作者丨TRUP

編輯丨Shadow

韓流的消逝是一去不復(fù)返的，出奇相反的偏偏是中國化妝品挺進了韓國本土大本營，這成了妥妥的國貨大反攻。

要知道，幾年前“韓流美妝”曾是亞洲時尚圈的絕對標(biāo)桿，當(dāng)中國消費者曾為一支韓國口紅排隊搶購、為一瓶韓國面霜跨國代購，誰能想到如今風(fēng)向突變了。

女孩子們，也不再非得執(zhí)著于非得用宋慧喬等韓國明星代言的化妝套裝了。

取而代之的現(xiàn)象是，在首爾明洞的美妝集合店，貼著中文標(biāo)簽的國貨彩妝被韓國年輕人爭相試色。在 Coupang、10x10 等韓國主流電商平臺，國貨護膚品牌的銷量連續(xù)多月環(huán)比增速超數(shù)倍。

由此揭示出一個事實，中國美妝產(chǎn)業(yè)崛起了。

現(xiàn)象，國貨化妝品出圈賣爆韓國

韓國化妝品以前是中國女生們的最愛了，因為它品類多樣，美妝技術(shù)工藝精湛，還有當(dāng)年那波韓流偶然作為代言，幾乎國內(nèi)市場以及不少女性朋友的化妝柜臺上堆的幾乎都是韓國貨。

現(xiàn)在，國產(chǎn)化妝品模仿著當(dāng)年韓妝的路線，在韓國市場的破圈，并且，嚴(yán)格來說這不是單點的偶然爆發(fā)，而是形成了全渠道、多品類的燎原之勢。

先看一組數(shù)據(jù)，韓國貿(mào)易協(xié)會在今年11月份發(fā)布的一份數(shù)據(jù)顯示，今年1至9月中國化妝品出口額達到約54.03億美元，同比增加9.13%。中國化妝品出口國家從2022年的200個增至今年的215個。

與此相反，韓國對華的化妝品出口持續(xù)下滑，今年截至10月，韓國對華化妝品出口額為17.252億美元，同比減少18.7%。

開始搶了韓國化妝品在海外市場的生意不說，它更要命的是攻入韓國本地渠道銷售市場。來自我國香料香精有關(guān)協(xié)會的資料表明，中國化妝品在韓國已經(jīng)日漸往四五成份額占比方向攀升，且今年已經(jīng)是連續(xù)第三年增長了。

其中，彩妝品類貢獻了主要增長動力，口紅、眼影、底妝產(chǎn)品的出口額分別同比激增 89.2%、76.5% 和 72.3%，護膚品類中主打天然成分的面膜、精華液也表現(xiàn)亮眼，出口額同比增長 53.1%。與韓國部分化妝品企業(yè)的業(yè)績下滑形成反差。

圖源：央視財經(jīng)

在首爾核心商圈明洞，知名美妝集合店 Olive Young 首次為中國品牌開設(shè)專屬陳列區(qū)，完美日記的動物眼影盤、花西子的蜜粉餅、珂拉琪的唇釉成為店內(nèi)“爆款單品”，月銷量均躋身同類產(chǎn)品前列，據(jù)門店銷售人員透露，購買國貨的不僅有在韓華人，韓國本地消費者占比已不低了。“天然成分”“高性價比”“設(shè)計新穎”是他們提及最多的理由，另外，韓國美妝過于偏重護膚品類，在彩妝領(lǐng)域已被中國美妝反超，部分熱門單品甚至出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，需提前預(yù)訂才能購買。

線上市場的爆發(fā)更為迅猛。

有報道稱，在韓國最大電商平臺 Coupang 上，“中國美妝”相關(guān)搜索量在 2024 年上半年增長 300%，入駐的國貨品牌數(shù)量從 2023 年初的不足 20 個增至如今的 150 余個。

過去，“韓流美妝”憑借成熟的營銷體系和潮流引領(lǐng)能力，占據(jù)了亞洲美妝市場的主導(dǎo)地位，但近年來部分韓國品牌陷入創(chuàng)新乏力、成分同質(zhì)化的困境。

伴隨中國經(jīng)濟的崛起，國貨品牌恰好抓住了這一契機，以技術(shù)創(chuàng)新為內(nèi)核，以性價比和精準(zhǔn)定位為抓手，成功打破了“中國制造=低端產(chǎn)品”的刻板印象。

最終，韓國的消費者們越來越愛上中國貨，猶如過去中國消費者喜歡購買韓妝一般。根據(jù)韓國關(guān)稅廳及相關(guān)業(yè)界20日發(fā)布的資料，2025年第三季度，韓國消費者通過海淘購買中國化妝品的金額達到1.41萬億韓元（約合人民幣68.3億元），同比增長19.9%。自2024年第一季度錄得492億韓元以來，中國化妝品海淘金額已連續(xù)六個季度保持增長，約占所有海淘化妝品的66.6%。

是的沒錯，以前化妝品方面中國是韓貨的追隨者，現(xiàn)在中國品牌看起來攻勢更猛了。

本質(zhì)，賣爆韓國后又難在何處

那是不是意味著，國貨美妝就可以安然無恙了？答案非也。雖然說在韓國市場取得的成績固然亮眼，但要實現(xiàn)從“爆紅”到“長紅”的跨越，日漸被更多韓國國民所接受，也不是一天兩天就可以辦到的。

第一道鴻溝是品牌認(rèn)知的信任壁壘，化妝品的用料分成和安全問題備受關(guān)注。

圖源：公開資料

假設(shè)以此分析中國的化妝品，盡管國貨在韓國市場熱度高漲，但多數(shù)消費者對國貨品牌

的認(rèn)知仍停留在“高性價比”層面，缺乏深層次的品牌認(rèn)同。

據(jù)韓國市場研究機構(gòu) Realmeter 2024 年 7 月發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在購買過國貨美妝的韓國消費者中，僅 23% 表示“會持續(xù)復(fù)購并推薦給他人”，45% 承認(rèn)“只是出于好奇嘗試，后續(xù)仍會優(yōu)先選擇本土知名品牌”。

反觀韓國本土品牌，憑借數(shù)十年積累的品牌口碑和完善的會員體系，牢牢占據(jù)著消費者的心智。例如，悅詩風(fēng)吟、蘭芝等品牌在韓國的品牌認(rèn)知度均超 80%，而頭部國貨品牌的認(rèn)知度仍不足 30%。

為什么會造成這種認(rèn)知差距？簡單地理解背后，是品牌歷史積淀、文化滲透和營銷投入的巨大差異，短期內(nèi)難以彌合。

然而，相比最核心的問題，品牌選擇不是大麻煩，因為化妝品原材料供應(yīng)鏈與合規(guī)問題才是真正影響國貨命運的。

我們可以把它比喻為“適配難題”。要知道，韓國對美妝產(chǎn)品的監(jiān)管極為嚴(yán)格，僅成分標(biāo)準(zhǔn)就涉及 2000 余種禁用物質(zhì)，標(biāo)簽標(biāo)識、功效宣稱等方面的規(guī)定也細致入微。國貨品牌要進入韓國市場，必須完成復(fù)雜的合規(guī)認(rèn)證流程，平均耗時需 6-12 個月，且認(rèn)證成本高達數(shù)百萬元。

韓國消費者對產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、保質(zhì)期要求極高，這就需要國貨品牌在當(dāng)?shù)亟⑼晟频膫}儲物流體系，而這對于剛進入韓國市場的品牌而言，需要建立相應(yīng)長期的投入機制，如在當(dāng)?shù)氐难邪l(fā)中心，以及在當(dāng)?shù)氐牟少忬w系。

行百里者半九十，國產(chǎn)品牌需要更有韌性的精細化操盤思維。

可以說，國貨美妝在韓國市場的初步成功，只是出海征程的第一步。規(guī)模起量的本質(zhì)，是品牌、供應(yīng)鏈、渠道與本土市場的深度適配，而這需要長期的投入和耐心。當(dāng)前的熱度更像是一把“雙刃劍”，既帶來了流量紅利，也放大了品牌的短板。

只有正視這些難題，逐一破解，國貨品牌才能在韓國市場真正站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)可持續(xù)增長。

洞察，走上規(guī)模化還有多久？

從韓流席卷中國到國貨風(fēng)靡韓國，亞洲美妝市場的權(quán)力轉(zhuǎn)移，本質(zhì)上是產(chǎn)業(yè)競爭力的此消彼長。但要實現(xiàn)“韓流變國貨”的全面逆轉(zhuǎn)，讓國貨成為亞洲美妝市場的新標(biāo)桿，仍需要時間的沉淀和全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同發(fā)力。

從產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)來看，中國美妝產(chǎn)業(yè)已具備了逆襲的實力。例如，珀萊雅的“早 C 晚 A”配方、薇諾娜的敏感肌修護技術(shù)，都已達到國際先進水平。此外，中國在電商、物流、數(shù)字化營銷等領(lǐng)域的優(yōu)勢，也為國貨出海提供了強大的支撐，讓國貨品牌能夠更快地觸達海外消費者，更精準(zhǔn)地把握市場需求。

消費者的需求變革為國產(chǎn)化妝品提供了絕佳的機遇。近年來，全球美妝市場呈現(xiàn)出“天然化、個性化、高性價比”的趨勢，而這正是國貨品牌的優(yōu)勢所在。

韓國消費者對“天然成分”的關(guān)注度持續(xù)提升，加之隨著 Z 世代成為消費主力，他們更注重產(chǎn)品的個性化和性價比，對品牌的國別偏見逐漸減弱，這為國貨品牌的崛起創(chuàng)造了寬松的市場環(huán)境。

但也要清醒地認(rèn)識到，“韓流變國貨”并非一蹴而就的過程。韓國美妝產(chǎn)業(yè)經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，在品牌運營、潮流引領(lǐng)、文化輸出等方面仍具有明顯優(yōu)勢，其“偶像代言 + 綜藝植入 + 美妝博主種草”的營銷模式，至今仍被全球美妝品牌借鑒。

此外，韓國美妝品牌在海外市場的布局更早、更成熟，已形成了完善的全球渠道網(wǎng)絡(luò)和品牌矩陣。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2023年全球美妝市場份額前十的品牌中，韓國品牌占3席，而中國品牌僅1席。

國產(chǎn)化妝品在韓國市場的逆襲看上去更像是起點，未來，隨著全球美妝市場的格局重構(gòu)，國貨品牌能否持續(xù)突破，成為真正的全球美妝巨頭？

答案還需要廣大女性和時間來給出。

參考資料：

1.深度｜國產(chǎn)化妝品出海熱 除了日、韓還有哪些國家賣爆了？. 第一財經(jīng)

2.中國美妝悄悄攻陷韓國市場. 卿照