瓜子作為國(guó)民級(jí)零食，曾經(jīng)幾乎貫穿在親朋好友聚會(huì)、獨(dú)自休閑等日常生活場(chǎng)景中，但近些年因高鹽、高油脂特性與健康趨勢(shì)相悖等因素影響，出鏡率越來(lái)越低。

除了外部因素賽道中各品牌自身的不足之處也日益顯露，口味形式等同質(zhì)化現(xiàn)象突出、線上線下渠道失衡、品牌形象老化等問(wèn)題沒(méi)有得到妥善解決，內(nèi)憂外患下袋裝瓜子能否迎來(lái)春天還是個(gè)未知數(shù)。

消費(fèi)趨勢(shì)背離，健康化浪潮下的“失寵”

不知從何時(shí)起，大部分消費(fèi)者在超市貨架前選購(gòu)零食時(shí)會(huì)自動(dòng)忽略掉瓜子，轉(zhuǎn)而去選擇一些堅(jiān)果、果干等品類(lèi)，作為曾經(jīng)常見(jiàn)的休閑小零食現(xiàn)在的處境愈發(fā)艱難。

在健康風(fēng)潮引領(lǐng)下消費(fèi)者對(duì)休閑零食的需求越來(lái)越高，曾經(jīng)高糖、高油、高鹽的傳統(tǒng)零食逐漸退熱，低糖、低脂、高蛋白、清潔標(biāo)簽的健康零食成為市場(chǎng)主流，有數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)健康零食市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)23%，遠(yuǎn)超普通休閑零食。

“不健康”則是橫亙?cè)诠献优c消費(fèi)者之間的一道大關(guān)卡，市面上大部分瓜子在加工過(guò)程中為了提味添加了大量鹽分，比如某品牌五香味瓜子配料表第二位就是食用鹽，營(yíng)養(yǎng)成分表中鈉含量每百克高達(dá)1740毫克，食用一袋500克的瓜子就相當(dāng)于攝入8.7克的鈉，而世界衛(wèi)生組織推薦健康成年人每日食鹽攝入量不應(yīng)超過(guò)5克，對(duì)應(yīng)的鈉含量約為2克，這種“隱形鹽”風(fēng)險(xiǎn)加劇了消費(fèi)者的健康擔(dān)憂。

高脂肪、高熱量的問(wèn)題也不容忽視，某品牌100克瓜子熱量達(dá)到了2600千焦左右，?約等于600千卡，相當(dāng)于成年人每日推薦熱量攝入的30%，而脂肪含量更是達(dá)到了54克左右，相當(dāng)于成年人每日推薦脂肪攝入的90%左右。

瓜子傳統(tǒng)炒制工藝帶來(lái)的“上火”屬性易引發(fā)口腔潰瘍或消化不良等問(wèn)題，與現(xiàn)代人追求的養(yǎng)生理念相悖，在一定程度上削弱了消費(fèi)意愿；從手抓共享到嗑咬吐殼，整個(gè)食用過(guò)程在衛(wèi)生意識(shí)空前高漲的今天也顯得格格不入。

在健康意識(shí)高漲的背景下，消費(fèi)者支出正從瓜子這類(lèi)傳統(tǒng)炒貨，向更高價(jià)值、更具健康屬性的堅(jiān)果以及水果干、健康烘焙等新興零食品類(lèi)轉(zhuǎn)移。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)瓜子市場(chǎng)規(guī)模約450億元人民幣，而堅(jiān)果市場(chǎng)規(guī)模則突破3500億元，凸顯出健康浪潮下的結(jié)構(gòu)性替代效應(yīng)，在這樣的趨勢(shì)下，品牌曝光度持續(xù)走低，瓜子從主角淪為了休閑零食盤(pán)中可有可無(wú)的配角趨勢(shì)似乎已成定局。

產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，陷于口味與形式的“內(nèi)卷”

為了挽回頹勢(shì)，各大瓜子品牌并非無(wú)所作為，這些年確實(shí)在產(chǎn)品創(chuàng)新上下了功夫，但這些努力似乎并未觸及核心痛點(diǎn)，反而陷入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。

在口味層面，盡管部分品牌嘗試推出榴蓮、螺螄粉、冰爽西瓜、麻辣辣條、羽衣甘藍(lán)等獵奇口味，但本質(zhì)上仍是香精調(diào)味的排列組合，創(chuàng)新停留在“焦糖、山核桃、藤椒”等口味微創(chuàng)新，比如某品牌雖然推出了不少創(chuàng)新口味，但在財(cái)報(bào)中能夠看出焦糖、山核桃、藤椒等口味依舊承擔(dān)了重要增量。由于創(chuàng)新門(mén)檻較低，一旦某個(gè)口味稍有起色便迅速被競(jìng)品模仿跟進(jìn)，嚴(yán)重影響了品牌辨識(shí)度。

在形式上，從傳統(tǒng)大袋裝到小包裝、獨(dú)立小袋裝，再到各種易撕口、防潮條設(shè)計(jì)，這些改進(jìn)固然提升了即食的便利性，卻未能創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景或顯著提升產(chǎn)品附加值。還有品牌推出去殼瓜子仁，或許是想通過(guò)簡(jiǎn)化食用過(guò)程來(lái)提高差異化，但這與嗑瓜子的體驗(yàn)感相悖。

這種在口味和形式上的反復(fù)內(nèi)卷，本質(zhì)上是在存量市場(chǎng)中爭(zhēng)奪有限的份額，而非通過(guò)突破性創(chuàng)新去開(kāi)拓增量市場(chǎng)或重塑產(chǎn)品價(jià)值。

與近年來(lái)成功破圈的零食品牌相比，瓜子的創(chuàng)新乏力更為明顯，比如每日?qǐng)?jiān)果通過(guò)將不同堅(jiān)果和果干進(jìn)行科學(xué)配比，不僅創(chuàng)造了獨(dú)立小包裝的便捷形式，更開(kāi)創(chuàng)了每日營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充這一全新消費(fèi)場(chǎng)景；辣條這一傳統(tǒng)品類(lèi)通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)等成功擺脫了“廉價(jià)、不衛(wèi)生”的標(biāo)簽，贏得了年輕一代的青睞。

而瓜子品牌的資源被大量消耗在低層次的模仿與微調(diào)上，整個(gè)品類(lèi)的創(chuàng)新顯得乏力且方向迷茫，難以扭轉(zhuǎn)瓜子作為傳統(tǒng)零食在消費(fèi)者心中日益邊緣化的趨勢(shì)，生命周期可以說(shuō)已經(jīng)進(jìn)入成熟期甚至衰退期，若未來(lái)不能激發(fā)新的市場(chǎng)需求，很可能會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。

線下失守，線上難增

瓜子品類(lèi)渠道層面的挑戰(zhàn)同樣嚴(yán)峻，線下渠道作為銷(xiāo)售主陣地正不斷萎縮，傳統(tǒng)商超、便利店等傳統(tǒng)渠道客流持續(xù)下滑，有數(shù)據(jù)顯示，近五年傳統(tǒng)商超市場(chǎng)份額從34%縮小到32%，大賣(mài)場(chǎng)份額直接從19%暴跌至13%，這也就意味著瓜子的線下銷(xiāo)售陣地正在快速瓦解，品牌不得不面對(duì)客流量銳減的現(xiàn)實(shí)困境。

在這樣的背景下傳統(tǒng)商超渠道中瓜子的生存空間還被無(wú)情擠壓，面對(duì)有限的貨架資源，零售商自然傾向于將位置留給利潤(rùn)更高、周轉(zhuǎn)更快、形象更光鮮的新品類(lèi)，使得瓜子在貨架上競(jìng)爭(zhēng)力不斷下降；在便利店渠道中，瓜子不算高的客單價(jià)、較長(zhǎng)的食用過(guò)程與高坪效、快節(jié)奏的便利店場(chǎng)景格格不入；曾經(jīng)遍布街頭巷尾、承載著現(xiàn)炒現(xiàn)賣(mài)煙火氣的傳統(tǒng)炒貨店，在城市化進(jìn)程加速和租金成本攀升的雙重?cái)D壓下數(shù)量銳減，進(jìn)一步削弱了瓜子在線下渠道的布局。

瓜子品類(lèi)線上渠道的開(kāi)拓也是步履維艱，盡管各大品牌紛紛入駐電商平臺(tái)、開(kāi)設(shè)旗艦店甚至嘗試直播帶貨，但轉(zhuǎn)化效果遠(yuǎn)不及預(yù)期，比如某頭部今年前三季度品牌線上電商收入占比僅16.38%，抖音直播間的個(gè)位數(shù)觀看。

袋裝瓜子的物理特性成為難以逾越的障礙，重量大、體積大、客單價(jià)低，導(dǎo)致其物流成本占比非常高，線上銷(xiāo)售幾乎無(wú)利潤(rùn)可言，尤其是受價(jià)格戰(zhàn)影響，線上促銷(xiāo)活動(dòng)此起彼伏，進(jìn)一步侵蝕本就微薄的利潤(rùn)。

在內(nèi)容電商時(shí)代，具備開(kāi)箱快感、社交分享屬性或視覺(jué)沖擊力的產(chǎn)品更容易引爆線上市場(chǎng)，但瓜子這類(lèi)傳統(tǒng)零食并不具備上述屬性，很難在短視頻平臺(tái)或社交媒體上傳播，這進(jìn)一步加劇了加速了品類(lèi)在年輕消費(fèi)群體中的邊緣化趨勢(shì)。

這一渠道困境的背后是瓜子產(chǎn)品屬性與現(xiàn)代零售邏輯的深刻矛盾，在線上線下渠道都在追求效率更大化的今天，瓜子這一品類(lèi)的地位愈發(fā)尷尬。

消費(fèi)場(chǎng)景萎縮，社交與娛樂(lè)方式的變遷

在休閑零食行業(yè)中場(chǎng)景已經(jīng)成為品類(lèi)發(fā)展的重要推動(dòng)力，但瓜子卻成也場(chǎng)景、敗也場(chǎng)景。

曾經(jīng)在家庭聚會(huì)、看電視、朋友聊天等場(chǎng)景中總會(huì)出現(xiàn)瓜子的身影，但隨著智能手機(jī)的普及，這些場(chǎng)景正經(jīng)歷著深刻的變遷，無(wú)論是家庭聚會(huì)還是朋友聊天，交流的焦點(diǎn)已經(jīng)從面對(duì)面的言語(yǔ)往來(lái)轉(zhuǎn)移到了微信群里的段子分享和短視頻互傳，甚至在看電視這一瓜子的傳統(tǒng)主戰(zhàn)場(chǎng)上，人們的雙手和注意力也被手機(jī)牢牢占據(jù)。

這種替代的根源或許在于源于兩種行為模式的根本性沖突，“嗑瓜子”是一個(gè)需要雙手和專(zhuān)注力的行為，而刷手機(jī)同樣需要投入時(shí)間精力以及雙手，兩者在有限的閑暇時(shí)刻形成直接競(jìng)爭(zhēng)?！?025年中國(guó)網(wǎng)民手機(jī)使用報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)人日均刷手機(jī)時(shí)長(zhǎng)已達(dá)5.8小時(shí)，其中37%的時(shí)間都在“無(wú)目的滑動(dòng)”，這種行為習(xí)慣的深刻變遷無(wú)形中對(duì)瓜子的消費(fèi)場(chǎng)景造成了“致命”擠壓。

娛樂(lè)方式的多元化進(jìn)一步加劇了場(chǎng)景萎縮，隨著短視頻平臺(tái)崛起，觀眾注意力被分割，邊看邊嗑的習(xí)慣逐漸消失。在追劇場(chǎng)景中，年輕人更愿意選擇即食堅(jiān)果或低卡零食，避免瓜子殼帶來(lái)的清理麻煩和噪音干擾，從而優(yōu)化整體體驗(yàn)；在朋友聚餐或派對(duì)中，瓜子因“不衛(wèi)生”、食用不便等刻板印象被更便捷、更具社交屬性的網(wǎng)紅零食替代。

這種場(chǎng)景轉(zhuǎn)移的背后是年輕一代消費(fèi)價(jià)值觀的重塑，當(dāng)人們的娛樂(lè)方式從集體轉(zhuǎn)向個(gè)體，從線下轉(zhuǎn)向線上，瓜子賴以生存的社交貨幣和殺時(shí)間功能正在急劇貶值。品牌若無(wú)法適應(yīng)這種變遷，通過(guò)創(chuàng)新包裝簡(jiǎn)化食用流程或綁定新場(chǎng)景，瓜子或?qū)氐诇S為懷舊符號(hào)而非日常消費(fèi)品，加速其在休閑零食版圖中的邊緣化進(jìn)程。

品牌形象老化，與年輕一代的“代溝”

目前瓜子行業(yè)集中度較高，其中洽洽食品占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，真心食品、金鴿食品等根基深厚的品牌也占據(jù)部分市場(chǎng)份額，但這些品牌普遍面臨著一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)，品牌形象與年輕一代消費(fèi)者之間存在較大的鴻溝。

品牌視覺(jué)體系陳舊是直觀的體現(xiàn)，某品牌瓜子包裝灰白配色、突出品牌名稱的設(shè)計(jì)和多年前幾乎一模一樣，這種沉悶的色彩搭配缺乏視覺(jué)沖擊力，在琳瑯滿目的現(xiàn)代貨架上難以抓住消費(fèi)者眼球。在宣傳方式上這些品牌也沒(méi)有跟上時(shí)代步伐，一些品牌仍然以傳統(tǒng)電視廣告為主，難以觸達(dá)年輕群體。

品牌故事和價(jià)值觀傳遞也顯得陳舊，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容也大多停留在粒大飽滿、香脆可口等層面，未能與Z世代關(guān)注的環(huán)保、個(gè)性表達(dá)、國(guó)潮文化等議題產(chǎn)生共鳴，導(dǎo)致品牌在年輕群體中存在感非常低，甚至被貼上“爸媽零食”、“土味”的標(biāo)簽，比如洽洽在消費(fèi)者心中始終是“父輩追劇嗑瓜子的品牌”。

這種品牌形象的集體老化，使得瓜子品類(lèi)在年輕消費(fèi)者心中難以擺脫過(guò)時(shí)的印象，如果不能跨越這道深刻的代溝，重塑年輕化、有活力的品牌形象，并建立基于新價(jià)值主張的情感連接，瓜子品類(lèi)將很難在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)一些品牌在年輕化過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了一定的成績(jī)，比如某品牌通過(guò)用原料溯源地圖替代傳統(tǒng)logo、采用可降解鋁膜+磨砂質(zhì)感包裝，開(kāi)袋聲音降低30%、建立瓜子品鑒師社群，收集口感反饋等方式實(shí)現(xiàn)了價(jià)值躍遷，為其他品牌提供了良好的創(chuàng)新范式。

價(jià)格與價(jià)值失衡，難以支撐溢價(jià)

某知名品牌這些年多次對(duì)瓜子產(chǎn)品提價(jià)，2018年對(duì)旗下香瓜子等八個(gè)品類(lèi)提價(jià)6%到14.5%；2021年對(duì)葵花子系列產(chǎn)品以及南瓜子、小而香西瓜子產(chǎn)品進(jìn)行過(guò)一輪提價(jià)，平均提價(jià)幅度8%-18%；2022年繼續(xù)對(duì)葵花子系列產(chǎn)品整體提價(jià)約3.8%；2023年后則對(duì)部分高端及創(chuàng)新產(chǎn)品，如葵珍禮盒等提價(jià)。

雖然品牌解釋稱是因原材料成本上漲導(dǎo)致，但這種頻發(fā)的提價(jià)策略依舊引發(fā)了諸多消費(fèi)者的不滿，在社交平臺(tái)上能夠看到不少吐槽“去年買(mǎi)好像才五塊”“之前一直都是9.9元入手的，今天看到居然要13.9元”，“經(jīng)常漲價(jià)都快吃不起了”。

在消費(fèi)者認(rèn)知中瓜子本質(zhì)上是一種低單價(jià)、低客單價(jià)的民生商品，而現(xiàn)在一袋不到一斤裝的瓜子動(dòng)輒就需要十幾元，比如某品牌香瓜子330克售價(jià)13.9元、某品牌創(chuàng)新口味產(chǎn)品98克售價(jià)5.6元，一斤則需要約30元。

這種價(jià)格困境源于產(chǎn)品價(jià)值不足的本質(zhì)，普通瓜子原料成本、工藝復(fù)雜度都相對(duì)透明，難以支撐高昂的定價(jià)；而且產(chǎn)品品質(zhì)與高價(jià)也不相符，在社交平臺(tái)上搜索某品牌瓜子，看到不少對(duì)產(chǎn)品的吐槽，比如“瓜子發(fā)霉、瓜子不飽滿、品控不嚴(yán)”等，在“黑貓投訴”平臺(tái)上，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題也是其被投訴的重災(zāi)區(qū)，包括有蟲(chóng)卵、瓜子壞果多、發(fā)霉發(fā)苦等。

由于產(chǎn)品本身差異化程度低，價(jià)格戰(zhàn)成為直接的競(jìng)爭(zhēng)手段，這進(jìn)一步侵蝕了行業(yè)利潤(rùn)，微薄的利潤(rùn)讓企業(yè)既無(wú)力投入真正的產(chǎn)品研發(fā)，也無(wú)法支撐長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌建設(shè)。

低附加值下的利潤(rùn)困局

作為一個(gè)典型的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品加工行業(yè)，袋裝瓜子面臨著原材料、包裝、人工、物流等全鏈條成本持續(xù)上漲的壓力，但終端價(jià)格難以突破，導(dǎo)致品類(lèi)利潤(rùn)空間被持續(xù)蠶食。

在原材料方面，某品牌表示“2024年內(nèi)蒙古河套地區(qū)在葵花籽收獲期遭遇連續(xù)陰雨，導(dǎo)致原料霉變率飆升、優(yōu)質(zhì)品大幅減產(chǎn)，從而推高了采購(gòu)成本”，在過(guò)往財(cái)報(bào)該品牌也多次提及過(guò)葵花籽原料漲價(jià)問(wèn)題，據(jù)了解，2025年8月該地區(qū)再度遭遇強(qiáng)降雨，這也就意味著2026年新產(chǎn)季原材料成本上漲的概率還會(huì)很高。

在人工成本方面，制造業(yè)用工荒持續(xù)加劇疊加社保繳費(fèi)基數(shù)上調(diào)，一線生產(chǎn)工人及物流配送人員工資大幅上漲，進(jìn)一步壓縮了本就微薄的利潤(rùn)空間；物流環(huán)節(jié)的成本也呈上漲趨勢(shì)，前文提到袋裝瓜子因物理特性導(dǎo)致物流成本占比本就較高；線下渠道中傳統(tǒng)商超和便利店的入場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、堆頭費(fèi)等固定費(fèi)用并未降低，線上渠道的投入還在上漲。

在多重成本壓力疊加下，袋裝瓜子的全鏈條成本剛性上漲幾乎成為定局，而產(chǎn)品本身由于缺乏革命性創(chuàng)新帶來(lái)的高附加值支撐，難以通過(guò)有效提價(jià)轉(zhuǎn)嫁成本，終端售價(jià)因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈和消費(fèi)者價(jià)格敏感度難以同步提升等也導(dǎo)致整個(gè)品類(lèi)的利潤(rùn)率被不斷壓縮，企業(yè)盈利能力持續(xù)承壓，瓜子品類(lèi)正陷入成本漲、售價(jià)不敢漲、銷(xiāo)量漲不動(dòng)的惡性循環(huán)。

破解這一困局或許需要從根本上重構(gòu)瓜子的價(jià)值認(rèn)知，這就需要品牌從簡(jiǎn)單的炒貨零食轉(zhuǎn)向健康食品、文化載體甚至情感媒介，擺脫“廉價(jià)零嘴”的刻板印象，建立起新的價(jià)值體系，整個(gè)行業(yè)才有機(jī)會(huì)跳出低附加值的惡性循環(huán)。

行業(yè)思考：袋裝瓜子作為傳統(tǒng)零食曾經(jīng)憑借著日常休閑場(chǎng)景的普適性和獨(dú)特的“嗑食”體驗(yàn)，占據(jù)著休閑零食市場(chǎng)的重要一席，但當(dāng)整個(gè)食品行業(yè)向健康化、功能化、體驗(yàn)化加速轉(zhuǎn)型時(shí)袋裝瓜子卻未能及時(shí)跟上步伐，現(xiàn)如今正面臨前所未有的增長(zhǎng)困境。