撰稿|多客

來(lái)源|貝多商業(yè)&貝多財(cái)經(jīng)

在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)電動(dòng)化、智能化浪潮的共同作用下，豪華汽車(chē)的體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)正被自動(dòng)駕駛、智能座艙等創(chuàng)新功能重新定義，在消費(fèi)者需求從“品牌豪華”轉(zhuǎn)向“技術(shù)豪華”的當(dāng)下，傳統(tǒng)豪華車(chē)陣營(yíng)面臨的生存壓力前所未有。

這場(chǎng)殘酷的排位賽中，二線豪華品牌凱迪拉克的迷茫尤為具象化，其以CT5、XT5為代表的燃油車(chē)主力車(chē)型銷(xiāo)量顯著下滑，市場(chǎng)份額正被新能源品牌蠶食；新能源電動(dòng)化賽道則布局較晚，市場(chǎng)接受度與競(jìng)爭(zhēng)力尚未充分顯現(xiàn)。

在此基礎(chǔ)上，“以價(jià)換量”的銷(xiāo)售策略更是成為凱迪拉克豪華品牌“人設(shè)崩塌”的直接導(dǎo)火索，拷問(wèn)著其運(yùn)營(yíng)的穩(wěn)定性。這家曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)靡一時(shí)的美系豪華品牌，如今正站在轉(zhuǎn)型求生的懸崖邊緣。

一、豪華光環(huán)不再，銷(xiāo)量增長(zhǎng)脫節(jié)

回望傳統(tǒng)燃油車(chē)時(shí)代，以BBA為代表的德系豪華品牌憑借其先發(fā)優(yōu)勢(shì)和深厚歷史積淀，占據(jù)中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。而在預(yù)算有限或追求更高性價(jià)比的情況下，部分有豪華車(chē)需求的消費(fèi)者會(huì)將目光轉(zhuǎn)向更具性價(jià)比的二線豪華品牌。

凱迪拉克，便是國(guó)內(nèi)二線豪華品牌的典型代表之一。這家通用汽車(chē)集團(tuán)旗下的美系豪華品牌于2004年被上汽通用引入國(guó)內(nèi)，由此開(kāi)啟了其在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展道路，并通過(guò)加速國(guó)產(chǎn)化和產(chǎn)品線擴(kuò)充實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，凱迪拉克2010年以來(lái)的銷(xiāo)量屢創(chuàng)新高，2018年以22.8萬(wàn)輛的中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售成績(jī)成為繼“BBA”之后第四家年銷(xiāo)量突破20萬(wàn)輛的豪華車(chē)企品牌，市場(chǎng)地位僅次于“德系三巨頭”，2021年的銷(xiāo)量又進(jìn)一步增至約23.3萬(wàn)輛。

也是從這時(shí)起，國(guó)產(chǎn)新能源品牌崛起的勢(shì)頭一浪高過(guò)一浪，憑借技術(shù)創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)逐步實(shí)現(xiàn)從“跟隨者”到“領(lǐng)跑者”的彎道超車(chē)。而固守傳統(tǒng)市場(chǎng)的凱迪拉克，銷(xiāo)量則一路下滑至2022年的21.5萬(wàn)輛，以及2023年的18.3萬(wàn)輛。

時(shí)間來(lái)到2024年，凱迪拉克對(duì)外宣稱(chēng)其全車(chē)系連續(xù)6個(gè)月實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量上漲，下半年漲幅達(dá)56%。但事實(shí)卻是，該品牌在中國(guó)的全年累計(jì)銷(xiāo)量同比下滑約37.8%至11.4萬(wàn)輛，直接跌回2016年的水平。

作為對(duì)比，同為二線豪華品牌的雷克薩斯尚且能夠保持0.3%的增長(zhǎng)，2024年總銷(xiāo)量約18.2萬(wàn)輛；沃爾沃雖然出現(xiàn)了銷(xiāo)售量下滑，但8%的降幅遠(yuǎn)低于凱迪拉克，并以15.6萬(wàn)輛的銷(xiāo)售規(guī)模位列中國(guó)傳統(tǒng)豪華品牌第五名，相比去年提升一位。

再看新能源汽車(chē)中定位豪華的國(guó)產(chǎn)品牌，理想汽車(chē)2024年?以超過(guò)50萬(wàn)輛的總銷(xiāo)量成為新勢(shì)力中的豪華領(lǐng)軍者；蔚來(lái)汽車(chē)?的全年銷(xiāo)量也達(dá)到20.1萬(wàn)輛，連續(xù)兩年在上海地區(qū)30萬(wàn)元以上純電品牌中銷(xiāo)量第一，增長(zhǎng)勢(shì)頭遠(yuǎn)超凱迪拉克。

另有第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2025年11月凱迪拉克銷(xiāo)售8961輛，前十一個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)售新車(chē)91814輛。如果凱迪拉克12月繼續(xù)延續(xù)月均銷(xiāo)售不足8350輛的態(tài)勢(shì)，其今年全年銷(xiāo)量約在10萬(wàn)輛上下，將較2024年進(jìn)一步下滑。

二、價(jià)格體系崩盤(pán)，純電轉(zhuǎn)型遇阻

面對(duì)品牌銷(xiāo)量與業(yè)內(nèi)排名的雙重困境，凱迪拉克爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的方式相當(dāng)簡(jiǎn)單粗暴，即主動(dòng)降價(jià)、參與“價(jià)格戰(zhàn)”。

自2024年下半年起，凱迪拉克便多次推出“一口價(jià)”營(yíng)銷(xiāo)策略，以全國(guó)統(tǒng)一售價(jià)的形式讓利消費(fèi)者。例如，其全新CT5車(chē)型的限時(shí)一口價(jià)區(qū)間為21.59萬(wàn)至26.59萬(wàn)元，與官方指導(dǎo)價(jià)相比最高降幅達(dá)到了8.4萬(wàn)元。

2025年5月，凱迪拉克又推出全新XT4，該款車(chē)型的官方指導(dǎo)價(jià)原為22.97萬(wàn)元起，但凱迪拉克直接通過(guò)“一口價(jià)”的模式將起售價(jià)拉至15.99萬(wàn)元，直降8萬(wàn)后的價(jià)格區(qū)間甚至直接與部分合資SUV重疊。

但逐步下滑的銷(xiāo)售量證明，凱迪拉克祭出的“以價(jià)換量”策略并不奏效，首要原因便是該品牌旗下的旗艦轎車(chē)車(chē)型本就全系列對(duì)標(biāo)寶馬3系，一旦一線豪華品牌主動(dòng)降價(jià)，處于二線梯隊(duì)的凱迪拉克便不再具備性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

此外，“一口價(jià)”策略也直接導(dǎo)致了凱迪拉克“總統(tǒng)座駕”品牌價(jià)值與保值率的崩盤(pán)。根據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)和精真估聯(lián)合發(fā)布的《2025年10月中國(guó)汽車(chē)保值率研究報(bào)告》，凱迪拉克的保值率僅為45.4%，在豪華品牌中處在中下游。

要知道，豪華汽車(chē)品牌實(shí)現(xiàn)溢價(jià)的深層邏輯，在于其作為“社交貨幣”的價(jià)值遠(yuǎn)超交通工具本身，是對(duì)應(yīng)消費(fèi)群體彰顯身份認(rèn)同和價(jià)值共鳴的重要載體。凱迪拉克“自降身價(jià)”的行為，無(wú)異于自毀其“豪華品牌”招牌。

電動(dòng)化轉(zhuǎn)型遇阻，也是凱迪拉克發(fā)展過(guò)程中繞不開(kāi)的難題。在中國(guó)新能源汽車(chē)滲透率突破50%的當(dāng)下，該品牌旗下依舊有且僅有IQ傲歌、IQ銳歌兩款純電車(chē)型，且由于定價(jià)虛高，兩款車(chē)型2025年以來(lái)的單月平均銷(xiāo)量均不足百輛。

貝多商業(yè)&貝多財(cái)經(jīng)還注意到，凱迪拉克曾在IQ銳歌的前期營(yíng)銷(xiāo)視頻中大肆宣傳該款車(chē)型配備的流光飛翼LED尾燈、黑色光耀格柵等功能效果，但車(chē)主在檢驗(yàn)實(shí)車(chē)時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，上述效果僅在車(chē)處于靜止?fàn)顟B(tài)時(shí)才能開(kāi)啟，與宣傳效果不符。

面對(duì)鋪天蓋地的“虛假宣傳”聲討，凱迪拉克直至一個(gè)月后才發(fā)布聲明，承認(rèn)宣傳素材中使用的是北美車(chē)型元素，并承諾為確認(rèn)購(gòu)買(mǎi)的車(chē)主提供AKG品牌耳機(jī)一副作為補(bǔ)償，同時(shí)開(kāi)通無(wú)條件取消訂單并退還5000元定金渠道。

不過(guò)，由于凱迪拉克在回應(yīng)中強(qiáng)調(diào)“國(guó)產(chǎn)IQ銳歌流光飛翼尾燈硬件配置不存在減配”，將此事定義為“用戶誤解”，并存在刪除宣傳視頻意圖掩蓋誤導(dǎo)消費(fèi)者事實(shí)的行為，依舊引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)其品牌信譽(yù)的質(zhì)疑。

三、結(jié)語(yǔ)

總體來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段的凱迪拉克不僅需在智能化體驗(yàn)上追趕頭部品牌，又要應(yīng)對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”下的品牌貶值壓力。其現(xiàn)階段面臨的銷(xiāo)售困局，實(shí)際是汽車(chē)市場(chǎng)需求變革下二線豪華品牌陣營(yíng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略滯后、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力的縮影。

年末將至，沉寂許久的凱迪拉克交出了自己的“壓軸答卷”——新車(chē)VISTIQ。這款在國(guó)內(nèi)被稱(chēng)為“銳境”的車(chē)型定位純電大型SUV，內(nèi)部采用六座布局，凱迪拉克將其定義為“小凱雷德”，55萬(wàn)至65萬(wàn)元的預(yù)估售價(jià)劍指高端市場(chǎng)。

理想很美好，現(xiàn)實(shí)卻充滿挑戰(zhàn)。現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)的大六座SUV市場(chǎng)已是高手林立，而凱迪拉克VISTIQ的參數(shù)、配置和定位直接對(duì)標(biāo)已經(jīng)在智能化浪潮中取得一定成績(jī)的理想L9和問(wèn)界M9，可謂是任務(wù)不輕、壓力不小。

智能配置和動(dòng)力性能的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，將是凱迪拉克旗下“純電凱雷德”突出重圍的關(guān)鍵；而該品牌未來(lái)能否東山再起，也很大程度上取決于其對(duì)新能源趨勢(shì)的響應(yīng)速度，以及重塑豪華品牌形象的能力。