《投資者網(wǎng)》引力丨韓宜珈

近日，毛戈平公司公告稱控股股東、創(chuàng)始人毛戈平及其家族成員計(jì)劃通過大宗交易減持不超過1720萬股H股，約占公司總股本的3.51%，預(yù)計(jì)套現(xiàn)14億至15億港元。

引人注目的是，參與此次減持的除了創(chuàng)始人毛戈平本人，還包括他的配偶、兩位姐姐及妻弟。這一家族集體減持動作，迅速引發(fā)市場對這家國貨高端美妝品牌未來走向的關(guān)注。

“家族式”減持背后

2026年初，上市剛滿1年多的毛戈平，就用一份極其“家族化”的減持公告打破了港股市場的平靜。此次減持公告中的六位股東，有五位都是毛戈平的家族成員，包括他的配偶汪立群、兩位姐姐毛霓萍和毛慧萍，以及妻弟汪立華。

毛戈平表示，上述公司股東系因自身財(cái)務(wù)需求擬減持其所持有的部分股份，減持所得款項(xiàng)用途包括但不限于美妝相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的投資、改善個(gè)人生活等。同時(shí)，公告強(qiáng)調(diào)，控股股東及董事對公司發(fā)展充滿信心，將持續(xù)致力于公司的產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)經(jīng)營管理。另外，本次股份減持計(jì)劃的實(shí)施不會導(dǎo)致本公司控制權(quán)發(fā)生變更，不會對本公司治理結(jié)構(gòu)和持續(xù)經(jīng)營產(chǎn)生重大影響。

實(shí)際上，這已經(jīng)不是毛戈平家族成員的第一次減持動作。根據(jù)公司公告披露的信息，毛戈平及其一致行動人在上市后已多次調(diào)整持股比例。盡管公告解釋稱減持是因“個(gè)人財(cái)務(wù)需求”，資金將用于美妝產(chǎn)業(yè)鏈投資及改善生活，但如此規(guī)模且集中的家族減持行為，依然引起了投資者的關(guān)注。

同日，毛戈平公司宣布與全球消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)路威凱騰（L Catterton）簽訂戰(zhàn)略合作框架協(xié)議。雙方將在全球市場擴(kuò)張、收購與戰(zhàn)略投資、資本結(jié)構(gòu)優(yōu)化、人才引進(jìn)與治理等方面展開合作。路威凱騰將協(xié)助毛戈平拓展海外高端零售渠道，并擬共同組建專注于全球高端美妝領(lǐng)域的股權(quán)投資基金。

結(jié)合這一系列的消息，市場的反應(yīng)“出乎意料”，公告發(fā)布次日，公司股價(jià)不跌反漲，盤中漲幅一度接近3%。有市場人士分析指出，這可能與減持股份“比例有限”，且減持后公司的控制權(quán)并未發(fā)生變化有關(guān)。雖然減持金額可觀，但對公司經(jīng)營層面影響不大。加上與全球消費(fèi)品投資公司路威凱騰達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同探索品牌國際化和投資并購機(jī)會。這一舉措與減持行動在時(shí)間上的接近，可能暗示著毛戈平未來更大的布局。

行業(yè)轉(zhuǎn)折：國貨美妝的下半場

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，毛戈平的成績確實(shí)亮眼：2025年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營收25.88億元，凈利潤達(dá)6.7億元，同比增長均超過30%。尤其令人矚目的是，毛利率保持在驚人的84.2%，這一數(shù)字甚至超過了許多國際一線奢侈品牌。

然而，在表面的風(fēng)光之下，毛戈平商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)性失衡也同樣顯著：同期研發(fā)投入僅1525.7萬元，占營收比例低至0.59%。

在化妝品行業(yè)，研發(fā)投入不足往往意味著產(chǎn)品力與可持續(xù)競爭力的匱乏。橫向?qū)Ρ绕渌麌浢缞y企業(yè)，華熙生物的研發(fā)費(fèi)用率達(dá)到10.22%，貝泰妮為4.91%，珀萊雅也維持在2%以上。

毛戈平的低研發(fā)投入與高營銷支出形成鮮明對比。2024年上半年，公司銷售費(fèi)用高達(dá)11.76億元，銷售費(fèi)用率達(dá)到47.5%。品牌的重心似乎更加偏向于營銷推廣和渠道拓展，而非產(chǎn)品創(chuàng)新與科技研發(fā)。

這種模式在市場擴(kuò)張期或許可行，但隨著行業(yè)競爭加劇和消費(fèi)者日益理性，缺乏核心技術(shù)支撐的高端定位能夠走多遠(yuǎn)，還要看能否經(jīng)得住市場的考驗(yàn)。

不僅如此，毛戈平生產(chǎn)嚴(yán)重依賴ODM/OEM模式，通俗來講便是我們常說的“貼牌銷售”，數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年毛戈平向前五大供應(yīng)商的采購額占比超50%。這雖在發(fā)展初期減輕了重資產(chǎn)投入，但也意味著對供應(yīng)鏈控制力和成本優(yōu)化能力相對較弱。盡管公司計(jì)劃在杭州建設(shè)研發(fā)中心，但明確表示未來仍是“選擇性內(nèi)部生產(chǎn)”，短期內(nèi)模式難以徹底改變。此外，公司收入極度依賴主品牌“MAOGEPING”（占比超99%），在新品類（如香水）和新品牌是否能孵化成功，是未來發(fā)展的關(guān)鍵。

當(dāng)行業(yè)整體告別兩位數(shù)的高增長時(shí)期，消費(fèi)者從盲目跟風(fēng)走向理性專業(yè)。這意味著，單純依靠營銷轟炸和渠道鋪貨就能贏得增長的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。取而代之的是，產(chǎn)品本身的科技含量、成分功效，以及品牌傳遞的文化與情感價(jià)值，成為決定消費(fèi)者忠誠度的關(guān)鍵。

畢馬威2025年發(fā)布的行業(yè)報(bào)告顯示，國貨美妝企業(yè)呈現(xiàn)出“高進(jìn)入率與高淘汰率并存”的特征，成立10年以上的企業(yè)僅占12.6%。這一數(shù)據(jù)背后，是新品牌不斷涌現(xiàn)、老品牌持續(xù)洗牌的激烈競爭格局。

在這樣的大環(huán)境下，高端化成為國貨美妝品牌為數(shù)不多且確定的突圍路徑。2025年“雙十一”期間，1000元以上化妝品銷售額增速達(dá)到531.6%，遠(yuǎn)超其他價(jià)格區(qū)間。消費(fèi)者對高品質(zhì)、高附加值產(chǎn)品的需求正在快速增長。

毛戈平憑借其獨(dú)特的“東方美學(xué)”定位，已經(jīng)在高端市場占據(jù)一席之地。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年在中國高端美妝集團(tuán)中，毛戈平位列第七，是排名最靠前的國貨品牌。

然而當(dāng)“答案”逐漸清晰，也意味著競爭正在加劇。不少國貨品牌都在推出高端線，率先采取CP授權(quán)模式的水羊集團(tuán)已經(jīng)靠伊菲丹高端線迅速增長；貝泰妮集團(tuán)正在孵化高端抗衰品牌璦科縵（AOXMED）；花西子也在強(qiáng)化“妝養(yǎng)一體”概念，推出高價(jià)精華產(chǎn)品線……

高端化妝品市場長期由國際巨頭主導(dǎo)，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等集團(tuán)擁有深厚的研發(fā)積累、豐富的品牌矩陣和全球化的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。國貨品牌要在這樣的競爭中站穩(wěn)腳跟，除了營銷和包裝，更需要扎實(shí)的產(chǎn)品力和品牌力作為支撐。

總的來說，毛戈平需要盡快強(qiáng)化研發(fā)的“硬實(shí)力”來支撐高端定位，并思考如何超越對單一品牌的依賴，才能在這場國貨高端化的激烈角逐中守住優(yōu)勢、打開新局面。（思維財(cái)經(jīng)出品）■

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