何軟裝家具，而是標(biāo)志性的瑞典肉丸。

宜家的餐飲野心可以追溯到1956年。當(dāng)時(shí)，宜家決定在瑞典阿姆霍特的商場(chǎng)內(nèi)開設(shè)一間餐廳，而標(biāo)志性的瑞典肉丸則從20世紀(jì)80年代就已經(jīng)存在。

“全家人來購(gòu)物，并在這個(gè)林間小村落逛上一天，可想而知，他們肯定會(huì)餓?！币思也惋嫹?wù)部負(fù)責(zé)人曾在接受采訪時(shí)表示。長(zhǎng)久以來，宜家遵循著大店模式，店面大多設(shè)在餐飲業(yè)不發(fā)達(dá)的城市邊緣，在宜家吃飯也就成了自然而然的需求。如今，中國(guó)的宜家也成了不少人的食堂。

社交媒體上有一條帖子控訴宜家全部是預(yù)制菜，而且人均100元以上，不少網(wǎng)友為宜家鳴不平：一份肉丸或者意面20來塊，再加一個(gè)熱狗，怎么也能吃飽。再不然，吃100個(gè)冰激凌也才100元……

如此巨大的體感差異背后，正是宜家賴以生存的價(jià)格策略：為了盡可能留住用戶，設(shè)置價(jià)格便宜的標(biāo)志性產(chǎn)品，比如5元的熱狗和1元的冰激凌，7.99元暢飲的軟飲料，14.99元的巧克力扁桃仁蛋糕等等。

但在這些標(biāo)志性產(chǎn)品之外，宜家其他的餐食其實(shí)并不便宜，而且近年來一直不斷漲價(jià)。

《豹變》發(fā)現(xiàn)，目前宜家羊肉串的價(jià)格從2021年的12元一串漲到了12.99元，蝦排的價(jià)格則漲到了12.99元一個(gè)。

近年來，宜家為了迎合中國(guó)消費(fèi)者的需求，還加入了不少中餐。比如17.99元的蓮藕排骨湯、29.95元10串的四川風(fēng)味串串、29.99元的黑椒牛肉飯等等。這些中式餐食的預(yù)制品質(zhì)和價(jià)格，如果放在如今外賣大戰(zhàn)動(dòng)輒十幾塊錢吃飽吃好的餐飲市場(chǎng)里，實(shí)在算不上高性價(jià)比。

同時(shí)，中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)震蕩調(diào)整，讓家居行業(yè)同樣受挫，為了獲客，宜家也開始在內(nèi)地市場(chǎng)不斷強(qiáng)化自己的餐飲屬性。

公開資料顯示，2019年，宜家相繼在廣州新天河和上海徐匯落地了首個(gè)咖啡館和首個(gè)烘焙坊。目前，北京宜家四元橋店的美式價(jià)格為9.9元，燕麥拿鐵、果味美式的價(jià)格都在20元左右。不僅如此，宜家還引進(jìn)了不少瓶裝飲料販?zhǔn)蹤C(jī)，放在家居展位各處，價(jià)格同樣不低：東方樹葉8元一瓶，聽裝的雪碧可樂賣到5.99元。

在大店中設(shè)置這樣的高利潤(rùn)產(chǎn)品，邏輯和迪士尼有些相似——顧客只能在這里買到水。但不同的是，迪士尼不愁獲客，而目前的宜家恰恰是要靠餐飲客流來帶動(dòng)其他高利潤(rùn)產(chǎn)品的銷售。

2、開更多小店

根據(jù)宜家發(fā)布的官方信息，本次關(guān)店計(jì)劃中包括宜家上海寶山商場(chǎng)、宜家廣州番禺商場(chǎng)、宜家天津中北商場(chǎng)在內(nèi)的7家大店。

上海寶山商場(chǎng)在2024年6月才剛剛進(jìn)行過餐廳升級(jí)換新。2024年，宜家還曾關(guān)閉運(yùn)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)僅兩年有余的貴陽商場(chǎng)。

如此迫切的收縮計(jì)劃源于宜家從“大店到小店”的策略轉(zhuǎn)變。大店時(shí)代，宜家在中國(guó)的門店面積大多在4萬—5萬平方米，現(xiàn)在，從3000平米到300平米，再到地鐵站里小小的快閃店，宜家正在探索一種成本更低的模式。

宜家官方在公告中表示，其將從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)深耕，以北京和深圳作為重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行探索，在接下來的兩年內(nèi)開設(shè)超過十家小型門店，包括將于2026年2月開業(yè)的宜家東莞商場(chǎng)和將于2026年4月開業(yè)的北京通州商場(chǎng)。

“實(shí)體大店不是發(fā)展趨勢(shì)，小店模式將會(huì)是宜家主要的拓展模式，未來會(huì)專注于投資更多的小型門店及線上觸點(diǎn)?！?024年，宜家中國(guó)高管在接受媒體采訪時(shí)做出表態(tài)。

事實(shí)上，宜家對(duì)于小店的探索從2017年就已經(jīng)開始。當(dāng)時(shí)，宜家在北京五棵松落地了營(yíng)業(yè)面積3000平米的宜家訂貨中心，被視作全國(guó)首家市中心商業(yè)模式的試點(diǎn)。但一年后，公司就對(duì)門店進(jìn)行了升級(jí)，將商品數(shù)量擴(kuò)充到從前的兩倍。當(dāng)時(shí)，宜家零售中國(guó)區(qū)總裁在接受采訪時(shí)表示，將五棵松訂貨中心改造為體驗(yàn)中心是聽取了消費(fèi)者反饋后作出的決定。

但宜家并沒有放棄訂購(gòu)中心業(yè)態(tài)。2024年5月，宜家在深圳羅湖開設(shè)了面積僅為300平方米左右的線下小型門店，和大店主攻軟裝家具不同，訂購(gòu)中心主要為顧客提供的是一對(duì)一的個(gè)性化設(shè)計(jì)服務(wù)和量身定制的解決方案，也就是市面上常見的全屋定制。

曾有業(yè)內(nèi)人士告訴《豹變》，全屋定制是家裝中利潤(rùn)最高的環(huán)節(jié)之一。2025上半年，主營(yíng)業(yè)務(wù)為全屋定制的上市公司我樂家居，整體毛利率達(dá)到45%以上。歐派、索菲亞等品牌的毛利率也達(dá)到35%以上。而且相對(duì)宜家的其他業(yè)務(wù)如餐飲、家具軟裝，全屋定制的客單價(jià)也更高。如此一來，宜家在全屋定制業(yè)務(wù)上花費(fèi)更多心力也就很好理解了。

除了更小的店面，宜家還在嘗試成本更低的快閃店形式。

此前，宜家在長(zhǎng)沙、鄭州、福州都舉辦過快閃活動(dòng)，當(dāng)時(shí)的快閃店幾乎都在商場(chǎng)內(nèi)。2025年，宜家更進(jìn)一步，將快閃店直接搬到了地鐵里，4月，北京地鐵的8個(gè)換乘站內(nèi)都出現(xiàn)了宜家的快閃店；9月，宜家又將快閃店開到了無錫三陽廣場(chǎng)地鐵站，其目的也都是通過互動(dòng)形式推廣自己的全屋設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

3、線上的糾結(jié)

近年來，電商和物流的飛速發(fā)展深刻改變了家裝行業(yè)。裝修已經(jīng)不再需要依賴線下訂貨，床、柜子、沙發(fā)等大件也可以通過網(wǎng)購(gòu)直接購(gòu)買。源氏木語等主攻線上的家具品牌迅速崛起，曾經(jīng)的軟裝巨頭宜家也感受到威脅，開始構(gòu)建自己的線上銷售渠道。

不過，宜家的線上渠道搭建實(shí)在慢人一步。公開資料顯示，2018年，宜家中國(guó)才開始持續(xù)拓展線上渠道，在“IKEA宜家家居快閃店”小程序，顧客只能購(gòu)買限量款產(chǎn)品，橡膠手套、洗碗棉這類常規(guī)熱銷單品仍然無法購(gòu)買。

宜家天貓旗艦店上線于2020年3月，店內(nèi)產(chǎn)品種類仍然比線下更少；宜家官方小程序上線于2021年3月；京東旗艦店于2025年8月才正式開業(yè)。集齊市面上常見的電商渠道，宜家用了7年。

有媒體報(bào)道稱，2024財(cái)年，宜家中國(guó)線上渠道訪問量達(dá)3.7億人次，其中超過70%為消費(fèi)者主動(dòng)訪問。2025年，宜家中國(guó)的線上業(yè)務(wù)比例為25.7%，在電商席卷的大趨勢(shì)下，這個(gè)比例并不算高。

和商超一樣，在宜家的商業(yè)模式中，線下意味著更多的沖動(dòng)購(gòu)物和更高的客單價(jià)。而線上不僅客單價(jià)低，運(yùn)輸、渠道費(fèi)用都會(huì)給宜家?guī)砝麧?rùn)的折損。更何況，無論是設(shè)置餐廳還是一整條不能折返的購(gòu)物動(dòng)線，宜家一直以來的商業(yè)策略都更傾向于線下。相比而言，線上渠道的搭建多少有點(diǎn)“不情不愿”，并沒有表現(xiàn)出充分擁抱電商的姿態(tài)。

但中國(guó)的商業(yè)趨勢(shì)如此，宜家為了抓住這個(gè)重要市場(chǎng)不得不做出改變。2022年7月，宜家風(fēng)味屋開通了抖音官方號(hào)。

《豹變》發(fā)現(xiàn)，宜家還以商場(chǎng)為單位推出了團(tuán)購(gòu)券，北京四元橋商場(chǎng)的土豆泥三次卡只要5.89元，100元的代金券也只要84.48元。包括沈陽、濟(jì)南在內(nèi)的宜家商場(chǎng)的官方號(hào)，還在堅(jiān)持直播，帶貨代金券和冰激凌、西冷牛排等產(chǎn)品。同樣導(dǎo)向線下消費(fèi)。

宜家在中國(guó)的境遇，也折射出30年間中國(guó)深刻的商業(yè)變革。1998年，第一家宜家商場(chǎng)在上海開業(yè)，以其鮮明的北歐設(shè)計(jì)和獨(dú)特的體驗(yàn)式賣場(chǎng)，為中國(guó)的城市中產(chǎn)階層打開一扇展示現(xiàn)代家居生活的窗口，逛宜家是當(dāng)時(shí)的最新流行時(shí)尚。

居民收入持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)需求快速釋放，宜家“大而全”的郊區(qū)大賣場(chǎng)模式完美契合了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境。

而現(xiàn)在，消費(fèi)整體下滑，電商渠道迅速崛起，個(gè)性化和性價(jià)比成為消費(fèi)中的最重要訴求，宜家面臨的門店和渠道調(diào)整也就在所難免。沒有任何一種成功的模式可以一勞永逸，即便是享譽(yù)全球的家具巨頭也是一樣。