要是十年前有人說(shuō)紅酒會(huì)涼，估計(jì)沒(méi)人信。

當(dāng)年打開(kāi)朋友圈都是曬拉菲、曬酒杯、曬酒窖，喝紅酒不是喝酒，是一場(chǎng)中產(chǎn)表演。

杯子得薄，開(kāi)瓶器要講究，搖杯要優(yōu)雅，聞香要有故事，哪怕喝不出味道，也得裝得像懂。

那時(shí)葡萄酒行業(yè)熱到發(fā)燙，波爾多酒莊被富豪搶得像限量版車牌。

有錢人坐飛機(jī)看城堡、看葡萄園，當(dāng)場(chǎng)刷卡買下一個(gè)酒莊，臉上寫(xiě)著四個(gè)字：身份象征。

而今天，風(fēng)完全倒了。

酒莊起拍120萬(wàn)人民幣，帶城堡帶葡萄園，像打折的奢侈品一樣掛在拍賣網(wǎng)站沒(méi)人接手。

十幾年前搶著買酒莊的老板，現(xiàn)在急著脫手。不是因?yàn)榫撇缓昧?，而是喝酒的邏輯被新一代徹底打碎?/p>

紅酒沒(méi)坍塌，黃金時(shí)代坍塌了。

01

如果回頭看2010年前后的紅酒熱，最明顯的感覺(jué)就是夸張。

那時(shí)的紅酒不是飲品，是身份秀場(chǎng)的入場(chǎng)券。

公司聚餐訂紅酒才能顯得檔次夠，商務(wù)局里談合作得講年份、講產(chǎn)區(qū)，家里搞聚會(huì)必須備醒酒器才能撐場(chǎng)。

熱潮最夸張的部分，是買酒莊變成一種投資方式。

一些中國(guó)富裕階層跑去波爾多買酒莊并不是為了研究葡萄，而是為了掛個(gè)招牌。

城堡拍照好看，酒窖拿來(lái)招待朋友夠排面，一座酒莊成了財(cái)富標(biāo)簽的實(shí)物版本。

那時(shí)候很多人篤定，紅酒會(huì)成為中產(chǎn)的標(biāo)配，白酒遲早會(huì)被拉下神壇，葡萄酒會(huì)成為時(shí)代的新寵。

所以有錢人一擲千金不是因?yàn)榫?，而是賭未來(lái)。

只不過(guò)那時(shí)沒(méi)人意識(shí)到，他們賭的不是酒，他們賭的是時(shí)代，而時(shí)代沒(méi)有按他們想象發(fā)展。

當(dāng)潮水退去，第一個(gè)扛不住的不是酒，而是虛榮。

02

紅酒的真正轉(zhuǎn)折點(diǎn)不是經(jīng)濟(jì)周期，而是人群心態(tài)換了。

當(dāng)年的紅酒受追捧，是因?yàn)樗艽淼匚?、品味、文化水平，這些元素越復(fù)雜越值錢，喝紅酒的人越懂越顯得厲害。

可2020年后，喝酒的邏輯發(fā)生了根本性的變化。

年輕人喝酒追求的是輕松，而不是考核，追求的是真實(shí)，而不是表演，追求的是融入氣氛，而不是證明自己。

一杯啤酒擰開(kāi)就喝，省心，一杯葡萄酒要醒、要選杯、要裝懂，累心。

在年輕人的世界里，社交不需要靠物質(zhì)來(lái)?yè)危染撇皇翘魬?zhàn)自我，是緩解壓力。

酒桌上的配角變成主角，笑聲比酒更重要，快樂(lè)比排面更值錢。

傳統(tǒng)紅酒文化最大的問(wèn)題不是不好，而是太費(fèi)勁。

只要一種文化需要背書(shū)、學(xué)習(xí)成本、面子附加值，當(dāng)消費(fèi)降級(jí)到輕松和真誠(chéng)，儀式感最先被淘汰。

紅酒不是輸給白酒，也不是輸給啤酒，更不是輸給經(jīng)濟(jì)環(huán)境，紅酒是輸給了一代人對(duì)“被規(guī)定”的反感。

03

很多人以為酒類市場(chǎng)低迷是因?yàn)橄M(fèi)降級(jí)，其實(shí)并不是。

白酒也在降溫，啤酒也在卷，進(jìn)口烈酒也不好過(guò)，這說(shuō)明問(wèn)題比經(jīng)濟(jì)更深。

真正倒下的是一整套舊消費(fèi)思維，以前喝酒講究氣勢(shì)，現(xiàn)在喝酒講究舒服。

過(guò)去十年酒類的繁榮靠的是排場(chǎng)，而如今酒類的萎縮反映的是人們對(duì)排場(chǎng)不再有興趣。

白酒的問(wèn)題是太厚重，啤酒的問(wèn)題是缺乏新鮮感，而葡萄酒的問(wèn)題是門檻太高，無(wú)法隨時(shí)隨地融入情緒場(chǎng)景。

酒業(yè)危機(jī)本質(zhì)不是市場(chǎng)冷，是權(quán)力感和身份感退出舞臺(tái)。

這一代人在消費(fèi)上已經(jīng)形成共識(shí)：消費(fèi)不是炫耀地位，而是表達(dá)感受，酒不是標(biāo)簽，而是情緒調(diào)節(jié)器。

這一點(diǎn)改變一旦發(fā)生，市場(chǎng)永遠(yuǎn)回不到從前。

04

紅酒不會(huì)退出市場(chǎng)，白酒不會(huì)退出市場(chǎng)，啤酒也不會(huì)退出市場(chǎng)，真正退出的是那套必須講etiquette才能喝酒的舊敘事。

未來(lái)的酒業(yè)一定復(fù)蘇，但勝者將換一批。

能留下來(lái)的不是最昂貴的，而是最理解人情緒的。

能翻身的不是最講文化的，而是最不需要門檻的。

能打動(dòng)人的不是年份，而是氛圍。

如果葡萄酒希望重新崛起，不是繼續(xù)講故事，而是降低門檻，不再追求上層象征，而是重新回到輕松的社交屬性。

未來(lái)喝酒的世界是這樣的：

不需要認(rèn)同資格，只需要覺(jué)得快樂(lè)；

不需要懂酒詞，只需要喜歡當(dāng)下；

不需要表現(xiàn)水平，只需要心情舒服。

真正淘汰紅酒黃金時(shí)代的不是低消費(fèi)，而是高意識(shí)。

過(guò)去喝酒為了證明自己，現(xiàn)在喝酒為了做自己，這才是新周期。

05

很多人把紅酒的衰落理解成行業(yè)危機(jī)，其實(shí)這是一次文化換新。

當(dāng)一個(gè)時(shí)代崇拜標(biāo)簽、講究排面、強(qiáng)調(diào)等級(jí)，紅酒自然屬于頂端；

當(dāng)一個(gè)時(shí)代追求輕松、自在、感受，當(dāng)一代人不想迎合任何規(guī)范時(shí)，舊世界原地瓦解。

酒沒(méi)有錯(cuò)，錯(cuò)的是靠酒撐面子的時(shí)代結(jié)束了。

歸根結(jié)底，喝酒不是身份展示，而是心情表達(dá)。

當(dāng)一個(gè)社會(huì)不再需要用品牌證明價(jià)值時(shí)，真正好喝、讓人愉快、讓人輕松的酒，才會(huì)贏。

這不是紅酒的終點(diǎn)，而是酒業(yè)新篇章的開(kāi)場(chǎng)。