執(zhí)筆 | 洪大大

編輯 | 揚(yáng) 靈

2025年，酒業(yè)身處第五輪深度調(diào)整周期，市場需求疲軟、庫存高企、價(jià)格倒掛等壓力交織，渠道變革成為行業(yè)破局的核心命題。

線上渠道作為連接供需兩端的關(guān)鍵樞紐，告別了此前的零散探索，迎來以即時(shí)零售為核心、數(shù)字化重構(gòu)為底色的全面變革。

從頭部酒企集體躬身入局，到平臺(tái)與商家的利益博弈，再到行業(yè)對規(guī)范與價(jià)值的理性回歸，這一年的線上渠道變革不僅重塑了酒業(yè)的流通格局，更勾勒出行業(yè)未來發(fā)展的核心方向。

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即時(shí)零售狂飆突進(jìn)

重構(gòu)酒業(yè)渠道新生態(tài)

如果用一個(gè)關(guān)鍵詞定義2025年酒業(yè)線上渠道變革，“即時(shí)零售”無疑是核心答案。從年初平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)點(diǎn)燃戰(zhàn)火，到年末市場規(guī)模實(shí)現(xiàn)翻倍增長，這場以“分鐘級履約”為核心的效率革命，讓酒類銷售突破了傳統(tǒng)時(shí)空限制，也讓線上渠道從補(bǔ)充角色升級為增長引擎。頭部酒企、平臺(tái)與經(jīng)銷商的集體入局，共同推動(dòng)酒業(yè)進(jìn)入“即買即飲”的新消費(fèi)時(shí)代。

2025年堪稱酒類即時(shí)零售的“爆發(fā)年”，市場規(guī)模與滲透率實(shí)現(xiàn)雙重突破。國信證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年酒類即時(shí)零售市場規(guī)模僅360億元，渠道滲透率約1.8%，而2025年這一規(guī)模預(yù)計(jì)翻倍增長至720億元，滲透率同步大幅提升。

大促節(jié)點(diǎn)的表現(xiàn)更直觀印證了這一趨勢：“618”期間，美團(tuán)閃購、歪馬送酒成交額增長超3倍，1919酒類直供成交額增長近5倍；“雙11”期間，美團(tuán)閃購酒飲類閃電倉交易額年同比增長超530%，一系列數(shù)據(jù)打破了“白酒高單價(jià)、重體驗(yàn)，難以在線上快速起量”的行業(yè)固有認(rèn)知。

爆發(fā)式增長的背后，是平臺(tái)、酒企與經(jīng)銷商的協(xié)同發(fā)力與戰(zhàn)略聚焦。平臺(tái)端率先吹響變革號(hào)角，將即時(shí)零售納入核心戰(zhàn)略：4月，美團(tuán)將“閃購”升級為獨(dú)立品牌并置于App首頁一級入口，阿里將“小時(shí)達(dá)”升級為“淘寶閃購”，京東整合資源推出“京東秒送”，三大平臺(tái)通過加大資本投入、完善自營供應(yīng)鏈，全力做大即時(shí)零售蛋糕。

同時(shí)，貫穿全年的平臺(tái)補(bǔ)貼戰(zhàn)更是加速了市場教育，從2月的開局補(bǔ)貼到“618”、“雙11”的持續(xù)讓利，不僅重塑了用戶消費(fèi)習(xí)慣，更倒逼全行業(yè)正視即時(shí)零售的價(jià)值。

酒企與經(jīng)銷商則從觀望轉(zhuǎn)向主動(dòng)入局，形成多元化布局態(tài)勢。頭部酒企中，茅臺(tái)與淘寶閃購達(dá)成深度合作，超1000家“茅臺(tái)醬香·萬家共享”官方門店上線平臺(tái)，同時(shí)i茅臺(tái)App推出“即時(shí)配送”服務(wù)；瀘州老窖上線“小時(shí)達(dá)”門店服務(wù)，直播店單日銷售額破千萬；洋河與美團(tuán)閃購深化戰(zhàn)略合作，從數(shù)字化、營銷等多維度提升增長質(zhì)量。

區(qū)域酒企亦不甘落后，內(nèi)蒙古蒙古王酒業(yè)搭建云倉速配點(diǎn)實(shí)現(xiàn)“45分鐘送達(dá)”，宋河酒業(yè)“酒飲到家”首店落地，通過引入快消與即食商品形成全時(shí)段貨盤。

酒類連鎖企業(yè)更是將即時(shí)零售作為轉(zhuǎn)型核心，華致酒行整合六大平臺(tái)構(gòu)建“線上運(yùn)營+線下履約”體系，1919計(jì)劃2026年實(shí)現(xiàn)超10萬家前置倉布局，酒仙網(wǎng)計(jì)劃開出10000家線下門店承接即時(shí)配送需求。

這場集體入局清晰地宣告：即時(shí)零售已徹底告別零散補(bǔ)充的角色，成為酒企直面消費(fèi)者、應(yīng)對碎片化需求的核心渠道。傳統(tǒng)經(jīng)銷商的角色也隨之重構(gòu)，從單純的“物流配送商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬�上流量承接者”與“線下服務(wù)提供者”，在即時(shí)零售的話語體系下，傳統(tǒng)線下渠道不再是變革的被拋棄者，而是線上線下融合的重要參與者，為酒業(yè)渠道轉(zhuǎn)型提供了更協(xié)同的樣本。

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繁榮之下的博弈與隱憂

渠道變革的必經(jīng)之路

即時(shí)零售的狂飆突進(jìn)為酒業(yè)線上渠道帶來了增長活力，但表面的繁榮之下，深層矛盾也在不斷凸顯。

平臺(tái)流量焦慮與商家利潤訴求的失衡、價(jià)格體系的沖擊、傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的陣痛，一系列博弈讓行業(yè)逐漸清醒，線上渠道變革并非“流量盛宴”那么簡單，可持續(xù)的增長必須建立在各方利益平衡的基礎(chǔ)之上。

平臺(tái)與商家的利益失衡成為最突出的痛點(diǎn)。為搶占市場份額，2025年各大平臺(tái)將飛天茅臺(tái)、五糧液等名酒標(biāo)桿產(chǎn)品作為核心引流工具，持續(xù)加碼補(bǔ)貼，直接擊穿了傳統(tǒng)渠道的價(jià)格體系。

“618”期間，淘寶閃購上的飛天茅臺(tái)53度500ml預(yù)估到手價(jià)1805元，京東超市白酒自營專區(qū)的飛天茅臺(tái)在使用優(yōu)惠券后，普通消費(fèi)者到手約1620元，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)渠道價(jià)格。補(bǔ)貼雖帶來了銷量增長，卻嚴(yán)重侵蝕了商家的利潤空間。

傳統(tǒng)經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型陣痛與酒企的“節(jié)奏訴求”進(jìn)一步加劇了變革的復(fù)雜性。在行業(yè)深度調(diào)整期，茅臺(tái)、五糧液等頭部酒企均強(qiáng)調(diào)“保持有節(jié)奏的市場動(dòng)銷”，避免盲目追求銷量而飲鴆止渴，但即時(shí)零售平臺(tái)對“流水規(guī)�！钡淖非笈c酒企的節(jié)奏訴求形成鮮明沖突。

部分經(jīng)銷商難以適應(yīng)從“躺賺價(jià)差”到“服務(wù)增值”的角色轉(zhuǎn)變，數(shù)字化運(yùn)營能力不足、履約服務(wù)水平參差不齊等問題，導(dǎo)致其無法有效承接線上流量，在渠道變革中逐漸被邊緣化。

此外，市場還出現(xiàn)了商家套取平臺(tái)補(bǔ)貼的亂象，看似熱鬧的銷量增長背后，真實(shí)消費(fèi)需求并未同步提升，進(jìn)一步加劇了行業(yè)對即時(shí)零售可持續(xù)性的擔(dān)憂。

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回歸理性深耕

構(gòu)建線上渠道長期價(jià)值體系

經(jīng)歷2025年的狂飆與博弈，酒業(yè)線上渠道變革逐漸從“規(guī)模競賽”轉(zhuǎn)向“價(jià)值深耕”。行業(yè)共識(shí)逐步形成，即時(shí)零售的核心價(jià)值并非短期流量收割，而是通過數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)供需精準(zhǔn)匹配與服務(wù)升級迭代。

構(gòu)建保真體系、探索產(chǎn)品共創(chuàng)、賦能經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，成為2025年末行業(yè)探索的核心方向，也為2026年及未來渠道變革指明路徑。

品質(zhì)與信任成為線上渠道深耕的基石。對于酒類尤其是高端白酒而言，“保真”是消費(fèi)決策核心前提，也是即時(shí)零售健康發(fā)展的關(guān)鍵。

2025年下半年，行業(yè)在保真機(jī)制建設(shè)上邁出關(guān)鍵步伐：9月，美團(tuán)閃購聯(lián)合十大酒企推出行業(yè)首個(gè)白酒全鏈路保真體系，通過溯源技術(shù)、資質(zhì)審核、售后保障等多環(huán)節(jié)筑牢信任防線。這一系列舉措標(biāo)志著行業(yè)從“追求規(guī)模”向“追求品質(zhì)”轉(zhuǎn)變，為即時(shí)零售長期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

產(chǎn)品共創(chuàng)與場景賦能成為突破利潤困境的重要探索。單純賣貨模式難以構(gòu)建長期壁壘，平臺(tái)與酒企開始通過聯(lián)合開發(fā)定制產(chǎn)品挖掘增量價(jià)值。12月，華潤啤酒與歪馬送酒聯(lián)合推出定制款“雪花全麥白啤”，依托即時(shí)配送實(shí)現(xiàn)15分鐘送達(dá)，日銷量破10萬罐，驗(yàn)證了產(chǎn)品共創(chuàng)的可行性。

賦能經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型、構(gòu)建協(xié)同廠商關(guān)系成為行業(yè)共識(shí)。頭部酒企率先示范，茅臺(tái)取消經(jīng)銷商強(qiáng)制壓貨政策，改為按需采購減輕資金壓力，推動(dòng)經(jīng)銷商從“物流配送商”向“消費(fèi)服務(wù)商”轉(zhuǎn)型，專注品鑒體驗(yàn)、客戶維護(hù)等增值服務(wù)。

五糧液通過“一增一減”優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，清退55家運(yùn)營不佳經(jīng)銷商，同時(shí)新增80家專賣店、300家集合店強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)終端建設(shè)，并通過深化電商合作、增設(shè)中轉(zhuǎn)倉提升經(jīng)銷商履約效率。平臺(tái)端也調(diào)整策略，從單純補(bǔ)貼引流轉(zhuǎn)向提供數(shù)字化運(yùn)營工具、履約能力培訓(xùn)等增值服務(wù)，助力商家降低成本、提升利潤。

2025年的酒業(yè)線上渠道變革，是效率革命與價(jià)值重構(gòu)的交織。即時(shí)零售的爆發(fā)打破傳統(tǒng)渠道固有格局，展現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型巨大潛力，其間的利益博弈與轉(zhuǎn)型陣痛，則讓行業(yè)清醒認(rèn)識(shí)到，渠道變革并非簡單模式替代，而是各方利益的重新平衡與價(jià)值體系的重構(gòu)。

回望2025年，行業(yè)已從“野蠻生長”轉(zhuǎn)向“理性深耕”，保真體系構(gòu)建、產(chǎn)品共創(chuàng)、經(jīng)銷商賦能成為核心關(guān)鍵詞。未來，唯有堅(jiān)守品質(zhì)底線、兼顧各方利益、聚焦消費(fèi)者需求，才能讓線上渠道真正成為酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心引擎，在行業(yè)調(diào)整周期中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。