最近，手握53度飛天茅臺(tái)的黃牛們哭了。

曾經(jīng)暴漲多年，被黃牛們囤積起來(lái)作為資產(chǎn)的飛天茅臺(tái)，竟然降到了指導(dǎo)價(jià)1999元以下。

以500ml的價(jià)格為例，從年初的2300元跌到了年末的1485元。

一直堅(jiān)挺的茅子都這樣了，葡萄酒更是慘不忍睹。

2024年，葡萄酒的價(jià)格整體下降了80%，全國(guó)總利潤(rùn)只有2.2億元，相比2015年最高峰時(shí)的52億元，利潤(rùn)直接蒸發(fā)了95%。

不僅如此，國(guó)產(chǎn)葡萄酒今年的產(chǎn)量仍在持續(xù)下滑。

這樣的狀況，如果說(shuō)白酒還在關(guān)注漲跌，那么葡萄酒則是關(guān)乎生死。

廠家們也在發(fā)愁，這以后的戲可該怎么唱啊。

2010年前后，葡萄酒在我國(guó)酒文化市場(chǎng)上可是光鮮亮麗的存在。

國(guó)內(nèi)富豪們引以為傲的標(biāo)簽，就是家里有個(gè)可以控制溫濕度的酒窖，用來(lái)存放象征著身份、地位和財(cái)富的各類葡萄酒珍品。

為此，還掀起了一股前往法國(guó)波爾多購(gòu)買酒莊的熱潮，先后有130多家酒莊被我國(guó)富商買下，最高購(gòu)買價(jià)都沖到200萬(wàn)歐元。

之所以掀起這股“時(shí)尚紅酒風(fēng)”，是因?yàn)槲覈?guó)在2001年加入WTO，此后短短3年，進(jìn)口葡萄酒的關(guān)稅就從最初的65%下降至14%，由此帶來(lái)葡萄酒行業(yè)全面降價(jià)，銷量也隨之一路飆升。

事實(shí)上，在這之前，我國(guó)國(guó)產(chǎn)葡萄酒就已經(jīng)站在了酒品界的頂端。

有著百年歷史的張?jiān)Ｆ咸丫?，上市時(shí)間比茅臺(tái)還早，2000年在深交所上市后一路高歌猛進(jìn)，2011年凈利潤(rùn)高達(dá)19.07億元，是上市之初的10多倍。

正當(dāng)張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝等國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌暢想大好前景時(shí)，外來(lái)葡萄酒竟然后來(lái)居上。

澳大利亞品牌在數(shù)量上占據(jù)了首位，法國(guó)品牌則占據(jù)了高端市場(chǎng)，美國(guó)品牌錨定了奢侈領(lǐng)域，大眾市場(chǎng)則被智利和新西蘭憑借零關(guān)稅，靠便宜定價(jià)鎖定。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立，市場(chǎng)空間被壓縮的狀況，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的銷售額從2000年到2016年，也翻了10多倍，從42.5億元增長(zhǎng)到了464.5億元。

在洋酒吃肉，國(guó)產(chǎn)酒喝湯的情況下，業(yè)績(jī)還能如此突出，可見(jiàn)國(guó)外葡萄酒品牌更是賺得盆滿缽滿。

隨著“洋酒”一起進(jìn)來(lái)的，還有他們所營(yíng)造的“浪漫、優(yōu)雅、高端”的格調(diào)和氛圍。

國(guó)產(chǎn)葡萄酒為了迎合當(dāng)時(shí)的時(shí)尚定位，也開(kāi)始轉(zhuǎn)向“西式”的歐美風(fēng)格，連廣告方式和話術(shù)都很神似。

就這樣，葡萄酒穩(wěn)坐“高端洋氣上檔次”的頭把交椅，成為各種政務(wù)、商務(wù)宴席上與白酒并肩的存在。

只是，令他們沒(méi)想到的是，自2016年走上巔峰后，葡萄酒市場(chǎng)便一路下跌，再也不復(fù)往日風(fēng)光。

2016年，葡萄酒生產(chǎn)廠家們可謂春風(fēng)得意，可隨后兩年，總體營(yíng)收一路下滑，日子竟越發(fā)艱難起來(lái)。

此時(shí)，生產(chǎn)商們還心存僥幸，認(rèn)為只是暫時(shí)情況。

可到了2019年，葡萄酒市場(chǎng)利潤(rùn)開(kāi)始斷崖式下跌，就連百年老字號(hào)的“葡萄酒一哥”張?jiān)Ｒ舱屑懿蛔　?/strong>

2024年張?jiān)３鼍叩呢?cái)報(bào)中，全年凈利潤(rùn)只有3.8億元，同比下滑了28.4%。

今年前三季度的數(shù)據(jù)更為慘淡，營(yíng)收僅有21.16億元，歸母凈利潤(rùn)1.88億元，同比下降分別為3.7%，16.27%。

帶頭大哥的這般光景，明眼人一看便知，葡萄酒開(kāi)始賣不動(dòng)了。

至于原因也很簡(jiǎn)單，耳熟能詳?shù)慕?jīng)濟(jì)下行、疫情、競(jìng)爭(zhēng)等等，但消費(fèi)者也是不能忽視的一個(gè)重要因素。

首先，多數(shù)國(guó)人并不喜歡目前市面上葡萄酒的酸澀口感。

中國(guó)的傳統(tǒng)葡萄酒有著明顯的葡萄味，微甜淺酸、酒味偏淡，有輕微澀口，接近含有微量酒精的果汁，這是歷經(jīng)千百年一直備受國(guó)人推崇的口感。

然而，目前國(guó)產(chǎn)葡萄酒紛紛跟風(fēng)歐美口味，幾乎每款都是以“酸澀”為主，自然不受國(guó)人待見(jiàn)。

其次，就是喝酒的主要人群發(fā)生了變化。

隨著時(shí)間的推移，當(dāng)年喜歡喝酒的那批老登喝不動(dòng)了，Z世代年輕人（特指1995—2009年出生人）到了能喝酒的年齡。

但他們?cè)谝黄饡r(shí)喜歡傳統(tǒng)的大口喝酒大口吃肉，主打一個(gè)痛快。

喝葡萄酒時(shí)，用來(lái)裝點(diǎn)時(shí)尚的有醒酒、聞香、搖杯、小口抿等環(huán)節(jié)，顯得太煩瑣，還有可能會(huì)招來(lái)嘲笑，于是就被他們直接給PASS掉。

再者，也和當(dāng)前的娛樂(lè)方式有關(guān)，有消遣的時(shí)間，人們寧可宅在家里刷視頻，也不愿意參加真人面對(duì)面的社交。

這些喝酒的主力軍，妥妥的既不“附庸風(fēng)雅”，更不會(huì)內(nèi)耗，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，葡萄酒既不好喝又不暢快，社交屬性接近于0，還真可以選擇無(wú)視。

那么，這幾年葡萄酒廠家們又在忙什么呢？

國(guó)產(chǎn)葡萄酒的狀況有多么的衰，大家都心知肚明，但2025年卻極有可能是溫情反彈的拐點(diǎn)。

連續(xù)10年業(yè)績(jī)滑坡至冰點(diǎn)，悄悄關(guān)門的普通酒廠就有100多家。

但畢竟葡萄的生產(chǎn)與釀造工藝在我國(guó)沿襲了數(shù)千年，一些著名的葡萄酒廠家仍在硬撐。

首先，廠家們?cè)谧⒅仄焚|(zhì)的提升的同時(shí)，也開(kāi)始關(guān)注品牌在國(guó)際上的影響力。

以張?jiān)槔跇I(yè)績(jī)下滑之時(shí)，反而加大了科研經(jīng)費(fèi)的投入，以新品開(kāi)發(fā)與工藝升級(jí)為主。

經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)的不懈努力，成績(jī)也有目共睹。

在過(guò)去的5年里，張?jiān)＠塾?jì)獲得1200多項(xiàng)國(guó)內(nèi)外權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)，品牌實(shí)力獲得國(guó)際權(quán)威認(rèn)可。

特別是在2025年，張?jiān)＝獍偌{和龍諭赤霞珠干紅，先后在世界級(jí)別的葡萄酒大賽中，獲得最高獎(jiǎng)項(xiàng)，收獲“全球酒王之王”的稱號(hào)。

并且，他們借此機(jī)會(huì)積極拓展海外市場(chǎng)，今年上半年，在10多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的收入，同比增長(zhǎng)4.92%，達(dá)到2.57億元，占到總收入的17.47%。

其次，針對(duì)現(xiàn)在的飲酒主體------個(gè)性化的年輕人，廠家也開(kāi)始投其所好。

他們?cè)诎b上推出了小瓶裝的“醉詩(shī)仙”，在口味推出了低度的“長(zhǎng)尾貓”，這款酒沒(méi)有了傳統(tǒng)的酸澀，入口微甜爽凈，恰好微醺，價(jià)格親民，一上市就受到了年輕人的追捧。

在地域上，也開(kāi)始傾斜縣鄉(xiāng)的宴席、餐飲、即飲等場(chǎng)所，而且還比較暢銷，消費(fèi)已達(dá)到7.8%的增速。

消費(fèi)方向也由政務(wù)、商務(wù)轉(zhuǎn)向日常佐食、朋友小酌、節(jié)日禮贈(zèng)等更加日常的場(chǎng)景。

再者，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的銷售方式也由線下轉(zhuǎn)到了線上，在京東、天貓等電商平臺(tái)上的銷售占比35%以上，直播帶貨量激增。

2025年上半年，在電商平臺(tái)的銷售額接近60億元，同比增長(zhǎng)26%，其中張?jiān)Ｅ琶谌?，僅次于奔富和拉菲。

對(duì)外放眼國(guó)際市場(chǎng)，對(duì)內(nèi)下沉到縣、鄉(xiāng)等中低端入門市場(chǎng)，這成為國(guó)內(nèi)葡萄酒銷售增長(zhǎng)的新引擎，相對(duì)于前幾年日漸消沉、疲軟的市場(chǎng)形勢(shì)，的確有了復(fù)蘇的苗頭。

至于能回歸到什么程度，就需要廠家不斷探尋國(guó)內(nèi)外客戶的不同口味和需求變化了。

但在國(guó)內(nèi)，還是要關(guān)注年輕人注重傳統(tǒng)葡萄酒歷史文化屬性的情懷。

畢竟，Z世代們不僅會(huì)整頓職場(chǎng)，還會(huì)改寫市場(chǎng)規(guī)則。

那些刻意營(yíng)造的“浪漫洋氣”氛圍，已經(jīng)時(shí)過(guò)境遷，簡(jiǎn)單、真實(shí)、貼合大眾，才是營(yíng)銷的硬通貨。

葡萄酒的黃金時(shí)代雖然已經(jīng)過(guò)去，但擠掉了泡沫、放下了身段的葡萄酒市場(chǎng)，可能會(huì)更貼近普通人的生活。

參考資料：

1.市值觀察：暴跌95%，國(guó)產(chǎn)葡萄酒崩了

2.鳳凰WEEKLY：中產(chǎn)最愛(ài)的“裝腔作勢(shì)”，崩盤了？

3.李砍柴：大跳水！暴跌95%，國(guó)產(chǎn)葡萄酒徹底崩了？

4.鍵盤上的經(jīng)濟(jì)學(xué)：其實(shí)，全球的房子和酒，都在跌

作者：汐北

編輯：柳葉叨叨