作者| 王暉 來源 | 首席品牌觀察

　　沒錯，今天的主角是山姆。

　　雖然我經(jīng)常被人指責太關注山姆的負面新聞，但在評論區(qū)里，也不時有山姆會員表達自己的失望，不想再續(xù)費會員卡。

　　翻車事件不斷沖上熱搜，山姆高層到底有沒有反思過咱們不知道，但剛剛邁入2026年，山姆又暴擊了一位會員。

　　當一位天津媽媽在山姆為寶寶買鱈魚，發(fā)現(xiàn)魚肉里鑲嵌著兩條血色異物時，她手里的會員卡突然變得有點燙手。

　　?圖源：經(jīng)視直播

　　山姆似乎正在用最生動的方式，教育中國中產什么叫做“會員制魔幻現(xiàn)實”。

　　而另一邊，是山姆“必買清單”里的車厘子價格在50天內從199.9元/斤表演高臺跳水到31元/斤。

　　那些沖著“高品質”支付260元年費的會員們突然發(fā)現(xiàn)，自己可能不僅僅是被收割的韭菜，而是早已經(jīng)跳進了打著“中產”旗號的消費陷阱中。

　　鱈魚片“加料”

　　山姆重新定義寶寶輔食

　　最近，一位天津消費者收獲了山姆的新年“驚喜大禮包”。

　　溫馨提示，正在吃下午茶的你，可以跳過這一段。

　　她買的鱈魚片里，鑲嵌著兩條血色條狀異物，看起來像極了寄生蟲。而她原本的計劃，是拿這魚做寶寶輔食。

　　?圖源：經(jīng)視直播

　　山姆的客服反應更堪稱標準化流程的典范：支持退貨退款，親可以APP申請或到店處理哦。

　　至于這是不是寄生蟲、怎么混進去的、還有多少類似產品在貨架上？這些問題，似乎不在標準答案范圍內。

　　講真，對于山姆產品中出現(xiàn)各種奇葩異物，已經(jīng)讓人見怪不怪了。

　　就在上個月，一位網(wǎng)友曬出的Member‘s Mark原味麻薯中的活老鼠，就已經(jīng)炸裂全網(wǎng)。

　　麻薯變老鼠，這波加餐屬實大可不必。

　　?圖源：小紅書網(wǎng)友

　　再往前看，山姆簡直每隔一段時間都要“表演”一波“翻車事故”。

　　僅僅是2025年，3月，有機高鈣鮮牛奶被指在保質期內變質結塊；

　　6月，堅果產品被曝有活蟲，客服稱“非個例”；

　　8月，嘉興門店的“蟹四寶蟹黃面”被發(fā)現(xiàn)三重包裝標簽不一致；

　　10月，上海消費者投訴在棗泥核桃蛋糕中吃出金屬異物（疑似為種植牙）。

　　?圖源：抖音

　　而更離譜的是，每次食品安全問題被爆出，山姆都公關回應都相當敷衍，要么稱是“正?，F(xiàn)象”，要么就是“已經(jīng)登記反饋”，很少拿出過像胖東來的真誠態(tài)度。

　　我想，恐怕就是這種“不把顧客當上帝”的服務態(tài)度，才讓不少忠實會員心寒了。

　　車厘子價格“信仰之躍”

　　中產特權碎一地

　　如果鱈魚片事件只是山姆食品安全中的“冰山一角”，已經(jīng)讓人脫敏了，那么最近車厘子價格的暴跌，可以說直接動搖了山姆的價值根基。

　　山姆的車厘子，曾經(jīng)是中產生活的“社交貨幣”，朋友圈曬一曬，鄰里間比一比，滿滿的優(yōu)越感。

　　3J規(guī)格、1kg裝，高峰時賣到199.9元/斤，貴就是好，好就是貴的簡單邏輯。

　　?圖源：小紅書網(wǎng)友

　　然后2026年開年，這出戲突然換劇本了。同樣規(guī)格的車厘子，價格在50天內完成高臺跳水，從199.9元/斤降到31元/斤。

　　價格崩盤背后是全球供應鏈的魔法施展。

　　智利車厘子產量創(chuàng)紀錄的65.5萬噸，超過90%涌向中國。物流效率提升讓車厘子從智利果園到中國貨架的時間大幅縮短。

　　山姆的會員們突然醒悟，自己每年交260元會費換來的“特權”，原來不過是提前支付了溢價，買了個可能隨時貶值的“期貨”。

　　?圖源：密度財經(jīng)

　　更扎心的是，即使在車厘子還是“水果貴族”的時代，山姆的車厘子也不見得是貨真價實的“奢侈品”。

　　去年初，多名消費者就爆料，在山姆買的車厘子“買10斤壞3斤”，客服當時就給出了經(jīng)典解釋，“車厘子在運輸中不可避免磕碰變形，大約存在8%的壞果?！?/p>

　　?圖源：小紅書網(wǎng)友

　　魔幻的是，有消費者吃了山姆車厘子上吐下瀉，已經(jīng)影響到身體健康，客服的回應依舊很淡定，“有可能是吃得太多了，個人體質原因導致的?！?/p>

　　好家伙，這種“都是你的錯”式客服話術，讓人瞬間夢回某些售后踢皮球的名場面。

　　260元會費，到底買了啥？

　　不得不說，山姆的商業(yè)模式其實很清晰，收會員費設置門檻，篩選出對價格相對不敏感、對品質有要求的客戶，然后為他們提供“物有所值”的商品。

　　這套模式跑了很多年，直到最近開始掉鏈子。

　　一邊是食品安全問題頻發(fā)，從“活蟲門”、“活鼠門”到鱈魚片異物，品質控制開始出現(xiàn)裂縫。

　　另一邊是價格體系崩塌，明星產品車厘子價格劇烈波動，讓“穩(wěn)定優(yōu)質”的承諾顯得可笑。

　　會員們開始算一筆賬，260元會費，平攤到每周是5元，這5元買到了什么？

　　? 圖源：沃爾瑪中國官網(wǎng)

　　以前可能是“優(yōu)先挑選權”、“品質保證”、“穩(wěn)定價格”。

　　現(xiàn)在呢？可能是“優(yōu)先踩坑權”、“問題產品抽獎”、“價格過山車體驗券”。

　　尤其當好麗友派、衛(wèi)龍辣條等在普通超市唾手可得的品牌出現(xiàn)在山姆貨架，社交平臺上，“山姆會員值不值得續(xù)費”的討論熱度直線上升，有網(wǎng)友精辟總結，以前覺得260元是門檻，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)可能是智商稅。

　　?圖源：小紅書網(wǎng)友

　　更殘酷的是，隨著中國零售業(yè)的競爭白熱化，山姆的差異化優(yōu)勢正在被迅速抹平。

　　畢竟，其他超市、電商平臺同樣能提供品質不錯的商品，而且不用交年費。

　　中產覺醒

　　山姆站在信任懸崖邊

　　山姆現(xiàn)在面臨的，是一場信任危機。而信任這東西，建立起來要多年，崩塌只要瞬間。

　　當消費者開始用懷疑的眼光審視山姆的每一個商品、每一個價格標簽時，會員制的根基就開始松動了。

　　?圖源：小紅書網(wǎng)友

　　因為，沒有人喜歡當冤大頭，尤其是自認為精明的中產消費者。

　　全球供應鏈的透明化讓“進口光環(huán)”逐漸消退。消費者越來越清楚，所謂的“稀缺性”往往只是營銷話術，背后是完全可以預測的產量和物流。

　　歸根結底，山姆需要回答一個根本問題，在今天這個信息透明、競爭激烈的零售環(huán)境中，會員制的核心價值到底是什么？

　　是更嚴格的品控嗎？鱈魚片異物事件打了臉。

　　是更穩(wěn)定的價格嗎？車厘子價格崩盤又打了臉。

　　是更好的服務嗎？標準化客服話術再打一次臉。

　　中產消費者正在覺醒，他們不再盲目崇拜“會員制”的標簽，而是開始精明地計算每一分錢的價值。

　　曾經(jīng)，山姆會員卡是中產身份的象征；如今，它可能只是記錄消費降級的證明。

　　在這個背景下，山姆的260元會費，顯得越來越像一種“信仰稅”，而非“價值交換”。

　　在這個選擇過剩的時代，沒有什么忠誠是永恒的——除了消費者對性價比的追求。

　　*編排 | 三木 審核 | 三木