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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

在嚴(yán)寒干燥的冬季，喝上一杯熱乎乎的奶茶已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人的日常習(xí)慣。尤其年末歲初這段時(shí)間節(jié)日氛圍濃厚，向來是各大茶飲品牌大顯身手的好時(shí)機(jī)。例如上個(gè)月22日，喜茶和泡泡瑪特旗下知名IP星星人就展開了聯(lián)名活動(dòng)。

雙方以“冬日有星星”為核心概念，營造治愈感，推出了一系列限定飲品和徽章、茶碗等聯(lián)名周邊。這一波溫暖營銷吸引了無數(shù)粉絲的關(guān)注，掀起排隊(duì)搶購熱潮。作為曾經(jīng)茶飲界的頂流，喜茶似乎又找到了“爆火”狀態(tài)。

獲得消費(fèi)者認(rèn)可自然是喜事，不過近期喜茶大規(guī)模關(guān)店的傳聞卻在各大社交平臺(tái)不斷發(fā)酵。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2025年12月，喜茶在營業(yè)門店3883家，相比去年減少超過500家。消費(fèi)端火熱，渠道端收縮，2026年的喜茶還能重現(xiàn)往日榮光嗎？

加盟一招盲目棋

從2025下半年起，很多網(wǎng)友在小紅書發(fā)帖稱自己所在縣城的喜茶門店忽然關(guān)閉了。與此同時(shí)，出售喜茶設(shè)備的帖子也大量出現(xiàn)，甚至有些加盟商直接抱怨“太累了”。如今茶飲賽道內(nèi)卷加劇，閉店潮席卷著整個(gè)行業(yè)，喜茶關(guān)店似乎屬于正常的“優(yōu)勝劣汰”。

不過透過現(xiàn)象看本質(zhì)，密集閉店背后說明喜茶的發(fā)展戰(zhàn)略出現(xiàn)了問題。2022年11月，喜茶突然宣布開放加盟，這一舉措令外界震驚不已。畢竟自2012年成立以來，喜茶一直堅(jiān)持自營模式，來維護(hù)自身高端形象和獨(dú)特的品牌文化。

創(chuàng)始人聶云宸在內(nèi)部信中稱，推出合伙人機(jī)制是為了讓更多的人喝到喜茶，感受到喜茶的酷與品質(zhì)。憑借“中國版星巴克”光環(huán)，慕名而來的合作者蜂擁而至，開放首日申請人數(shù)破萬。此后喜茶門店數(shù)量迎來史詩級爆發(fā)。

數(shù)據(jù)顯示截至2023年底，喜茶門店數(shù)量突破3200家，其中事業(yè)合伙人門店2300家，會(huì)員總量超過1億。這也標(biāo)志著此前一直以小眾高端自居的喜茶開始走入大眾市場。迎合市場求變當(dāng)然是好事，只是在很多專業(yè)餐飲人眼中，喜茶開放加盟等同于一張冒險(xiǎn)牌。

2021年喜茶完成新一輪5億美元融資，投資方包括黑蟻、騰訊、紅杉、高瓴等知名投資機(jī)構(gòu)。融資不僅能讓企業(yè)沒有資金煩惱，同時(shí)還會(huì)引入豐富多樣的資源確保長久發(fā)展。但是資本的到來，往往也會(huì)令企業(yè)身不由己。站在資方角度，任何好故事最終都必須落實(shí)到業(yè)績上。

想讓規(guī)模變大，加盟無疑是最好的選擇。再加上彼時(shí)古茗、滬上阿姨、茶百道等品牌通過加盟機(jī)制早已跑出了速度，甚至紛紛傳出了上市計(jì)劃。所以喜茶的加盟更像是給資本開出的一張承諾單，只不過這場擴(kuò)張大戲，喜茶明顯準(zhǔn)備不足。

在思路上，喜茶并未延續(xù)以往的精品路線，反而效仿古茗、蜜雪冰城大舉進(jìn)攻三、四線城市，采用小店模式實(shí)行降價(jià)策略下沉市場。攻入敵人腹地勇氣可嘉，可是盲目跟風(fēng)也讓喜茶兩頭不討好。

例如網(wǎng)友們反映喜茶不如以前好喝了，同一款飲品同一個(gè)城市不同地區(qū)的門店可以喝出兩種味道。嚴(yán)格的審查監(jiān)管制度、比直營店更高的物料成本讓加盟商們又苦不堪言。跑出規(guī)模的喜茶，沒有收獲成長的喜悅反而飽受質(zhì)疑。

不內(nèi)卷怎么突圍？

喜歡打牌的人都知道一個(gè)道理，每個(gè)人手里的牌不一樣，千萬不要掉進(jìn)對方的節(jié)奏里。喜茶的下沉、降價(jià)無非是受到了競爭對手以及大環(huán)境的影響。進(jìn)入自己不熟悉的領(lǐng)域，結(jié)果只有一個(gè)：受挫。

好在喜茶也意識(shí)到了這一點(diǎn)，在2025年2月發(fā)布了一篇名為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》的內(nèi)部全員郵件，文中提到無意義的價(jià)格、營收、規(guī)模內(nèi)卷已經(jīng)嚴(yán)重消耗用戶對新茶飲的喜愛，基于此決定執(zhí)行差異化戰(zhàn)略，暫停接受事業(yè)合伙申請。

其實(shí)早在2024年三季度，喜茶就曾在內(nèi)部信中表示將會(huì)控制門店擴(kuò)張數(shù)量，專心做好現(xiàn)有門店運(yùn)營。從擁抱加盟到宣布暫停，喜茶用兩年多的時(shí)間證明了一件事：向下走對于喜茶來說百害而無一利。

此前喜茶之所以能夠爆火，一是獨(dú)特的“酷”“禪意”文化帶來的高級感，營造出強(qiáng)大的社交屬性，和星巴克的第三空間有異曲同工之妙；二是過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，從原材料選取到冷鏈運(yùn)輸，包括制作工藝，喜茶的標(biāo)準(zhǔn)堪稱業(yè)界標(biāo)桿。

而三、四線城市，講究的是以快打快，用低價(jià)搶占用戶心智。別的品牌用更低的價(jià)格就能模仿出喜茶七八分的味道，至于潮流和文化，小鎮(zhèn)青年才不會(huì)關(guān)心這些。喜茶的向下、隨大流反倒拉低了自身品牌的調(diào)性。

暫停加盟，喜茶開始及時(shí)止損。那么不內(nèi)卷的喜茶拿什么在內(nèi)卷白熱化的茶飲賽道講出好故事呢？自去年開始喜茶的戰(zhàn)略明顯發(fā)生了變化，當(dāng)霸王茶姬、茉莉奶白、茶百道還在熱衷于聯(lián)名追求流量時(shí)，喜茶一反常態(tài)相當(dāng)克制。

2025全年喜茶聯(lián)名次數(shù)由2024年的14次降至5次。在產(chǎn)品層面打出“超級植物茶”概念，圍繞綠色飲食大做文章。并且推出了“木姜子滇木瓜”“芝士咸酪藏茶”“芭樂雪毫茉王”“三倍厚抹”等多款個(gè)性新品，價(jià)格也回升到20-25元區(qū)間。

除了產(chǎn)品標(biāo)新立異，喜茶還以“靈感茶禪”為主題，對多地門店進(jìn)行重裝。包括官方社交賬號、點(diǎn)單小程序界面全部煥然一新，變得簡潔又不失高級。一邊是健康化轉(zhuǎn)型，一邊是格調(diào)變得更加禪意，總之喜茶鐵了心要做自己。

在去年如火如荼的外賣大戰(zhàn)中，喜茶也沒怎么參與補(bǔ)貼活動(dòng)。外界有多熱鬧，喜茶就有多佛系，不過在茶飲進(jìn)入存量競爭時(shí)代，喜茶真能置身事外嗎？顯然也不太可能。

看不見第二曲線

2025年6月，由中國茶業(yè)流通協(xié)會(huì)組織制定的《現(xiàn)制茶飲品原輔料要求》正式發(fā)布。該標(biāo)準(zhǔn)明確規(guī)定了茶葉、乳制品、糖類等12類核心原輔料的質(zhì)量、檢驗(yàn)、包裝及儲(chǔ)運(yùn)要求，填補(bǔ)了現(xiàn)制茶飲行業(yè)的空白，該標(biāo)準(zhǔn)將于今年1月1日正式執(zhí)行。

有了硬性要求，2026年茶飲企業(yè)將會(huì)卷向品質(zhì)，對于早早提前布局的喜茶來說，是個(gè)天大的好消息。超級植物茶用健康理念打破傳統(tǒng)奶茶休閑飲品的場景束縛，化身代餐大幅提升了消費(fèi)頻次。個(gè)性化產(chǎn)品、高級的消費(fèi)體驗(yàn)又能確保用戶黏度。

堅(jiān)守精品路線，在步入精細(xì)化運(yùn)作時(shí)代，喜茶提前搶占了先機(jī)。只是專注高端就意味著重新回到小眾圈子。當(dāng)然把某一特定群體的需求做好，同樣大有可為。不過以目前情況看，高端茶飲的生意并不好做。

例如奈雪登陸港股4年多，至今還處于虧損狀態(tài)。阿嬤手作、茉莉奶白雖然有著較高的知名度，但屢陷爭議。特別是你賣的價(jià)格越高，大眾會(huì)拿放大鏡去挑骨頭。

去年8月，網(wǎng)易財(cái)經(jīng)將8大奶茶品牌產(chǎn)品送檢，其中喜茶、奈雪、爺爺不泡茶、霸王茶姬等中高端品牌均檢出反式脂肪酸，其中喜茶“烤黑糖波波牛乳茶”的反式脂肪酸含量最高，這與其宣傳的“0添加”自相矛盾。

可以看出，相較中低端品牌，公眾對于高端茶飲的態(tài)度非常嚴(yán)苛。一旦犯錯(cuò)就會(huì)遭受社會(huì)輿論的譴責(zé)。事實(shí)上，不管是低端還是高端，如今茶飲品牌們都面臨著兩個(gè)相同困境：一是擴(kuò)張后如何保質(zhì)，另一個(gè)是怎樣賺更多的錢。

對于質(zhì)量把控，喜茶用“收縮”表明了態(tài)度。那么接下來就要考慮盈利問題了。面對這一業(yè)界難題，各個(gè)品牌都有自己的小九九。蜜雪冰城賣起了早餐、啤酒，霸王茶姬進(jìn)軍潮牌服裝，茶顏悅色、茶百道干起了“日茶夜酒”的生意，古茗、益禾堂卷向咖啡賽道。

發(fā)展副業(yè)成為各大茶飲品牌共同的選擇。近年來喜茶同樣做過多種嘗試，比如投資了烏鴉、Seesaw、KUDDO、喜鵲咖等多個(gè)咖啡品牌，還推出了喜小茶、喜茶茶坊兩個(gè)茶飲子品牌，并且在店內(nèi)增加了零食、烘焙產(chǎn)品。

從2023年起，喜茶又加大海外市場布局，截至去年8月海外門店超過100家，遍布英國、美國、韓國等多個(gè)國家。對外投資毫不吝嗇緊追風(fēng)口，對內(nèi)豐富品類進(jìn)行聯(lián)動(dòng)布局。不過戰(zhàn)線太長，對于喜茶的供應(yīng)鏈、管理都是極大的考驗(yàn)，第二曲線的培養(yǎng)依舊任重道遠(yuǎn)。

結(jié)語

憑借一款芝士茶，喜茶快速出圈。隨后鮮果茶的面世，又讓其成為茶飲界炙手可熱的頂流。高質(zhì)創(chuàng)新才是喜茶立足市場的殺手锏，然而隨著價(jià)格戰(zhàn)的打響，喜茶卻自亂陣腳，隨波逐流變得越來越不討喜。

門店收縮、重回高端，用個(gè)性化、差異化創(chuàng)新恢復(fù)品牌信任，確實(shí)能換來用戶對喜茶的喜愛。只是這樣的補(bǔ)救還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，調(diào)性拔得太高，圈層沒有擴(kuò)大，喜茶仍然是在苦海泛舟。