2026年開(kāi)年，生活美容細(xì)分賽道——洗臉吧便曝出一則重磅消息。

1月1日，據(jù)南方都市報(bào)消息，面部清潔護(hù)理品牌“洗臉熊·洗臉吧”（下稱洗臉熊）被廣東、上海、浙江等多地消費(fèi)者反映，在相關(guān)線下門(mén)店充值會(huì)員卡后不久，門(mén)店即停止?fàn)I業(yè)，且未能取得有效溝通渠道。

多位消費(fèi)者表示，其在涉事門(mén)店辦理的會(huì)員卡未能在其他同品牌門(mén)店通用，部分門(mén)店工作人員回應(yīng)稱“并非同一會(huì)員體系”，由此引發(fā)消費(fèi)糾紛與維權(quán)討論。

隨著相關(guān)情況在社交平臺(tái)與投訴渠道中持續(xù)發(fā)酵，洗臉吧這一近年來(lái)快速擴(kuò)張的生活美容業(yè)態(tài)，再次被推至輿論焦點(diǎn)，其加盟模式、門(mén)店管理以及消費(fèi)者預(yù)付資金安全等問(wèn)題，開(kāi)始受到更廣泛關(guān)注。

為此，《FBeauty未來(lái)跡》獨(dú)家采訪了深耕洗臉吧市場(chǎng)的從業(yè)者，揭示光環(huán)之下更真實(shí)的業(yè)態(tài)細(xì)節(jié)與生存邏輯。

狂奔的洗臉吧，被按下暫停鍵

消息擴(kuò)散后，洗臉熊官方道歉并迅速發(fā)布聲明回應(yīng)：涉事為個(gè)別門(mén)店，未與總部溝通，自行違反協(xié)議。目前總部已啟動(dòng)法律追責(zé)程序，將持續(xù)跟進(jìn)并公示進(jìn)展。目前全國(guó)2600余家門(mén)店正常運(yùn)營(yíng)，消費(fèi)者可繼續(xù)使用會(huì)員服務(wù)。

自2017年首個(gè)洗臉吧連鎖品牌“洗臉貓”成立以來(lái)，生活美容與“輕美容”的線下場(chǎng)景布局已經(jīng)經(jīng)歷了將近8年的發(fā)展與變遷。其間，洗臉吧憑借標(biāo)準(zhǔn)化程度較高、單店投資相對(duì)可控等特點(diǎn)，在美業(yè)市場(chǎng)中快速擴(kuò)張。

在行業(yè)快速發(fā)展階段，洗臉吧一度被視為具有較高成長(zhǎng)性的商業(yè)模式。2024年初，《FBeauty未來(lái)跡》曾對(duì)該業(yè)態(tài)進(jìn)行分析，指出其以小規(guī)模、低成本、易復(fù)制為主要特征，對(duì)加盟者具有一定吸引力，標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)模式亦有助于快速鋪設(shè)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)。

不過(guò)，隨著行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，部分經(jīng)營(yíng)與管理層面的問(wèn)題開(kāi)始顯現(xiàn)。洗臉熊此次涉及的門(mén)店糾紛，也使得市場(chǎng)重新關(guān)注洗臉吧行業(yè)中可能存在的共性風(fēng)險(xiǎn)。

事實(shí)上，在此前的行業(yè)發(fā)展過(guò)程中，類(lèi)似情況已有出現(xiàn)。2024年，社交媒體平臺(tái)上曾有消費(fèi)者反映，另一洗臉吧連鎖品牌在遼寧等地區(qū)的部分門(mén)店出現(xiàn)停業(yè)或無(wú)法聯(lián)系的情況。相關(guān)消費(fèi)者表示，其在門(mén)店充值的會(huì)員卡未能繼續(xù)使用，部分溝通渠道未能取得有效回應(yīng)，并由此引發(fā)投訴與維權(quán)討論。

作為快時(shí)尚生活方式的一種表現(xiàn)形式，洗臉吧依托相對(duì)低門(mén)檻和快速?gòu)?fù)制能力，實(shí)現(xiàn)了階段性的規(guī)模擴(kuò)張。然而，隨著門(mén)店數(shù)量增加，行業(yè)也逐漸顯現(xiàn)出管理、盈利模式及風(fēng)險(xiǎn)分配等方面的挑戰(zhàn)。

在加盟決策中，統(tǒng)一的產(chǎn)品供應(yīng)、高度標(biāo)準(zhǔn)化的管理體系以及品牌背書(shū)，通常被視為核心價(jià)值要素。若上述環(huán)節(jié)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中未能充分發(fā)揮作用，加盟模式本身可能面臨結(jié)構(gòu)性壓力，并對(duì)品牌聲譽(yù)與門(mén)店穩(wěn)定性產(chǎn)生影響。

有業(yè)內(nèi)人士指出，部分品牌在發(fā)展過(guò)程中更強(qiáng)調(diào)門(mén)店數(shù)量擴(kuò)張，其商業(yè)模式在一定階段內(nèi)對(duì)加盟費(fèi)用依賴度較高，而在門(mén)店持續(xù)盈利能力與運(yùn)營(yíng)支持方面投入相對(duì)有限。這種模式在擴(kuò)張初期具備速度優(yōu)勢(shì)，但在行業(yè)趨于成熟后，可能放大單店經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

從結(jié)果來(lái)看，部分連鎖品牌在快速擴(kuò)張過(guò)程中暴露出“重?cái)U(kuò)張、輕管理”的問(wèn)題，在此情況下，門(mén)店經(jīng)營(yíng)壓力主要由加盟商承擔(dān)，而消費(fèi)者預(yù)付式消費(fèi)的資金安全，也更多依賴單店的持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力。一旦門(mén)店退出市場(chǎng)，消費(fèi)者維權(quán)難度也會(huì)上升。

此外，一些門(mén)店及品牌對(duì)低價(jià)線上引流模式的依賴，也帶來(lái)了新的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)人士指出，該模式雖然能夠在短期內(nèi)提升客流量，但其吸引的消費(fèi)人群與高客單價(jià)服務(wù)之間存在匹配度問(wèn)題，容易出現(xiàn)“客流增加但利潤(rùn)有限”的情況?！?strong>這種模式吸引來(lái)的顧客，注定與高客單項(xiàng)目消費(fèi)群體錯(cuò)位，導(dǎo)致人頭攢動(dòng)但不掙錢(qián)。”上述業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)道。

經(jīng)營(yíng)壓力逐步顯現(xiàn)，行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入調(diào)整與分化階段。隨著市場(chǎng)發(fā)展，洗臉吧行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局也逐漸趨于清晰。

從“跑馬圈地”到“存量博弈”：洗臉吧進(jìn)入深度分化時(shí)代

近年來(lái)，隨著洗臉吧業(yè)態(tài)在全國(guó)范圍內(nèi)快速鋪開(kāi)、“玩家”數(shù)量增加，行業(yè)由早期以增量擴(kuò)張為主的發(fā)展階段，逐步進(jìn)入以存量競(jìng)爭(zhēng)和結(jié)構(gòu)調(diào)整為特征的新階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度明顯提升。

從整體格局來(lái)看，洗臉吧行業(yè)正在經(jīng)歷一輪分化與整合。不同品牌在門(mén)店規(guī)模、運(yùn)營(yíng)模式和發(fā)展路徑上的差異逐漸顯現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)部也呈現(xiàn)出一定的層次結(jié)構(gòu)。

從核心玩家來(lái)看，行業(yè)已形成階梯結(jié)構(gòu)。位于頂層的是以“洗臉貓”和“洗臉熊”為代表的第一梯隊(duì)。憑借絕對(duì)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和資本驅(qū)動(dòng)的加盟策略，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模的快速擴(kuò)張。

其中，洗臉貓?jiān)谌珖?guó)23個(gè)省份布局了超過(guò)2000家門(mén)店，并將業(yè)務(wù)延伸至海外；洗臉熊則以更快的拓店速度，宣稱其全球合作門(mén)店已超過(guò)3300家。頭部品牌擁有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即依靠龐大的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)占據(jù)市場(chǎng)聲量和渠道廣度。

緊隨其后的是以“潔小白”和“NADUO娜朵”為代表的第二梯隊(duì)品牌。它們的門(mén)店規(guī)模大約在1000家左右，并未選擇與頭部品牌進(jìn)行規(guī)模對(duì)攻，而是通過(guò)差異化的策略構(gòu)筑護(hù)城河。

潔小白前身由足浴采耳行業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái)，目前開(kāi)拓延伸業(yè)務(wù)至頭部水療、修面等，提供頭部整體護(hù)理；娜朵則在產(chǎn)品研發(fā)和資質(zhì)認(rèn)證上建立特色，完善美業(yè)矩陣，以尋求穩(wěn)定的市場(chǎng)地位。

與此同時(shí)，一個(gè)值得關(guān)注的第三梯隊(duì)正在形成。這類(lèi)品牌門(mén)店數(shù)量在數(shù)百家量級(jí)，體量雖小，卻能獲得集團(tuán)的資源支持，如“元?dú)猥F”獲得護(hù)膚品牌谷雨的投資，并與其下“青囊研發(fā)中心”達(dá)成深度合作，正試圖在細(xì)分賽道（如科技清潔）上開(kāi)辟新路。

此外，也有部分品牌選擇放棄加盟擴(kuò)張路線，轉(zhuǎn)而專(zhuān)注于區(qū)域市場(chǎng)的深度運(yùn)營(yíng)。比如河南“喵拾柒”僅以少量直營(yíng)門(mén)店深耕本地市場(chǎng)，通過(guò)產(chǎn)品口碑和客戶關(guān)系維護(hù)，探索小規(guī)模、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的可持續(xù)路徑，與主流規(guī)?；瘮U(kuò)張模式形成對(duì)比。

在品牌命名層面，不少洗臉吧品牌選擇使用“貓”“熊”“兔子”等動(dòng)物形象作為名稱元素。這類(lèi)命名方式在消費(fèi)心理層面具有一定親和力，也有助于提升品牌的辨識(shí)度和傳播度。

但隨著市場(chǎng)趨于飽和，以基礎(chǔ)清潔為核心的同質(zhì)化服務(wù)吸引力開(kāi)始減弱。一些缺乏差異化優(yōu)勢(shì)和持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力的中小品牌，在2023年后逐漸淡出市場(chǎng)，其線上聲量明顯下降。

在此背景下，多數(shù)連鎖洗臉吧開(kāi)始嘗試拓展服務(wù)邊界。大眾消費(fèi)平臺(tái)上的項(xiàng)目介紹中，逐漸出現(xiàn)祛痘、舒緩、提亮、淡化細(xì)紋等描述。同時(shí)，部分門(mén)店引入熱噴儀、鏟皮儀、洗臉機(jī)、小氣泡儀等非侵入式設(shè)備，以豐富服務(wù)流程。

從發(fā)展趨勢(shì)看，行業(yè)內(nèi)普遍關(guān)注“輕美容”+“輕醫(yī)美”業(yè)態(tài)融合的實(shí)操性，部分品牌希望通過(guò)基礎(chǔ)清潔服務(wù)獲取客流，再將有進(jìn)一步需求的消費(fèi)者引導(dǎo)至更高階的專(zhuān)業(yè)項(xiàng)目，以覆蓋更廣泛的皮膚護(hù)理需求。

但需要指出的是，這一模式仍面臨明確的監(jiān)管邊界。生活美容服務(wù)在現(xiàn)行法規(guī)框架下，不得使用醫(yī)療器械，也不得涉及破皮、注射或藥物治療，其服務(wù)內(nèi)容主要限于基礎(chǔ)護(hù)膚、按摩及非功效性產(chǎn)品使用，性質(zhì)上仍屬于非醫(yī)療行為。因此，洗臉吧所提供的服務(wù)深度，與醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)或院線美容存在本質(zhì)差異。

在這一前提下，即便部分項(xiàng)目在宣傳中強(qiáng)調(diào)“提亮”“淡紋”等效果，其實(shí)際作用更多體現(xiàn)在日常護(hù)理層面，難以等同于醫(yī)療或治療效果。正如部分業(yè)內(nèi)人士所形容，洗臉吧在美業(yè)體系中更接近一種高頻、低決策成本的基礎(chǔ)服務(wù)形態(tài)，其在服務(wù)深度和專(zhuān)業(yè)治療上的能力仍存在客觀限制。

未來(lái)指向：以信任重塑穿越行業(yè)周期

即使不再繁榮，增長(zhǎng)放緩，但洗臉吧仍是一門(mén)擁有潛力的生意。它開(kāi)創(chuàng)了快時(shí)尚、輕美容的一個(gè)新窗口，提供一種新的、更加便捷的服務(wù)模式，滿足了消費(fèi)者對(duì)于基礎(chǔ)清潔、男性消費(fèi)者對(duì)于儀容儀表的需求等。

不過(guò)，隨著行業(yè)紅利逐漸消退，洗臉吧商業(yè)模式中存在的一些問(wèn)題開(kāi)始更加明顯地顯現(xiàn)，包括加盟管理復(fù)雜、服務(wù)項(xiàng)目同質(zhì)化程度較高等。當(dāng)消費(fèi)者的新鮮感褪去，市場(chǎng)需求正在向更精細(xì)化、更具針對(duì)性的護(hù)理服務(wù)轉(zhuǎn)移。

在此背景下，行業(yè)如何實(shí)現(xiàn)更為穩(wěn)健的發(fā)展，成為從業(yè)者普遍關(guān)注的問(wèn)題。 《FBeauty未來(lái)跡》從業(yè)內(nèi)人士的采訪中，總結(jié)出了四點(diǎn)。

首先是盈利模式與加盟關(guān)系的再平衡。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，品牌方有必要重新審視與加盟商之間的利益結(jié)構(gòu)，在快速擴(kuò)張階段，加盟模式的確有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)，但進(jìn)入成熟期后，持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力和盈利能力才是關(guān)鍵因素?！敖】档男袠I(yè)的邏輯應(yīng)該是關(guān)注‘留下的留’，即顧客留存和復(fù)購(gòu)，而不是‘流水的流’”。

他進(jìn)一步指出，更為健康的行業(yè)邏輯，應(yīng)當(dāng)側(cè)重于提升顧客留存率和復(fù)購(gòu)率，而非單純依賴新增門(mén)店數(shù)量。通過(guò)完善督導(dǎo)機(jī)制、提供更系統(tǒng)的選址與運(yùn)營(yíng)支持，并在服務(wù)效果和產(chǎn)品研發(fā)方面持續(xù)投入，品牌方與加盟商之間有才能形成更為緊密的協(xié)同關(guān)系。

其次，服務(wù)內(nèi)容的拓展與場(chǎng)景延伸成為必然趨勢(shì)。在服務(wù)層面，洗臉吧項(xiàng)目結(jié)構(gòu)也有很大的創(chuàng)新空間?！皢我坏幕A(chǔ)清潔服務(wù)，較難長(zhǎng)期支撐門(mén)店運(yùn)營(yíng)。”上述從業(yè)者認(rèn)為，“在合規(guī)前提下，增加如舒緩護(hù)理、基礎(chǔ)補(bǔ)妝等輕功能項(xiàng)目，有助于拓寬使用場(chǎng)景，并在一定程度上提升客單價(jià)?！?/p>

此外，消費(fèi)場(chǎng)景也很重要，“大部分的洗臉吧下午生意好，早上生意客流有限?！边@種情況下，清潔后的基礎(chǔ)上妝可能將成為一個(gè)很好的延伸業(yè)務(wù)?！半m然叫洗臉吧，但是給的是套圍繞皮膚狀態(tài)的護(hù)理+上妝完整體驗(yàn)，才會(huì)得到顧客的認(rèn)可和復(fù)購(gòu)?！?/p>

此外，選址策略與客流護(hù)理效率也是不可忽視的一環(huán)。由于洗臉吧整體客單價(jià)水平有限，房租成本對(duì)門(mén)店盈利影響較大。一些門(mén)店出于成本控制考慮，選擇設(shè)置在寫(xiě)字樓等非臨街位置，但由此帶來(lái)的客流獲取效率問(wèn)題，也成為現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

相較之下，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果能夠在可控成本范圍內(nèi)，去布局更易觸達(dá)的街邊或社區(qū)型鋪位，結(jié)合“即時(shí)護(hù)理”需求場(chǎng)景，或有助于提升自然客流比例，讓門(mén)店更有競(jìng)爭(zhēng)力。

最后，長(zhǎng)期來(lái)看，產(chǎn)品與服務(wù)仍被普遍視為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

有從業(yè)者指出：“近年來(lái)行業(yè)在服務(wù)和技術(shù)創(chuàng)新方面，確實(shí)很有限?！彼J(rèn)為，在營(yíng)銷(xiāo)投入之外，加大對(duì)項(xiàng)目設(shè)計(jì)、設(shè)備更新和服務(wù)質(zhì)量的投入，才更有助于提升用戶體驗(yàn)并增強(qiáng)客戶黏性。

如今，消費(fèi)行業(yè)正在經(jīng)歷一次由規(guī)模驅(qū)動(dòng)向效率與價(jià)值驅(qū)動(dòng)的調(diào)整過(guò)程，洗臉吧領(lǐng)域也不例外。因此在洗牌中，洗臉吧需要重新明確自身在美業(yè)體系中的定位：如果僅僅作為低價(jià)基礎(chǔ)清潔服務(wù)，盈利空間和抗風(fēng)險(xiǎn)能力都會(huì)面臨一定壓力，還可能被家用美容設(shè)備或更專(zhuān)業(yè)的機(jī)構(gòu)分流。

有業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步指出：“門(mén)店經(jīng)營(yíng)不僅依賴流程標(biāo)準(zhǔn)化，也與服務(wù)細(xì)節(jié)、人員互動(dòng)和管理能力密切相關(guān)。服務(wù)體驗(yàn)中的非標(biāo)準(zhǔn)化部分，往往對(duì)消費(fèi)者感受產(chǎn)生重要影響?！?/p>

在消費(fèi)趨勢(shì)層面，情緒價(jià)值也逐漸成為影響決策的重要因素。對(duì)于洗臉吧而言，未來(lái)的發(fā)展空間或不僅取決于功能本身，也取決于能否在日常護(hù)理中融入更具放松感和舒適度的體驗(yàn)。

這意味著，部分門(mén)店可能會(huì)嘗試在空間設(shè)計(jì)、服務(wù)流程和品牌表達(dá)上優(yōu)化提升，使其從單純的服務(wù)場(chǎng)所，逐步向強(qiáng)調(diào)放松與關(guān)懷的體驗(yàn)空間延伸。在這個(gè)過(guò)程中，品牌文化的塑造，也可能成為區(qū)分不同門(mén)店體驗(yàn)的重要因素。

總體來(lái)看，近期圍繞部分洗臉吧品牌出現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)爭(zhēng)議，其實(shí)也為行業(yè)提供了一個(gè)反思和調(diào)整的契機(jī)。

當(dāng)行業(yè)進(jìn)入成熟期，“信任”會(huì)變成最昂貴也最稀缺的資產(chǎn)。洗臉吧能否穿越周期，取決于每一家店、每一次服務(wù)，是否都能讓消費(fèi)者感到“這筆錢(qián)花得明白、體驗(yàn)可預(yù)期、權(quán)益有保障”。從規(guī)模擴(kuò)張走向價(jià)值重塑的路上，能留下來(lái)的，往往是那些把信任做成體系的品牌。

聲明： 本文基于公開(kāi)信息及行業(yè)訪談撰寫(xiě)，旨在呈現(xiàn)市場(chǎng)現(xiàn)狀與趨勢(shì)分析，不構(gòu)成任何投資或消費(fèi)建議。

本文為FBeauty未來(lái)跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書(shū)面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過(guò)技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/林錦淼

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜