來源：市場(chǎng)資訊

（來源：化妝品觀察 品觀）

全球TOP20美妝，55%都跌了。

近日，WWD發(fā)布最新一期全球美妝百強(qiáng)榜。

榜單預(yù)估，2025年，歐舒丹營收下跌7.9%至26.7億歐元（約合人民幣214.03億元，按WWD榜單統(tǒng)計(jì)，約合30.1億美元，此為預(yù)估銷售額，僅供參考），成為TOP20企業(yè)中跌幅較大的少數(shù)幾家之一。

值得注意的是，2025年是歐舒丹完成私有化后的首個(gè)完整年度。這意味著，退市之后，歐舒丹業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑。

不過，綜合WWD發(fā)布的近兩年百強(qiáng)榜來看，2025年，全球TOP20企業(yè)中有11家銷售額同比下降。

顯然，過去依賴規(guī)模與渠道優(yōu)勢(shì)的巨頭們，在消費(fèi)分層與審美碎片化的浪潮中，正步履蹣跚。

退市后首年業(yè)績(jī)承壓

從港交所退市之前，歐舒丹曾連續(xù)多年保持增長態(tài)勢(shì)。

2021財(cái)年（2020年4月1日至2021年3月31日）至2025財(cái)年（2024年4月1日至2025年3月31日）1，歐舒丹營收從15.38億歐元（約合人民幣123.29億元）上漲至28億歐元（約合人民幣224.45億元）。

然而，其凈利潤表現(xiàn)波動(dòng)較大。2021財(cái)年至2024財(cái)年，凈利潤從1.51億歐元（約合人民幣12.10億元）下滑至0.94億歐元（約合人民幣7.54億元）。其中，2023財(cái)年和2024財(cái)年連續(xù)兩年下降，2023財(cái)年的降幅更是超過50%。

從WWD發(fā)布的榜單數(shù)據(jù)可以看到，2024年（這里的計(jì)算口徑與歐舒丹財(cái)年的計(jì)算口徑并不一致，僅供參考），歐舒丹營收達(dá)至29億歐元（約合人民幣232.47億元），創(chuàng)下新高。2025年，其預(yù)估歐舒丹營收為26.7億歐元，較上一年下滑7.9%。

WWD在榜單中對(duì)歐舒丹的業(yè)績(jī)預(yù)估作出說明：按可比口徑計(jì)算，營收預(yù)計(jì)下滑5%；按固定匯率計(jì)算，則下滑1.5%。榜單指出：“在完成私有化后的首個(gè)完整年度，歐舒丹著力優(yōu)化旗下品牌定位，并平衡業(yè)務(wù)在全球各區(qū)域的布局?！?/p>

從品牌層面來看，盡管去年整體業(yè)績(jī)承壓，旗下Sol de Janeiro與Erborian品牌仍保持增長。

Sol de Janeiro近年來一直是歐舒丹的重要增長引擎。該品牌于2021年被歐舒丹集團(tuán)以4.5億美元的價(jià)格收購。2024財(cái)年，該品牌按固定匯率計(jì)算增長了167.1%，銷售額達(dá)6.86億歐元；2025財(cái)年，這一數(shù)字進(jìn)一步大幅上升至8.85億歐元。

Erborian同樣表現(xiàn)亮眼。2024財(cái)年，包括Erborian在內(nèi)的兩大品牌按固定匯率計(jì)算的合計(jì)銷售額增長超過35%。2025財(cái)年，Erborian成為歐舒丹集團(tuán)旗下增長最快的品牌。

正考慮在美國重啟IPO

2024年10月，歐舒丹正式從港交所退市，結(jié)束了在港長達(dá)14年的上市地位。

據(jù)此前公告測(cè)算，歐舒丹為完成私有化，以每股34港元的價(jià)格收購尚未持有的股份，整體交易估值達(dá)60億歐元。

彼時(shí)便有消息稱，其完成私有化后或?qū)⑥D(zhuǎn)赴其他證券交易所上市。今年1月，又有傳聞指出歐舒丹正考慮在美國重新啟動(dòng)IPO。

這一決策，或與其業(yè)務(wù)表現(xiàn)密切相關(guān)。

從歐舒丹歷年財(cái)報(bào)來看，2024財(cái)年，美國已成為其最大單一市場(chǎng)，占集團(tuán)銷售凈額的38.0%，較2023財(cái)年強(qiáng)勁增長10.8%。這一增長主要得益于Sol de Janeiro在美國市場(chǎng)錄得三位數(shù)銷售增幅。美國市場(chǎng)也因此繼2023財(cái)年之后，再次蟬聯(lián)歐舒丹第一大市場(chǎng)。

而在2021及2022財(cái)年，中國區(qū)曾是歐舒丹集團(tuán)的第一大市場(chǎng)。2023財(cái)年后，中國區(qū)成為其第二大市場(chǎng)。

從當(dāng)前線上表現(xiàn)來看，歐舒丹品牌在國內(nèi)市場(chǎng)面臨一定壓力。第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2025年，歐舒丹在國內(nèi)主流電商平臺(tái)的GMV超過14億元，同比下滑13.85%。

全球TOP20企業(yè)

55%都跌了

從最新榜單來看（詳見文章開頭榜單），全球TOP20企業(yè)中，歐舒丹是跌幅較大的一家，同比下降7.9%，營收降至26.7億歐元（按WWD榜單統(tǒng)計(jì)，約合30.1億美元）2。不過，歐舒丹并非唯一下滑的企業(yè)。

據(jù)WWD榜單分析，前20名中，僅Puig與愛茉莉太平洋兩家公司實(shí)現(xiàn)了5%以上的增長，有11家企業(yè)出現(xiàn)銷售額下滑。其中，LG生活健康的跌幅更為明顯，達(dá)到11.1%。

而在TOP20之外，部分企業(yè)則展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢(shì)頭。美國的諾奧、The Founders Inc，韓國APR公司，以及中國的上美股份，成為百強(qiáng)榜中增速較快的代表。

頭部巨頭增長乏力，新興勢(shì)力加速崛起，共同勾勒出全球美妝百強(qiáng)榜中的“變”與“不變”。

有業(yè)內(nèi)人士分析，全球前20美妝企業(yè)普遍遭遇增長困境，背后有多重結(jié)構(gòu)性因素。

首先，地緣政治沖突與消費(fèi)疲軟持續(xù)壓制需求。WWD在文章中指出，從生成式人工智能到地緣政治緊張局勢(shì)，正在席卷全球的劇烈變革，對(duì)美妝行業(yè)產(chǎn)生了重大影響?！?025 年，多個(gè)品牌的護(hù)膚業(yè)務(wù)表現(xiàn)疲軟，大眾美妝市場(chǎng)整體低迷，香水品類的增長也僅少數(shù)品牌得以延續(xù)，其余均有所放緩。”

其次，以中國為代表的關(guān)鍵市場(chǎng)需求復(fù)蘇不及預(yù)期。本土品牌崛起進(jìn)一步擠壓了國際巨頭的份額空間。

再者，供應(yīng)鏈成本上升、匯率波動(dòng)等運(yùn)營壓力依舊存在。

最后，頭部企業(yè)普遍受困于品牌老化與渠道轉(zhuǎn)型滯后兩大難題；而組織臃腫、決策鏈條過長作為其深層病灶，更使經(jīng)營壓力進(jìn)一步加劇。

誠然，美妝行業(yè)的“增長神話”正在分化——過去依賴規(guī)模與渠道碾壓的巨頭們，如今在消費(fèi)分層與審美碎片化的浪潮中步履蹣跚；而一批靈活、細(xì)分、直面用戶的新銳力量，卻找到了逆勢(shì)突圍的切口。

這并非簡(jiǎn)單的“顛覆與被顛覆”，而是一場(chǎng)關(guān)于速度、敏感度與用戶連接能力的深層重構(gòu)。未來，全球美妝的競(jìng)爭(zhēng)邏輯將從“大而全”轉(zhuǎn)向“小而敏”，唯有那些既能守住品牌底蘊(yùn)、又能快速響應(yīng)本土與代際變化的玩家，才能在變局中重塑增長曲線。

注1：歐舒丹的財(cái)年時(shí)間與自然年的統(tǒng)計(jì)時(shí)間不一致，故而會(huì)出現(xiàn)WWD統(tǒng)計(jì)的歐舒丹2025年?duì)I收與歐舒丹公布的2025財(cái)年?duì)I收有一定差別。

注2：歐洲與日本企業(yè)的銷售額折算成美元時(shí)，受匯率波動(dòng)影響明顯。

注3：文中圖片皆源自歐舒丹官方微博。